6 สิ่งที่องค์กรมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Design Thinking

“Design Thinking เรียนแล้วไม่เห็นใช้ได้จริงเลย”

“ก็เข้าเรียนครบนะ แต่ไม่เห็นได้อะไรเลย”

“พอเอามาทำตาม ไม่เห็นว่าจะได้ไอเดียที่ว้าว ที่ใหม่ตรงไหนเลย”

Design Thinking หนึ่งในหัวข้อสุตฮิต ที่ในยุคนี้ไม่ว่าจะองค์กรใหญ่เล็กขนาดไหน ถ้าจะเริ่มปรับธุรกิจ หรือเน้นสร้างนวัตกรรมในองค์กร ต้องรู้จักอย่างแน่นอน แต่ใช่ว่าการนำไปใช้จะง่ายเหมือนอย่างที่เรียน เมื่อหลายๆองค์กรพบว่าการสร้าง innovation ด้วย Design Thinking นั้น เหมือนจะไม่สามารถให้ผลลัพธ์ได้อย่างที่ตั้งใจ

ใน Digital Leadership Bootcamp รุ่นที่ 1 คุณเมษ์ ศรีพัฒนาสกุล ศิษย์เก่าจาก Stanford d.school และหนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้าน Design Thinking ของเมืองไทย ได้พูดเกี่ยวกับหัวข้อนี้ไว้อย่างน่าสนใจ และนี่คือ 6 ข้อที่องค์กรไทยมักจะเข้าใจผิด เมื่อต้องนำ Design Thinking ไปใช้

1. องค์กรเน้นเรียน ไม่เน้นทำ

#แค่เรียนให้ครบก็จบทั้งองค์กร

หลายองค์กรชอบคิดว่าถ้าได้ให้คนในบริษัทเรียน Design Thinking แล้ว ทุกคนจะเข้าใจ Design Thinking แต่ที่จริงแล้ว การเรียนในห้องเรียนไม่สามารถเปลี่ยนมาเป็นการกระทำที่สร้าง impact ได้ ที่จริงแล้วการเรียนรู้ Design Thinking ไม่เคยอยู่ในห้องเรียนเลย แต่เกิดจากการที่ออกไปพบ ออกไปคุยกับผู้คนข้างนอก แล้วเก็บข้อมูลที่ได้นั้น มาปรับใช้และบริหารจัดการอีกต่อหนึ่ง

คนในองค์กรต้องมองว่า Design Thinking คือ work ไม่ใช่ workshop ที่จะมีคนคอยบอกว่าขั้นตอนไหนต้องทำอะไร หลายคนชอบถามว่า เวลาเราจะคุยกับลูกค้านั้น เราต้องไปคุยกับลูกค้ากี่คน จะต้องถามกี่คำถาม แต่ที่จริงแล้ว คนที่เข้าใจใน Design Thinking เขาจะรู้ได้เองว่า เขาต้องไปคุยให้ทะลุปรุโปร่ง จึงจะสามรถทำความเข้าใจลูกค้าได้

2. องค์กรรู้จักลูกค้าอยู่แล้ว

#ก็เจอลูกค้าอยู่ทุกวัน

#ไม่เห็นต้องมาสอนเลย

หนึ่งตัวอย่างที่เห็นชัด คืองาน call center หรือ relationship manager ที่มีโอกาสได้คุยกับลูกค้าทุกวันอยู่แล้ว แต่นั่นคือการเข้าใจผิด เพราะการคุยกับลูกค้าทุกวันไม่ได้แปลว่าเราเข้าใจลูกค้า หลายครั้งที่เราคุยกับลูกค้า เรามักจะได้คุยในมุม business หรือ function การใช้งานสินค้าและบริการเป็นหลัก แต่เราไม่ได้คุยกับในเรื่องของอารมณ์และความรู้สึกของลูกค้าเลย นั่นทำให้เราพลาดโอกาสดีๆ ไปหลายอย่าง เพราะที่จริงแล้ว ลูกค้านั้นมีความต้องการเยอะมาก แต่เขาไม่มีโอกาสได้พูด เพราะเราไม่เคยพาลูกค้าไปเข้าถึงจุดนั้นเลย

ภาพจาก Digital Leadership Bootcamp รุ่นที่ 1

3. ขับเคลื่อนต่อไม่ได้

#ฉันก็รู้อยู่แล้วจะเรียนเพิ่มอีกทำไม

บ่อยครั้ง ที่คนในองค์กรที่มีหน้าที่ต้องขับเคลื่อน Design Thinking คิดว่าตนเองรู้ดีอยู่แล้ว และไม่สนใจเรียนรู้ ไม่ทำความเข้าใจเพิ่ม เมื่อต้องไปทำงานจริง จึงไม่รู้ที่มาที่ไปของงาน ว่าทำไมจึงต้องทำแบบนั้นแบบนี้ ตัวงานจึงขับเคลื่อนไปข้างหน้าไม่ได้ ดังนั้น จำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้บริหารจะต้องเข้าใจ mindset นี้จริงๆ

