เมื่อพูดถึง Performance Marketing ภาพจำของหลายๆ คนก็จะเป็นภาพของการใช้เครื่องมืออย่าง Facebook Ads ในการยิงแอดเพียงเท่านั้น แต่จริงๆ แล้วในการยิงแอดนั้นมันไม่ได้มีแค่การใช้เครื่องมือ และทำไปตาม Step เท่านั้น มันเป็นศาสตร์ที่ต้องเอาทั้งตัวเลข เทคโนโลยี และความคิดสร้างสรรค์มารวมกัน และยังมีเครื่องมือ ช่องทาง หรือกระบวนการต่างๆ อีกมากมายมามาเกี่ยวข้องด้วย

 

Skooldio ได้มีโอกาสไปพูดคุยกับคุณกานต์ พงศภัค เตือนจิตต์ อดีตที่ปรึกษาจากบริษัท Consult ระดับโลกอย่าง Boston Consulting Group (BCG) และอดีต Client Solution Manager จาก Facebook ผู้ผันตัวมาทำ Performance Marketing Agency เป็นของตัวเองในชื่อ Convert Cake ถึงการเข้ามาสู่วงการ Performance Marketing ว่าเห็นโอกาสอะไร และต้องทำยังไงถึงจะทำ Performance Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

 

คุณกานต์เล่าให้ฟังว่าก่อนที่จะมาอยู่ Facebook นั้น คุณกานต์ไม่เคยแตะด้าน Marketing มาก่อนเลย แต่เมื่อเข้ามาทำงานที่ Facebook ในตำแหน่ง Client Solution Manager ซึ่งเป็นงานที่ต้องช่วยบริษัทต่างๆ ดูเรื่องการลงโฆษณาใน Facebook ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ทำให้ได้เข้ามาคลุกคลีกับเรื่องการตลาดมากขึ้น  ซึ่งจากการทำงานที่ Facebook ทำให้ได้เจอกับบริษัทที่ทำรูปแบบการตลาดที่แตกต่างออกไปค่อนข้างมาก เป็นการทำการตลาดที่เปลี่ยนวิธีคิดไป หรือจะเรียกว่าเป็นยุคบุกเบิกของ Performance Marketing ก็ว่าได้

 

โดยความแตกต่างที่คุณกานต์พบของการทำ Marketing แบบ Traditional กับ Performance Marketing คือ โดยปกติแล้วบริษัทต่างๆ จะแพลนแผนการทำงานผ่าน Budget ระยะยาว ว่าปีนี้เราจะลงเงินกับสิ่งนี้เท่าไหร่ ช่องทางนี้เท่าไหน แต่กับ Performance Marketing จะแทบไม่ทำแพลน Budget ในระยะยาว แต่จะปรับแผนตามข้อมูลที่ได้ ผ่านการดู Metric ต่างๆ และปรับแผนกันรายชั่วโมงเลย

 

พอคุณกานต์ได้ลองช่วยบริษัทต่างๆ ดูการลงเงินในแอดเยอะๆ จึงอยากทดลองทำเองดู เลยลองขายของออนไลน์และยิงแอดเอาสนุก แต่พอลองทำไปได้ซักพักก็กลายเป็นว่าเวิร์ค ด้วย Facebook เพิ่งมาใหม่รวมถึงระบบเริ่มที่จะดีขึ้นเรื่อยๆ และพอทำได้ดี เพื่อนก็เลยชวนกันเปิด Agency จึงออกมาตั้งเป็นบริษัท Convert Cake ซึ่งทำ Performance Marketing แบบครบวงจรตั้งแต่ SEO, ยิงแอดทั้ง Facebook, Google, Twitter, TikTok รวมถึงในส่วนของ Creative ด้วย

สกิลสำคัญที่จะทำให้ Facebook Ads ประสบความสำเร็จ?

หลังจากที่ได้ลองมาทำ Performance Marketing อย่างเต็มตัวมาเป็นเวลาหลายปี เราเลยอยากรู้ว่าการจะทำ Performance Marketing หรือในส่วนของ Facebook Ads ให้ประสบความสำเร็จนั้นประกอบไปด้วยอะไรบ้าง คุณกานต์จึงได้บอก Tips ต่างๆ มากับเรา

ความเข้าใจเครื่องมือ 

สิ่งสำคัญที่ขาดไม่ได้เลยจริงๆ สำหรับการทำ Performance Marketing คือความเข้าใจในเครื่องมือ และเข้าใจใน Metric ต่างๆ ที่อยู่ในเครื่องมือเหล่านั้น เพราะหากไม่เข้าใจในเครื่องมือจริง ก็จะทำให้ไม่สามารถแก้ปัญหา หรือปรับให้ถูกจุดได้ โดยคุณกานต์บอกว่า

