วิธี "สร้างแบรนด์" ให้ปังแบบไม่ต้องพึ่ง Influencer จากคุณเฟิร์น สุกี้ตี๋น้อย และคุณรัส Karun Thai Tea

วิธีรักษาพนักงาน คือการบริหารแบบ “ให้ใจ” ที่ตี๋น้อยไม่จบสูงก็เป็นผู้จัดการร้านเราได้ พนักงานล้างจานก็มีสิทธิ์เงินเดือนสูงได้

สรุป Session The Power of Details ความสำเร็จ วัดกันได้ที่รายละเอียด โดยคุณเฟิร์น นัทธมน พิศาลกิจวนิช, สุกี้ตี๋น้อย และคุณรัส ธัณย์ณภัคช์ ศิริประภาเจริญ, Karun Thai Tea ในงาน The Entrepreneur Forum 2024

Table of Contents

The Detail of Price & Product
- ราคา ‘สุกี้บุฟเฟต์ห้องแอร์’ ที่เข้าถึงได้กับทุกคน
- ราคาชาไทยที่สูงกว่าตลาด
The Detail of Location
- ปัญหาที่พบบ่อยเป็นประจำ คือเรื่องที่จอดรถ
- ‘พอเราเจอคนที่ใช่ อะไรมันก็ถูกต้อง’
The Detail of Marketing
- Karun ใช้งบทำการตลาดไม่ถึง 1%
- การตลาด ไม่เท่ากับ ลดราคา
The Detail of People
- เรื่องคนเป็นเรื่อง challenge ที่สุด
- ผู้บริหารคือดาวเหนือของทุกคน

The Detail of Price & Product

ราคา ‘สุกี้บุฟเฟต์ห้องแอร์’ ที่เข้าถึงได้กับทุกคน

เริ่มต้นจาก Goal ของคุณเฟิร์น ที่อยากมาทำตลาดแมส อยากขยายสาขาได้ทั่วประเทศ ดังนั้น ราคาต้องเข้าถึงทุกคนได้ และเชื่อว่าราคา 199 คือใช่สำหรับทุกคน แต่ไม่ใช่ทุกคนที่อยากมาทาน แล้วเราจะเด่นกว่าคนอื่นยังไงในเมื่อมีร้านอื่นที่ราคาพอ ๆ กัน?

สุกี้ตี๋น้อยจึงมีกลยุทธ์ก็คือเรื่องของการบริการ พนักงานผ่านการเทรนมาอย่างดี ทำที่นั่งใหญ่ เยอะ แอร์เย็น มีที่จอดรถรองรับ ในส่วนของอาหาร คุณเฟิร์นเลือกที่จะให้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นเนื้อวัว เนื้อออสเตรเลีย ชีส หอยแมลงภู่ ซึ่งเป็นเจ้าแรก ๆ ที่เอาอาหารใหม่ ๆ มาใส่ให้ลูกค้า

ราคาชาไทยที่สูงกว่าตลาด

จริง ๆ แล้ว Karun เริ่มต้นจากชาไทยที่เป็นสูตรมาจากที่บ้าน ทำให้ต้นทุนสูงกว่าตลาด ทุกอย่างมัน custom made เราตั้งใจอยากขายสินค้าที่สูงขึ้น แต่ก็ไม่ได้ละเลยความใส่ใจ ชาทุกแก้วถูกผลิตจากครัวกลาง เพื่อควบคุมคุณภาพ

ขายสินค้าธรรมดาที่คนเห็นทั่วไป ต้องมี strategy อะไรซักอย่างที่คุ้มค่าในการจ่ายจริง ๆ เป็นที่มาที่ไปของการทำ branding ไม่ได้แค่โลโก้และสี มันรวมทุกอย่าง mood tone ของร้านที่ต้องแตกต่าง เป็นตัวเราเอง จนลูกค้าเกิดภาพจำ ทานแล้วอยากอวด อยากส่งต่อ และถ้าลูกค้าถูกใจรสชาตินี้ ชาไทย 100 บาทก็ถือว่าไม่ได้แพง

The Detail of Location

ปัญหาที่พบบ่อยเป็นประจำ คือเรื่องที่จอดรถ

สุกี้ตี๋น้อยเริ่มเปิดแบบ stand alone เพราะอยากเสริมความสะดวกสบายให้ลูกค้าเพื่อแก้ pain point ที่เจอได้บ่อย อย่างน้อยก็ต้องมีที่จอดที่จอดได้ 80 คันขึ้นไป นอกจากนี้ ด้วยความที่ราคาแมส จึงต้องเลือกให้ใกล้มหาลัย โรงเรียน ห้าง ก่อนที่จะไปเปิดที่ไหนต้องศึกษาตลาดก่อนว่าจังหวัดที่อยากจะไปเป็นอย่างไร

นอกจากนี้ คุณเฟิร์นยังมีเป้าหมายที่จะเป็นแบรนด์ไทยอยู่ข้างหน้าในราคาที่จับต้องได้ใน community mall แบบแบรนด์ต่างประเทศ อย่าง McDonald’s และ Starbucks เลยต้องทำ stand alone ให้ห้างเห็น พอเค้าเห็นว่าเราทำได้แบบประสบความสำเร็จ เค้าเลยมา offer location ดี ๆ ให้เรา

