By 
🛍️ เว็บ Online Shopping ใช้เทคนิคอะไร ที่ทำให้เราซื้อของง่ายดาย?
🛵 ทำไมเรายินดีจ่ายค่าอาหาร Delivery แต่ไม่ยอมอ่อนข้อให้ค่าส่ง?
💸 เรามีเงินเก็บได้ยังไง จากการใช้แอปช่วยบริหารเงิน?
ทั้งหมดเป็นเพราะเรากำลังถูกยั่วใจด้วย TEMPT Model หรือหลักการออกแบบบริบทต่างๆ เพื่อทำให้คนเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ที่เราสรุปจาก 🔴 Skooldio Live ตอน
Trick me if you can!! Behavioural Science in Digital World
เปิดโปงกล!! พฤติกรรมศาสตร์ในโลกดิจิทัล
🙋♂ โดย 3 Speaker ผู้เชี่ยวชาญ
🔸 คุณภัทราภา เวชภัทรสิริ (ต้า)
PhD Candidate, Behavioural Science Group, University of Warwick
🔸 คุณณภัทร สัตยุตม์ (บีน)
Ms in Economics and Psychology, L’Université de Paris
🔸 คุณภานุวัฒน์ สัจจะวิริยะกุล (ก๊อฟ)
Psychology & UX Instructor, Skooldio
Table of Contents
ทำความรู้จัก TEMPT Model
Speaker ทั้ง 3 ท่าน ร่วมคิดค้นโมเดลนี้ขึ้นมา เพื่อระบุ factor ที่ยั่วยวนใจให้เกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ได้แก่
Timely : ถูกจังหวะทั้งเวลาและสถานที่
Easy : ตัวเลือกต้องง่าย ไม่ต้องให้คนคิดเยอะ
Modelling : พอมีต้นแบบ มีคนเปิด ก็จะทำให้คนอยากทำตามมากขึ้น
Pleasurable : ทำแล้วสนุก มีความสุข หรือได้รางวัล
Trackable : ติดตามได้ มี progress หรือ มีการสะสมคะแนน ให้ติดตาม
ตัวอย่างการเปลี่ยนพฤติกรรมด้วย TEMPT Model
การเปลี่ยนพฤติกรรมแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ คือ
- Track me, change mine : การเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการใช้ data ตัวเอง
- Trick mind, treat me : การใช้เทคโนโลยีมาช่วยลดพฤติกรรมที่ไม่ต้องการออกไป
Track me, change mine
Trackable : เปลี่ยนข้อมูลที่เรา ‘กะๆ’ ออกมาเป็น ‘เก็บ’ นั่นคือการทำให้ข้อมูลที่มองไม่เห็น กลายเป็นตัวเลขที่สามารถวัดผลได้อย่างชัดเจน
Pleasurable : แปลงสิ่งที่ ‘เก็บ’ เป็น ‘เกณฑ์’ เช่น การนำข้อมูลทำเป็นกราฟแสดงช่วงเกณฑ์ที่ทำให้เห็นถึงพัฒนาการต่างๆ
จากนั้นก็เปลี่ยน ‘เกณฑ์’ เป็น ‘เกม’ คือทำให้น่าสนใจขึ้น ให้คนอยากทำต่อเนื่องกัน
Timely : เปลี่ยนรางวัลที่อยู่ ‘ไกล’ ให้ ‘ใกล้’ และ ‘ได้ทันที’ พร้อมกำหนดเวลาเตือนให้ทำได้ เช่น แอปที่คอยให้รางวัลกับพัฒนาการแต่ละขั้นของเรา และสามารถตั้งเตือนให้ทำกิจกรรม รวมถึงเปลี่ยนแปลงการหยุดทำ ให้เป็นความเจ็บปวด (ทำให้คะแนนที่เราสะสมมา กลายเป็น 0)
Easy + Modelling : คือทำให้ดูง่าย เข้าใจง่าย และมีรีวิวที่ทำให้เห็นว่ามีคนทำได้เหมือนกันนะ
Trick mind, treat me