“คนที่เข้าใจจริงๆ หรือ Top 10% เค้าจะเข้าใจว่าการที่ตัวเลขนี้เกิดขึ้น เช่น CTR (Click Through Rate) มันบอกอะไรเราได้บ้าง เขาจะเข้าใจว่า CTR ไม่ได้แค่แปลว่า คลิ๊กหารด้วยจำนวนคนที่เห็น แต่มันจะบอกได้ว่า Copywriting, Targeting หรือ Creative มีอะไรที่ส่งผลต่อตัวนี้ได้บ้าง ถ้าตัวเลขนี้ไม่ดีส่งผลต่ออะไรได้บ้าง จะเห็นจุดเชื่อมกันว่าจริงๆ มันเชื่อมกันทั้งหมด

ถ้า Impression แพง อันอื่นแพงแน่นอนเพราะ Impression เป็นสิ่งแรกที่แพงสุด เค้าจะเห็นว่า พอเห็นปัญหาแล้วเขาสามารถหาได้ว่าปัญหาเกิดจากอะไร เพราะเขารู้ว่า สมมติเขาเห็น ROAS ไม่ค่อยดี หรือขายของได้ไม่ดี เขาจะดูแล้วแต่ละสเต็ปเลยแล้วแก้ปัญหาได้ว่าจริงๆ มันเป็นที่ targeting หรือรูป”

ความคิดสร้างสรรค์

อย่างที่ 2 ที่เรียกได้ว่าสำคัญมากๆ เพราะเป็นสิ่งที่สื่อสารกับลูกค้าโดยตรงเลยคือ Creativity

“สิ่งที่คนส่วนมา มองข้ามไปคือคนจะคิดว่า Targeting หรือ Bidding หรือ Optimization เป็นทุกอย่าง แต่จริงๆ แล้ว ถ้าอันนั้นทำได้ดีแล้ว สิ่งที่สำคัญมากๆ คือด้าน Creative ด้วย คือวิธีที่เราสื่อสารยังไงว่า ลด 50% กับ 1 แถม 1 จริงๆ มันอย่างเดียวกันเลย แต่อันนึงมันเวิร์คได้ดีกว่ามากๆ คือ 1 แถม 1 คนจะชอบมากกว่ากันเลย

ดังนั้น ถึงคุณจะยิงแอดเก่งยังไง แต่ถ้าเข้าใจอันนี้ด้วยมันจะเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาเยอะขึ้นมาก”

Mindset

และสิ่งสุดท้ายที่สำคัญสำหรับการทำให้ Perfomance Marketing ประสบความสำเร็จคือ Mindset ซึ่งคุณกานต์สรุปออกมาเป็น 2 ข้อคือ

1.ทุกอย่างคือการ Test and Learn

เจ้าของ Product ต้องเปิดกว้างต่อไอเดียที่หลากหลาย บางครั้งเจ้าของอยากจะได้งานที่ดูหรูหรา แต่จริงๆ แล้วสิ่งที่ทำให้ขายได้ อาจจะเป็นงานที่ดูบ้านๆ ก็ได้ หลักสำคัญที่จะทำให้การทำ Performance Marketing สำเร็จคือต้องทดลองโฆษณาด้วย Creativity เยอะๆ ไอเดียหลายๆ แบบ เพราะฉะนั้นการยอมเปิดกว้างต่อไอเดียที่หลากหลายจึงจำเป็นมาก 

2.เชื่อในตัวเลข

หลังจากที่ทดลองรันโฆษณาแล้ว ต้องเชื่อในตัวเลขที่เห็น แต่ต้องดูให้ถูกว่าจะเชื่อตัวเลขหรือ Metric ตัวไหน เพราะถ้าเราเลือกวิเคราะห์ Metric ที่ผิด อาจจะส่งผลให้ตัดสินใจแก้ไขปัญหาได้ไม่ถูกจุด หรือ Optimize แคมเปญได้ไม่ดีพอ

หากคุณสามารถทำความเข้าใจเรื่องของเครื่องมือ พัฒนาความคิดสร้างสรรค์ และมี Mindset ที่เหมาะสมก็สามารถทำ Performance Marketing ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้นได้ แต่หากต้องการจะทำ Performance Marketing ให้ประสบความสำเร็จมากกว่าเดิม ศาสตร์ของ Performance Marketing จริงๆ แล้วมีอะไรมากกว่าแค่การยิง Facebook Ads ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ SEO, การ Tracking, Google Ads ไปจนถึง CRM ซึ่งหากสามารถทำความเข้าใจในทุกๆ เรื่องได้ จะยิ่งทำให้โอกาศในการเพิ่มประสิทธิภาพ Performance Marketing ได้อย่างสูงสุด

หากใครที่ต้องการที่จะเรียนรู้ เกี่ยวกับ Performance Marketing แบบครบลูป มาเรียนรู้ได้ใน Performance Marketing Bootcamp หลักสูตร 7 สัปดาห์ที่จะพาคุณต่อยอดสกิล Performance Marketing ให้ทำได้แบบมือโปร ซึ่งมีคุณกานต์มาเป็น Program Curator ในโปรแกรมนี้ด้วย