วิธีปรับพฤติกรรมเล็ก ๆ ทำ Marketing ให้ลูกค้าซื้อซ้ำ

จงเป็นคนสร้างตัวเลือกให้ลูกค้าทำตาม เพราะแค่พฤติกรรมเล็ก ๆ ก็ส่งผลที่ยิ่งใหญ่ได้

สรุป Session Behavioral Design for Better Marketing โดยคุณทอย กษิดิศ สตางค์มงคล เจ้าของเพจ DataRockie ในงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024

คุณทอยเริ่มเกริ่นจากเรื่องที่เกิดขึ้นในประเทศอังกฤษก่อนว่า เด็กผู้หญิงวัยมัธยมเริ่มแต่งหน้า ทาลิปสติก แล้วไปจูบกระจกเพื่อเป็นการบอกว่าเรามาถึงที่นี่แล้ว ครูใหญ่จึงได้เรียกเด็กกลุ่มนั้นมาคุย แล้วแสดงให้เห็นว่าการทำความสะอาดนั้นมันยากลำบาก ด้วยการให้ภารโรงสาธิตการทำความสะอาดด้วยการเอาไม้ถูพื้นจุ่มชักโครกเพื่อนำมาเช็ดกระจก หลังจากนั้นมานักเรียนก็ไม่ฝากรอยลิปไว้ที่กระจกอีกเลย

อีกเคสนึงคือเรื่องนักโทษ ส่วนใหญ่จะกลับไปทำผิดแล้วมาเข้าคุกเหมือนเดิม Redemption through Reading สามารถอ่านหนังสือได้เดือนละ 1 เล่ม แล้วเขียนเรียงความส่งคุณครูในคุกทุกเดือน ถ้าทำแบบนี้แล้วนั้นจะได้ลดหย่อนโทษ 4 วัน ซึ่งนโยบายดังกล่าวทำให้นักโทษกลับไปกระทำความผิดน้อยมาก เพราะการอ่านหนังสือทำให้ความคิดของนักโทษกลุ่มนี้นั้นเปลี่ยนไป และยังเริ่มอ่านหนังสือมากขึ้น

เคสสุดท้ายคือพิพิธภัณฑ์ในประเทศอังกฤษที่มีชื่อว่า Portrait Gallery มองเห็นว่าผู้ที่มาเยี่ยมชมส่วนมากจะชมแค่ชั้น 1 และ 2 แต่กลับเดินไปไม่ถึงชั้น 3 พอผู้จัดการเห็นจึงได้ออกแบบให้มีการติดบันไดเลื่อนที่หน้าทางเข้าเพื่อให้คนสามารถขึ้นไปชมชั้น 3 ได้ง่ายขึ้น ก่อนที่จะเดินลงมาชมผลงานในชั้น 1 และ 2

ซึ่งจากเรื่องราวทั้ง 3 นี้แสดงให้เห็นว่า “คนมีทางเลือก” ไม่ว่าเด็กเลือกที่จะจูบกระจก นักโทษเลือกที่จะเข้าโครงการอ่านหนังสือ หรือผู้ชมพิพิธ๓ัณฑ์ที่เลือกจะเดินชมผลงานชั้นไหนก็ได้ ซึ่งเรื่องราวเหล่านี้นั้นตรงกับทฤษฎีที่ชื่อว่า 👉🏻Choice Architure👈🏻ที่มีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมลูกค้า ให้ไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🟠 Choice Architure นั้นมีองค์ประกอบ 4 อย่างคือ

1) Keep all choices ต้องเก็บทางเลือกเอาไว้ให้ครบ ไม่ตัดอะไรออก
2) Free to choose ผู้บริโภคหรือคนมีสิทธิ์ในการเลือก Choice เอง
3) Redesign the interface ปรับ interface ให้เหมาะ อยู่ในจุดที่ผู้บริโภคสามารถรับรู้ได้
4) Lead to a better life ส่งผลไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้น

แล้วเราจะทำอย่างให้สามารถเปลี่ยนสิ่งเล็ก ๆ เพื่อให้สร้าง Impact ที่ยิ่งใหญ่ นั่นเลยเป็นที่มาของ Behavioural Economics
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🟠 Behavioural Economics คือศาสตร์ที่ศึกษาพฤติกรรมของคน หนึ่งในนั้นคือการใส่ Incentive เข้าไปเพื่อให้คนเปลี่ยนพฤติกรรม