การตัดสินใจจะมีเรื่องของอารมณ์กับอคติเข้ามาเกี่ยวข้อง โดยเฉพาะความทุกข์และความกลัว ถ้าเราวิ่งหนีความทุกข์ก็เท่ากับเราวิ่งหนีความสุขด้วย ทั้งที่ความกลัวส่วนใหญ่มักจะเกิดจากความคิด และความคิดก็มักจะไม่ใช่ความจริง ดังนั้นจึงต้องใช้เทคโนโลยีมาช่วยเยียวยาความรู้สึกนี้ ตัวอย่างเช่น
ใช้ VR เพื่อแยกความรู้สึกกับความเป็นจริงของคนกลัวแมงมุม จะช่วยผ่อนอารมณ์ลงได้ และทำให้เราสามารถปรับตัวกับสิ่งที่กลัวได้ดีขึ้น
หรือการใช้ VR ช่วยเบี่ยงเบนความสนใจของเด็กที่กลัวเข็มฉีดยา จนค่อยๆ ปรับตัวให้หายกลัวได้
Chatbot ที่ทำให้เราได้คุยกับตัวเองมากขึ้น เพื่อทำให้เราฉุกคิด และกลับมาทบทวนการตัดสินใจต่างๆ
ข้อสรุปคือเราต้องรู้จักภาพรวมของอารมณ์ เช่น คนเรากลัวการสูญเสีย มีตัวเลขในใจ มีความมั่นใจในตัวเองสูง หรือการเชื่อตาม norm ของสังคม เพราะการเข้าใจภาพรวมของอารมณ์จะช่วยออกแบบพฤติกรรม ให้เป็นไปตามที่ความคาดหวังได้ โดยเขาต้องได้ประโยชน์และไม่ถูกบังคับ
ตัวอย่างแอป Monzo ผู้ช่วยบริหารเงินส่วนตัว
Easy and Track : เห็นค่าใช้จ่ายแต่ละอย่างได้ชัดเจน จัดการง่าย
Pleasurable : การใช้ Icon หรือ Emoticon เพิ่มความสนุก น่ารัก
Trackable : มองเห็นการเปลี่ยนแปลงของจำนวนเงินได้ตลอดเวลา
Timely : เห็นข้อมูลได้แบบเรียลไทม์ และมี spending report ช่วยสรุปการใช้จ่ายของเรา
ซึ่งทีมดีไซน์ของแอป Monzo ก็ใช้ผู้เชี่ยวชาญด้าน Behavioral Sciences มาช่วยออกแบบ เช่น ฟังก์ชั่นให้เราสร้าง saving pot ที่จะช่วยสร้างแรงบันดาลใจให้เราอยากเก็บเงินมากขึ้น เพราะมีให้ระบุเป้าหมาย (เช่น อยากไปดูแสงเหนือ) และสามารถใส่รูปที่เกี่ยวกับเป้าหมาย เพื่อคอยกระตุ้นเราอยู่เสมอ
ซึ่งการแยกบัญชีเงินเก็บ ก็มีประโยชน์ในแง่ของการสร้าง Mental accounting หรือบัญชีในใจ เพราะช่วยเปิดระบบสมองให้แยกบัญชีที่เอาไว้จ่าย กับเอาไว้ออมเงินได้อย่างชัดเจน ซึ่งจะช่วยให้เราไม่ไปยุ่งกับส่วนเงินเก็บมากนัก
นอกจากนี้ Mental accounting ยังมีผลกับการสั่งอาหาร Delivery เพราะคนส่วนใหญ่จะแยกสมองระหว่างค่าส่งกับค่าอาหาร ซึ่งคนส่วนใหญจะโฟกัสกับค่าอาหารและเซนซิทีฟกับค่าส่ง ดังนั้นถ้าร้านอาหารอยากเพิ่มยอดขายมากขึ้น การลดค่าส่งก็ช่วยได้
Online Shopping ใช้ทริคยังไง ให้เราซื้อของง่ายดาย
เริ่มตั้งแต่ช่องค้นหาที่ระบบมักจะแนะนำชื่อสินค้าบางอย่างไว้ให้ก่อน รวมถึงการแบ่งเป็นหมวดหมู่ชัดเจน เช่น Best Sellers ซึ่งจะแนะนำตามข้อมูลสินค้าที่เราซื้อประจำ และมีริวสินค้าแต่ละอย่าง เพราะการซื้อของตามรีวิว จะทำให้คนซื้อมีความสุขกับสินค้ามากขึ้น นอกจากนี้ยังใช้หลัก Anchoring คือการแสดงราคาเต็มก่อนลดราคา