‘พอเราเจอคนที่ใช่ อะไรมันก็ถูกต้อง’

คุณรัสบอกว่าไม่ใช่ทุกคนที่เข้าใจเรา เลยต้องมาดูว่า persona แบบไหนที่เข้าใจสินค้าเราบ้าง ใช้ชีวิตแบบไหน location หลัก ๆ จะไปอยู่ที่ห้าง ห้างแต่ละชั้น คนเดินก็แตกต่างกัน แต่ละห้าง character ก็ไม่เหมือนกันอีก คุณรัสเลือกไปเปิดสาขาแรกที่ Emquartier เพราะจะไม่มีคำถามว่า ‘ทำไมชาไทย 100 บาท’ เพราะน้ำรอบ ๆนั้นคือ 150 บาทแล้ว เค้าก็จะบอกต่อเราในเรื่องที่ดี ๆ

The Detail of Marketing

Karun ใช้งบทำการตลาดไม่ถึง 1%

เพราะถ้าเราเลือกคนถูก เหมาะกับ product ของเราในการ spin ในช่วงแรก จะส่งผลต่อการบริหารในระยะยาว ประกอบกับการทำ branding strategy ตั้งแต่แรก ทำให้ไม่ต้องใช้จ่ายในส่วนนี้ ลูกค้าทำคอนเทนต์ให้เราเอง และไม่ค่อยเล่นสินค้าตามกระแสหลักเยอะ เพราะหลายอย่างทำแพลนมานาน ใช้เวลา develop พอสมควร

มีการ collab กับแบรนด์อื่น ๆ เพื่อเพิ่มความหลากหลายให้กับลูกค้า เพราะลูกค้าปัจจุบันไม่ได้ loyalty มาก เค้าสามารถเปลี่ยนไปได้ตลอดเวลา การทำ collab ก็จะเป็นการทำให้ตรงใจกับลูกค้ามากขึ้น

การตลาด ไม่เท่ากับ ลดราคา

การทำ Marketing ของสุกี้ตี๋น้อย คือการเพิ่มความว้าวให้กับลูกค้า สุกี้ตี๋น้อยไม่ทำโปรโมชัน เนื่องจาก 219 บาท margin ก็ต่ำแล้ว ลดราคาไปแข่งกับคนอื่นแปลว่าเราต้องไปดูเรื่องต้นทุน ลดคุณภาพ ซึ่งมันไม่สามารถทำได้แล้ว ดังนั้น เราเลยหาเมนูใหม่ ๆ ที่มี value เพิ่มขึ้นแทน ตอนแรกมีแค่ซุปใส เราก็มีซุปดำที่เข้มข้น

ตี๋น้อยเลือกทุ่มงบไปกับการให้ลูกค้า engage แล้วบอกต่อแทนเรา ให้กินฟรี 100 ท่านแรก ซึ่งเห็นผลกว่าการจ้าง influencer และเห็นต้นทุนชัดเจน

The Detail of People

เรื่องคนเป็นเรื่อง challenge ที่สุด

ช่วงแรกสุกี้ตี๋น้อยเห็นปัญหาเรื่อง turn over สูง เพราะพนักงานบริการมีตัวเลือกเยอะ จะทำยังไงให้เค้าอยากอยู่กับเรานาน ๆ คุณเฟิร์นเชื่อว่ายังไงคนทำงานก็เพื่อเงิน เลยไปศึกษาตลาดก่อนว่าที่อื่นเค้าให้ประมาณเท่าไหร่ และเราต้องให้ผลตอบแทนที่เหมาะสมด้วยและมี incentive

อาชีพบริการอาจไม่ได้มี career path เหมือนพนักงานออฟฟิศ ดังนั้น เพื่อให้ตอบโจทย์เลยให้โบนัสเป็นไตรมาสแทน ให้เค้ารู้สึกว่าอีก 2 เดือนเดี๋ยวก็ได้ใหม่และยังสร้าง career path ชัดเจน มีหลักสูตรในการเติบโตแต่ละขั้นให้ชัดเจน ไม่ต้องจบปริญญาตรี ก็เป็น manager ได้ ทำให้เค้าเห็นอนาคต มั่นคงกับบริษัท

ผู้บริหารคือดาวเหนือของทุกคน

คนในทีมจะมองว่าเราจะพาองค์กรไปทิศทางไหน การส่งต่อ value จะถูกส่งต่อไปที่หน้าด่าน สำหรับคุณรัส อยากให้พนักงานมีความ Karun มี guideline และ standard วิธีการพูด การเข้าใจ product บ่มเด็กจากทุกสารทิศให้มีความเป็น Karun แต่ก็ขึ้นอยู่กับตัวผู้บริหารเองด้วย ทั้งเราและ HR ต้อง input ความเชื่อหลาย ๆ อย่างเข้าไปนอกจากเงินแล้วเราก็ทำงานเพื่อความเชื่อ เชื่อว่าชีวิตเราจะดีขึ้น จะไปได้ไกลกว่าเดิม ทำให้เป็นองค์กรที่คนเชื่อว่ามาแล้วชีวิตจะดีขึ้น