ถ้าพูดถึงศาสตร์นี้ก็ต้องนึกถึงหนังสือ Thinking Fast and Slow ของ Daniel Kahneman ที่บอกเอาไว้ว่าการตัดสินใจของมนุษย์มี 2 ระบบด้วยกัน คือ

1️⃣ System 1 คือระบบที่เป็น Autopilot ที่ทำงานเร็ว แทบไม่ใช่พลังงานในการคิด แต่อาจทำให้เกิด Bias ในการตัดสินใจได้

2️⃣ System 2 คือ Pilot ต้องใช้พลังงานเยอะในการคิด คิดช้า แต่ก็มีความยืดหยุ่นกว่า ทำให้รับข้อมูลได้น้อย จึงจำเป็นจะต้องมีเทคนิคต่าง ๆ มารับข้อมูล เช่น Chunking การย่อยข้อมูลให้เป็นเพียงแค่ 3 ส่วน เช่นการเปลี่ยนจาก 0991110000 เป็น 099/111/0000 หรือการเขียนคอนเทนต์แล้วแบ่งเป็นย่อหน้าย่อย ๆ

ดังนั้น ในการนำเสนอข้อมูล ‘How’ สำคัญกว่า ‘What’ แต่อย่างไรก็ตามสมองของมนุษย์ต้องอาศัยการประมวลผลจากทั้ง 2 ระบบเพื่อให้สามารถดำรงชีวิตอยู่ได้

📍 ตัวอย่างของการทำงาน System 1 และ System 2 คือการขายครีมทาหน้า ที่นอกจากส่วนผสมและคุณสมบัติของครีมที่สำคัญแล้ว Packaging อย่างกระปุกก็เป็นสิ่งที่สำคัญที่ผู้บริโภคเลือก ไม่ว่าจะเป็นขนาดหรือรูปลักษณ์ เพราะคนเรามักใช้ System 1 และ System 2 ประกอบกันในการตัดสินใจ

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🟠 Associative Learning มนุษย์เป็นนักเชื่อมโยง

เวลาที่คนเห็นกาแฟ คนมักจะนึกถึงความกระตือรือร้นหรือการทำงาน เพราะสมองเรามักจะเชื่อมโยงสิ่งที่พบเจอกับสิ่งที่เราเคยเห็นหรือ Pattern ที่เราคุ้นชิน เหมือนกับคำที่ว่า What Fires Together Wires Together หรือที่เรียกว่า “Associative Learning” ดังนั้นในฐานะนักการตลาด เราจึงจำเป็นจะต้องสร้างความคุ้นชิน ให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับสินค้าของเราก่อนที่จะขาย

หรือการที่เด็กสามารถเรียนรู้ภาษาได้จากคุณพ่อคุณแม่หรือผู้ใหญ่ เพราะเด็กนั้นเกิดความคุ้นชิน ได้ยินผู้ใหญ่พูดบ่อย ๆ ก็เลยสามารถทำตามได้
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🟠 ยิ่งเราคุ้นเคยกับอะไร เราจะยิ่งชอบสิ่งนั้น

เมื่อนำความรู้ทั้ง 2 Systems Thinking มาประกอบกับ Associative Learning แล้ว ก็จะทำให้เราสามารถเข้าใจได้ว่าทำไมผู้บริโภคชอบอะไร และเลือกสินค้าจากอะไร ดังนั้นนักการตลาดต้องทำให้แบรนด์กลายเป็น Top of Mind ผ่านการส่ง Message ไปยังผู้บริโภคบ่อย ๆ จนทำให้แบรนด์เราสามารถนึกถึงได้ผ่านการใช้ System 1 เพราะ Strong Brand จะถูก Process ด้วย System 1 ในขณะที่ Weaker Brand จะถูก Process ด้วย System 2

