ในยุคที่มี AI & Tech มากมาย ผู้ชนะคือคนที่เข้าใจ Users มากกว่า

สรุป session The Future of Digital Products Powered by Behavioral Science โดยคุณกอล์ฟ-ภานุวัฒน์ สัจจะวิริยะกุล จาก Nudge Thailand ในงาน Gamechanger Conference 2025 

อยากทำ Digital Products ด้วย Behavioral Science เริ่มต้นอย่างไรดี? 

1. Set Behavior + Set Target Group

เรามี Behavior ที่อยากจะเปลี่ยนไหม? เช่น อยากทำแอปให้คนเก็บเงินแต่คนไม่เก็บ target behavior ควรจะชัด และดูว่าเราจะวัดผลอย่างไร 

2. Behavior Insights

เปรียบพฤติกรรมเราเหมือนจรวดที่มี fuel เป็น แรงจูงใจ หรือ เชื้อเพลิงที่ทำให้จรวดพุ่ง กับ friction เป็น สิ่งที่ฉุดรั้งไม่ให้เราทำ  ให้เราลองคิดว่าอะไร คือ fuel และ friction ของเรา โดย user interview ก็เป็นหนึ่งขั้นตอนที่สามารถช่วยเราได้ 

3. Design Intervention

อะไรที่น่าจะเปลี่ยนเขาได้? มีหลากหลายอย่างมาก ๆ เช่น digital product, app หรือ feature ที่อยู่รอบๆ user behavioral

4.  Behavioral Science Tools & Framework

มีหลากหลาย Tools และ Framework ต้องลองดูว่า Tools แบบไหนเหมาะกับ Products ของเรา

Behavioral Science เกี่ยวยังไงกับ Experiences

Behavioral Science โฟกัสที่การตัดสินใจในแต่ละครั้งของ Users ตลอดประสบการณ์การใช้งาน ดังนั้น เราจะไปดูการตัดสินใจแต่ละครั้งของ Users เราจะใช้ Behavioral Science Tools อันไหนได้บ้างที่จะเข้าไปช่วยให้การตัดสินใจของเขาดีขึ้นได้ 

รวม Case Behavioral Science ที่น่าสนใจ

CASE1: POP CAT 

กลไก ranking มาทำให้คนรู้สึกว่าต้องสู้ ต้องแข่งขันกัน คนจึงมี motivation ในการกดเล่น เป็นการเพิ่ม fuel ให้คนอยากทำพฤติกรรม

CASE2: HEADSPACE 

หนึ่งในปัญหาหลักของการนั่งสมาธิคือเรื่องของ friction ที่หลายครั้งเราไม่แน่ใจว่าจะเริ่มนั่งตอนไหนดี หรือผลัดไปเรื่อย ๆ แอปนี้จึงเข้ามาช่วย reduce friction เช่น การผูกการนั่งสมาธิเข้ากับพฤติกรรมที่เราทำเป็นประจำอยู่แล้ว หรือที่เรียกว่า habit stacking ทำให้การเริ่มนั่งสมาธิเป็นเรื่องที่ง่ายขึ้นในชีวิตประจำวัน

CASE3: Zero 

แอปที่ช่วยในการ fasting ได้ สิ่งที่ Zero ทำได้ดีคือเขาใส่ element behavioral science ไป เช่น การแสดงข้อความบนหน้าจอว่ามีคนอีก XXX คนกำลัง fasting ไปพร้อมกับคุณอยู่ ทำให้เรารู้ว่ามีคน fasting กับเราอยู่อีกนะ!  นอกจากนี้ก็ยังมี badge พิเศษตามเทศกาลเพื่อกระตุ้นให้ผู้ใช้มีความต่อเนื่องในการ fasting ด้วย

CASE4: Forest 

แอปที่ช่วยให้เรา focus กับการอ่านหนังสือ แอปที่ได้ ใส่ fuel และ motivation ยิ่ง focus นานต้นไม้เรายิ่งโต! 

CASE5: Monzo 

แอปชวนเก็บเงินสุดเกร๋! เช่น ชวนเราเก็บเงินเมื่อวันที่อุณหภูมิสูงเกิน 20 องศาเซลเซียส หรือ ฟีเจอร์เฉพาะคนลอนดอนอย่างการ challenge เก็บเงิน 1 ปอนด์เมื่อฝนตก เป็นการใช้หลัก behavioral science ที่เรียกว่า If….., then…… 

ซึ่งหลักนี้ก็ถูกนำไปใช้เทรนพนักงานเหมือนกัน เช่น การเทรนพนักงานของ starbucks โดย  If….., then…… ทำให้เรารู้ว่าต้องทำอะไรเมื่อเจอสิ่งไหน

เมื่อเราลองสังเกตให้ดี จะเห็นว่าแอประดับโลกส่วนใหญ่ต่างก็ใช้ behavioral science elements เหล่านี้ในการโน้มน้าวคนซึ่งเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้แอปเหล่านี้โดดเด่นกว่าคู่แข่งในตลาด

แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดคือหากเราอยากนำมาใช้ ต้องอย่าลืม TEST!!! เพราะสิ่งที่เวิร์กกับเขา อาจไม่เวิร์กกับเรา เราจึงควรลอง test เยอะ ๆ 

การ Test เพื่อต้องการเหตุผลแม่น ๆ ควรมีตัวแปรควบคุมว่า กลุ่มใช้/ไม่ใช้ แตกต่างกันมากน้อยขนาดไหน เช่น ธนาคารส่ง sms / ปักหมุด calendar / sms+goal coin แบบไหนจะทำให้คนออมเงินมากกว่า

ซึ่งจากการทดลอง การส่ง sms อย่างเดียวก็ไม่ได้ทำให้คนออมเงินมากขึ้น ถ้าไม่มี motivation อย่างอื่นมาพ่วง (วัดโดยใช้ระดับการออมต่ำลง = แย่ลง)และในอนาคตเมื่อมีทั้ง AI และ Technology มากมาย ซึ่ง Technology มากขึ้น cost ก็ลดลงตามไปด้วย ทำให้สิ่งที่จะทำให้ products ของคุณโดดเด่นกว่าคู่แข่ง อาจอยู่ในคำถามที่ว่า ใครเข้าใจ Users มากกว่ากัน หรือ ใครที่ตอบโจทย์ Users ได้มากกว่า ไม่ใช่แค่ Technology ที่ดีกว่า

ใครสนใจอยากเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการพลิกไอเดียธุรกิจให้ตอบโจทย์ด้วยศาสตร์แห่งพฤติกรรม! สามารถอ่านรายละเอียดเพิ่มเติมหรือสมัครเรียนได้ที่คอร์ส Behavioural Science for Business เลย