ส่วนเหตุผลที่คนเรารู้สึกแฮปปี้กับการ shopping เพราะทำให้เรารู้สึกว่ามีอำนาจในการควบคุมอะไรบางอย่างได้
ชอปยังไง ไม่ให้ขาดสติ : ให้หยิบของใส่ตะกร้าเยอะๆ ไว้ก่อน เพราะทำให้เกิดอาการ choice overload แล้วเราจะผลัดการตัดสินใจออกไป ซึ่งจะทำให้เรามีเวลาคิดอย่างมีสติมากขึ้น
อีกตัวอย่างการเปลี่ยนพฤติกรรมในโลก Offline และ Online
Timely : นำเสนอสิ่งที่คนอยากได้ ในจังหวะที่เขาตัดสินใจและเห็นชัด เช่น การจัดของใน shelf ให้วางของที่อยากขายในระดับสายตาลูกค้า หรือให้ส่วนลดคอร์ส Psychology and UX ขณะที่กำลังดู Live เรื่องจิตวิทยาอยู่ (ดูรายละเอียดคอร์สได้ที่ https://to.skooldio.com/HfMn3YmqP6)
Easy : ถ้าตัวเลือกเยอะให้แบ่งหมวดหมู เช่น เคสทอดสอบการขายแยมที่มีให้เลือกกว่า 20 สูตร กับแบบที่มีให้เลือกแค่ 5-6 สูตร ผลสรุปว่าตัวเลือกน้อยช่วยเพิ่ม conversion ได้ 31% ดังนั้นถ้าสินค้าคุณมีเยอะมากจริงๆ ลองจัดหมวดหมู่ให้ตัวเลือกน้อยลง เพื่อช่วยให้คนตัดสินใจง่ายขึ้น
หรือถ้ามีข้อมูลเยอะๆ ยาวๆ ต้องแบ่งให้สั้นลง หรือทำให้เป็นสัดส่วนดูง่าย อย่างคลิปวีดีโอเนื้อหายาวๆ ลองย่อยเป็นคลิปสั้นๆ จะช่วยเพิ่ม Engage ได้
Modelling : เสนอคนที่เหมือนกับลูกค้า (Messenger Effect) เพราะเราขายทุกคนไม่ได้ ยุคนี้คนเชื่อรีวิวน้อยลง ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ Messenger Effect จะช่วยสร้างความเชื่อมโยงให้กับลูกค้าได้ดี เช่น แบรนด์ Aerie ที่กลายเป็นคู่แข่งสำคัญของ Victoria Secret เพราะไม่ได้ชูจุดขายด้วยนางแบบหุ่นดี หน้าตาดี แต่ใช้คนธรรมดา แล้วสื่อสารว่าไม่ต้องเปลี่ยนตัวคุณ แค่เปลี่ยนบราก็พอ ทำให้คนรู้สึกว่าสินค้านี้ดูจับต้องได้และเหมาะกับคนทั่วไปเหมือนเรา
หรือถ้าอยากทำรีวิว ควรใช้คนจริงๆ และหาคนที่เหมือนกับลูกค้าเรา เช่น จะทำรีวิวคอร์สด้านการตลาด ก็ควรใช้นักการตลาดมาเล่า Feedback
Pleasurable – ต้องสนุก ได้รางวัล ซึ่งการให้รางวัลต้องดูด้วยว่าคนอยากได้จริงหรือเปล่า เช่น เคส Google Photo ที่ไปตั้งบูธให้คนเข้ามาใช้งานเพื่อแลกกับคัพเค้ก แต่โดนเแบรนด์ขายรองเท้าอย่าง Zappos มาตั้งบูธขโมยซีนข้างๆ โดยให้เอาคัพเค้กมาหย่อนไว้แล้วเราจะให้รองเท้ากับคุณ ซึ่งช่วยเรียกความสนใจได้มากกว่า Google Photo เยอะเลย
หรือทำให้มีความท้าทาย เช่น แคมเปญ Ice Bucket Challenge, กระแส TikTok และ IG Stories ที่ท้าให้โพสต์รูปเมื่อ 10 ปีที่แล้ว หรือการเรียนก็ควรมีการให้ Certificate ดังนั้นควรสร้าง Achievement เล็กๆ ให้ผู้ใช้อยู่เสมอ เช่น โปรแกรม SkillScore ของ Skooldio ที่ท้าทายให้คนเอาคะแนนไปขิงเพื่อนได้ (เข้าไปเทสต์ได้ที่ https://skillscore.skooldio.com/)
