By หลายคนคงเคยได้ยินมาบ้างกับคำศัพท์สารพัดตัวย่อเวลาที่เหล่า Performance Marketer คุยกัน ไม่ว่าจะ CPM, CPC, CVP, CPA และอีกมากมาย ซึ่งจริงๆ แล้ว Metrics เหล่านี้คืออะไร และทำหน้าที่ในการวัดผลต่างกันอย่างไร เราสรุปรายละเอียดมาให้ด้านล่างนี้จาก Performance Marketing Bootcamp รุ่นที่ 1 ในหัวข้อ Facebook & Google Optimization ซึ่งสอนโดยคุณดรีม วรัญญา กุลจรัสสุธี Associate Digital Media Planning Director จาก Publicis Media Thailand
ก่อนจะไปดูว่า Metrics แต่ละตัวหมายถึงอะไร ต้องรู้ก่อนว่า Metrics เหล่านั้นถูกจำแนกออกเป็น 3 หมวดตาม Objective ของ Campaign ซึ่งแบ่งได้เป็น
Table of Contents
สรุป Metric สำหรับสาย Performance Marketing
1. Awareness Campaign
แคมเปญเพื่อการสร้าง Brand Awareness ให้ผู้คนจดจำแบรนด์ หรือ สินค้าได้
Key Result
→ Impressions: การแสดงผลโฆษณา
→ Reach: จำนวนคนที่เห็นโฆษณา
→ Views: จำนวนคนที่ชมวิดิโอ ซึ่งการนับ View ในแต่ละ Ad platform จะมีเงื่อนไขที่ต่างกัน เช่น
1. Facebook VDO View นับเมื่อคนชม VDO มากกว่า 3 วินาทีขึ้นไป
2. YouTube View นับเมื่อคนชม VDO มากกว่า 30 วินาทีขึ้นไป แต่มีข้อยกเว้นตามรูปแบบต่างๆ https://support.google.com/google-ads/answer/2375431
Key Metrics
CPM = Cost Per 1,000 Impression: ต้นทุนต่อการแสดงผล 1,000 ครั้ง CPR = Cost Per 1,000 Reach: ต้นทุนต่อการเข้าถึง 1,000 คน CPV = Cost Per View: ต้นทุนต่อ 1 การชมวิดีโอ CPCV = Cost Per Complete View: ต้นทุนต่อ 1 การชมวิดีโอจนจบ (100%) VR% = View Rate: อัตราการชมวิดีโอต่อการแสดงโฆษณา 100 ครั้ง2. Consideration Campaign
แคมเปญเพื่อการสร้างความตระหนักรู้ของแบรนด์/สินค้า มักเน้นการดึง Traffic ให้คนเข้ามาอ่านข้อมูลทางเว็บไซต์ เพื่อใช้ Retargeting ต่อไปในการทำ Conversion Campaign
Key Result
→ Clicks: การคลิก
→ Engagements: การมีส่วนรวมต่อโฆษณา อาทิ ไลค์ คอมเมนท์ แชร์
Key Metrics
CPC = Cost Per Click: ต้นทุนต่อ 1 คลิก CPE = Cost Per Engagement: ต้นทุนต่อ 1 การมีส่วนร่วม (Engagement) CTR% = Click Through Rate: อัตราการคลิกต่อการแสดงโฆษณา 100 ครั้ง ER = Engagement Rate: อัตราการมีส่วนรวมต่อการแสดงโฆษณา 100 ครั้ง3. Conversion Campaign
แคมเปญเพื่อกระตุ้นการเกิด Action ที่สำคัญต่อธุรกิจ ซึ่งส่วนมากมักใช้เป็น Purchase สำหรับสินค้าที่มีการซื้อขายผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ หากเป็นธุรกิจที่ต้องมีการพูดคุยสอบถามรายละเอียดกันก่อน มักจะใช้เป็น Leads ให้ลูกค้าติดต่อมาตามแต่ละช่องทางเพื่อปิดการขายต่อไป
Key Result
→ Leads: Potential Customers ซึ่งในระบบ Facebook จะสามารถสร้าง Lead Campaign ได้จาก 3 รูปแบบ คือ กรอกฟอร์มข้อมูลติดต่อ, ให้แชททาง Messenger และ ให้คลิกเพื่อโทร
→ Conversions: Specific Action ที่สำต่อธุรกิจของเรา โดยส่วนมากมักใช้เป็น Purchase แต่ก็สามารถใช้เป็นอย่างอื่น ที่มีความสำคัญต่อธุรกิจของเราในแต่ละ Stage ได้ เช่น Add to cart, Member Registration เป็นต้น
.
Key Metrics
CPL = Cost Per Lead: ต้นทุนต่อ 1 Lead Form CPA = Cost Per Acquisition (Conversion): ต้นทุนต่อ 1 Conversion CVR% = Conversion Rate: อัตราการเกิด Conversion ต่อการคลิกโฆษณา 100 ครั้ง ROAS = Return on Ad Spend: อัตราส่วนของยอดขายที่ได้กลับมาต่อการใช้งบโฆษณา.
โดยสรุปแล้ว หากเราเข้าใจความสัมพันธ์ของแต่ละ Metrics แต่ละ Campaign Objective ก็จะช่วยให้เราสามารถวัดผลและ Optimize Ads Performance ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสมกับรูปแบบแคมเปญที่เรากำลังทำ
สรุปความรู้โดยคุณอรอุมา นิยม ซึ่งเป็นนักเรียนจากโครงการ Skooldio Creator Square รุ่นที่ 1