อีกหน้าที่หนึ่งของผู้บริหาร คือต้องสร้าง safe space ให้คนในองค์กรด้วย โดยทำให้เกิด testimonial สร้าง impact ให้เกิดขึ้นอย่างชัดเจน และเมื่อเริ่มเกิด impact และสร้าง momentum ได้ วัฒนธรรมการทำงานที่เราคาดหวังก็จะสามารถเกิดขึ้นมาได้เอง โดยแนวทางที่จะเร่งให้เกิด impact ได้จริง คือการสร้าง internal coaches ขึ้นมาเป็นเจ้าภาพในการผลักดันงานเหล่านี้

4. จ้างคนมาทำให้ได้ไหม

#ทำเองเสียเวลาจ้างมาเลยได้ไหม

#ให้งานเป็นโปรเจคเสร็จงานหลักแล้วค่อยมาทำ

หลายองค์กรคิดว่า การเข้าใจลูกค้าเป็นภาระ หลายองค์กรคิดว่ามีทีมงาน market research อยู่แล้ว อยากได้เพียงทีมที่ปรึกษามาทำความเข้าใจลูกค้าแทน แต่การทำแบบนี้จะทำให้คนในองค์กรไม่เห็นปัญหาด้วยตัวเอง จึงเป็นการยากที่จะทำให้คนที่ต้องทำงานต่อนั้นเชื่อ และยอมรับผลลัพธ์จาก market research เหล่านั้น อีกข้อดีของการออกไปคุยกับลูกค้าเอง คือเป็นการเพิ่มความสามารถในการเข้าใจลูกค้าขององค์กรอย่างยั่งยืนในระยะยาวนั่นเอง

ขณะเดียวกัน หลายองค์กรเลือกที่จะตั้งทีมขึ้นมาทำงานโปรเจค เมื่อเริ่มต้นโปรเจคได้แล้ว ก็ส่งต่อให้กับทีมอื่นๆ ไปทำต่อหรือไปเป็นงานเพิ่ม แนวทางนี้ดูไม่เป็นผลดีเท่านัก เพราะหน่วยงานอื่นๆ ก็มีงานประจำของตนเองอยู่แล้ว ซึ่งโดยปกติ พวกเขาก็จะทำงานหลักของเขาให้เสร็จเสียก่อน จึงค่อยมาทำงานเพิ่มทีหลัง จึงทำให้งานที่เกี่ยวข้องกับการเข้าใจลูกค้ากลายเป็นเรื่องรองไปได้ แนวทางแก้ไขที่อาจทำได้ คือ ทำอย่างไรให้การเข้าใจลูกค้านั้นเป็นนิสัย เป็นงานหลัก ไม่ใช่งานเพิ่ม

5. นวัตกรรมต้องเป็นเรื่องล้ำๆ เท่านั้น

#เรื่องไหนไม่ว้าวไม่ใช่นวัตกรรม

บางครั้งองค์กรชอบมองหาแต่ความใหม่ ความล้ำ ความว้าว จนลืมไปว่า core ของสิ่งที่เราต้องการนั้นคืออะไร เราจะแก้ไขปัญหาได้อย่างไร

หลายองค์กร พอเห็นไอเดียที่ไม่ได้ใช้เทคโนโลยีมากมาย ก็รีบด่วนตัดสินใจไปแล้วว่า ไอเดียนี้ไม่ดี ดูแล้วรู้สึกไม่ว้าว ซึ่งเป็นความเชื่อที่ไม่ถูกนัก จุดนี้ต้องมองกลับมาที่ core ของปัญหาให้ได้ แล้วทำในสิ่งที่ช่วยแก้ไขปัญหาได้จริงๆ โดยที่ไม่ต้องว้าวก็ได้

6. สิ่งที่ลูกค้าพูด ก็คือคำตอบ

#คิดไปเองว่าลูกค้าจะบอกมาเลยว่าเขาต้องการอะไร

หลายองค์กรชอบตั้งคำถามเพื่อไปถามลูกค้าแบบตรงๆเลยว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่ไม่ได้ตั้งคำถามเลยว่าทำไมเขาจึงต้องการสิ่งนั้น หลายครั้งเมื่อได้คำตอบแล้ว เราก็เชื่อในสิ่งที่เขาพูดทั้งหมดเลย โดยที่ไม่ได้สนใจฟังในสิ่งที่เขาไม่ได้พูดเลยสักนิด แบบนี้ innovation ไม่เกิดแน่นอน

ยกตัวอย่าง Facebook ที่หลายคนไม่ชอบโฆษณา แต่เวลาที่มีช่วงโปรโมชั่น พวกเขาเหล่านั้นกลับกดดูโฆษณา เพื่อดูโปรโมชั่น เหตุการณ์นี้ทำให้พบว่า หลายคนไม่ได้ไม่ชอบโฆษณา แต่พวกเขาไม่ชอบโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับเขาต่างหาก

สุดท้ายแล้ว สิ่งสำคัญคือการ reframe คำถามของเรา เพื่อเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าได้มากขึ้น ซึ่งจะสร้างโอกาสให้เราในการแก้ปัญหาให้กับลูกค้าได้อย่างมากมาย

ภาพจาก Digital Leadership Bootcamp รุ่นที่ 1