Trackable : มี Level สะสม / มี progress ให้ดูว่าไปถึงไหนแล้ว เช่น บัตรเครดิตที่มีหลายระดับ ทำให้คนอยากอัพไปสู่เลเวลที่สูงขึ้น หรือบัตรสะสมแต้มต่างๆ อย่างบัตรสะสมแต้มร้านกาแฟแห่งหนึ่งที่ปรับมาให้รางวัลทุกครั้งที่ซื้อ รวมถึงการแสดง Progress Bar จะทำให้คนอยากทำให้เสร็จขั้นตอน
สิ่งที่ควรระวังในการใช้ Behavioral Sciences
🔹 อย่าพึงพาเทคโนโลยีมากเกินไป เพราะจะทำให้ความสามารถในการประมวลผลของสมองน้อยลง
🔹 โรคติดต่อทางอารมณ์ อย่าเสพสื่อมากเกินไป เพราะอาจทำให้มีอารมณ์บางอย่างมากระทบใจ ควรหาเวลาพักเบรคเพื่อให้มีเวลาฟื้นฟูตัวเอง
🔹 การควบคุมตัวเอง อย่าให้เทคโนโลยีมาควบคุมเรา ต้องรู้จักยั้บยั้งชั่งใจให้ทำในสิ่งที่ดี
นอกจากนี้อยากให้ trick ในพฤติกรรมที่ดี เพื่อให้เราทำได้ง่ายและเร็วที่สุด เช่น ถ้าอยากวิ่งให้เริ่มจากใส่ชุดและวิ่งระยะใกล้ๆ ก่อน นอกจากนี้ควร treat พฤติกรรมที่ไม่ดีให้ทำยากเข้าไว้
ข้อสุดท้ายต้องมีจริยธรรมในการออกแบบพฤติกรรม โดยยึดหลัก FOR จากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์
fairness : ยุติธรรมไหม? แฟร์กับเราหรือเปล่า?
Openness : ต้องโปร่งใสทั้งการสื่อสาร ความเข้าใจง่าย
Respect : เคารพสิทธิส่วนบุคคลในการเลือก
หลักๆ คือ อยากให้คิดถึงใจเขาใจเราว่า ถ้าเราเป็น User หรือถ้าคนที่เรารักโดนแบบนี้จะรู้สึกยังไง
ความลับในโลก Behavioral Sciences ยังไม่จบแค่นี้ ชมคลิป Skooldio Live เต็มๆ ได้ที่ https://to.skooldio.com/nQWyoSlRf7
Skooldio Live มีอีกหลายตอนที่น่าสนใจ และช่วยคุณอัพสกิลใหม่ๆ ได้แน่นอน
👨💻 เพราะการข้ามสายไปทำงาน 𝗣𝗿𝗼𝗱𝘂𝗰𝘁 𝗠𝗮𝗻𝗮𝗴𝗲𝗿 ไม่จำเป็นต้องใช้ประสบการณ์เสมอไป❗มาฟังคำตอบสุด Insights จาก 4 𝗣𝗠 ตัวจริงแห่งวงการ Tech Business ที่สรุปไว้ใน 🔴 Skooldio LIVE ตอน 𝗣𝗿𝗼𝗱𝘂𝗰𝘁 𝗠𝗮𝗻𝗮𝗴𝗲𝗿 : 𝗧𝗵𝗲 𝗠𝘂𝘁𝗮𝗻𝘁𝘀 𝗔𝗺𝗼𝗻𝗴 𝗨𝘀 อัพสกิลข้ามสาย กลายร่างเป็น 𝗣𝗠
https://to.skooldio.com/qYd4hnxsS6
ฟังบทเรียนหมัดฮุค 🥊 ที่จะปลุกให้คุณลุกขึ้นมาปฏิวัติ Mindset การสื่อสารหลังปลดล็อคโควิด เพื่อพาธุรกิจรอดต่อไปแถมได้ใจลูกค้า จากมุมมองของ 2 กูรู เจ้าของร้านชาบูเพนกวิน และเจ้าของเพจการตลาดวันละตอน
https://to.skooldio.com/LslWcaqsS6
เฉลยวิธีทำงานให้ลื่นไหลของ Corporate ยักษ์ใหญ่ทีม KBTG และเทคนิคสร้างความเข้าใจให้ตรงกันโดย Startup ไฟแรงทีม Ko-fi เพื่อเรียนรู้การสร้าง Design Workflow ที่ดีว่าเป็นอย่างไร?
https://to.skooldio.com/uimleqXrS6
ไขความลับเทคนิคจิตวิทยาเพื่อทำ UX และ Marketing ให้ปัง! โดย 3 Speaker จาก FINNOMENA X Skooldio X LINE Thailand ซึ่งเชี่ยวชาญทั้งด้าน Marketing, UX และ Behaviour economics
https://to.skooldio.com/qA3vVuCrS6