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🟠 Social Proof

นอกจากเรื่อง 2 Systems Thinking และ Associative Learning แล้ว Social Proof ยังเป็นอีกหนึ่งหลักการที่มาอธิบายพฤติกรรมของมนุษย์ได้ เพราะมนุษย์เป็นสัตว์สังคม คนเรามักจะทำตามคนหมู่มาก และยิ่งหลายคนทำ เรายิ่งเห็นสิ่งนั้นบ่อย ๆ จนทำให้เรื่องเข้าสู่ System 1 ทำให้เรานึกถึงเรื่องนั้นโดยไม่ต้องคิดเช่นกัน เช่น เวลาที่เราเห็นคนมองฟ้า พอคนหลายคนทำเข้า เราก็ทำตามสังคมไปโดยปริยาย

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
❓แล้วในฐานะแบรนด์ เราจะแก้เกมได้อย่างไร

พอเราเข้าใจสิ่งที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์แล้ว สิ่งที่แบรนด์ควรทำต่อคือการทำความเข้าใจ Insights ลูกค้า ไม่เพียงแต่สิ่งที่เค้าพูดเท่านั้น แต่ต้องเข้าใจให้ลึกถึงสิ่งที่เค้าไม่ได้พูดด้วย และสิ่งสำคัญคือปรับการตลาดของตัวเองให้เข้ากับผู้บริโภคด้วยวิธีการเหล่านี้

1️⃣ อย่าขัดความเชื่อผู้บริโภค : ปรับวิธีการสื่อสารที่ไม่ต่างจากความเชื่อของผู้บริโภคจนมากเกินไป เช่น ถ้าผู้บริโภคเชื่อว่าอาหาร Fast Food นั้นทำลายสุขภาพ ก็ไม่ควรจะไปยัดเยียดให้คนเชื่อว่าอาหารแบบนั้นไม่ส่งผลเสีย แต่ไปเน้นการโฆษณาคุณค่าในมุมอื่นแทน

2️⃣ อย่าเปลี่ยน Distinct Visual จนลูกค้าจำไม่ได้: เวลาที่เรามองที่จุดไหนในภาพ จุดอื่น ๆ จะเบลอไปหมด เพราะคนใช้ System 2 มองจุดที่โฟกัส และส่วนที่เหลือของภาพใช้ System 1 มอง ดังนั้น เราต้องสร้างภาพลักษณ์ที่เป็นที่จดจำให้กับผู้บริโภค และต้องเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคสามารถ Recall ได้ทันทีแม้มองผ่าน ๆ เช่น CI หรือโลโก้ และถ้าจะ Rebrand ก็อย่าเปลี่ยนสิ่งเหล่านี้ไปจนลูกค้าจำไม่ได้

3️⃣ สร้าง Branding ที่น่าจดจำ: แม้ว่า Products ของเราและคู่แข่งอาจไม่ได้มีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ​ แต่ภาพจำหรือ Branding ทำให้ลูกค้าจำเราในแบบที่ต่างออกไป เพราะคนเราตัดสิน Brand ด้วย System 1 และพิจารณา Product ด้วย System 2

4️⃣ สร้าง Reverse Relationship: เปลี่ยนจากการสร้าง Attitude ที่เปลี่ยน Behaviour ให้กลายเป็นสร้าง Behaviour ที่จะเปลี่ยน Attitude คือทำให้คนเริ่มลงมือทำหรือสร้างความคุ้นชินก่อนที่จะเปลี่ยนความคิด เช่น การให้ลูกค้าทดลองใช้สินค้าจนชินก่อนแล้วค่อยเปลี่ยนเป็นความชอบ

5️⃣ ทำให้ลูกค้ารู้สึก ‘ได้รับ’ มากกว่า ‘สูญเสีย’: Neuro-Logic of Decision Making อธิบายว่าทุกอย่างที่ตัดสินใจทำนั้นขึ้นอยู่กับสมการ “Reward – Pain ต้องมากกว่า 0” เช่น อาจารย์เอกก์เลือกที่จะดื่มกาแฟที่โรงแรมโอเรียนเต็ลแม้ว่าจะมีราคาสูงมาก แต่พอพนักงานอธิบายว่าที่ตรงนั้นเคยมีคนดังระดับโลกมานั่งดื่มกาแฟก่อนหน้ามากมาย ทำให้อาจารย์ตัดสินใจซื้อกาแฟแก้วนั้นเพราะรู้สึกว่า Value และประสบการณ์ที่ได้รับมากกว่าเงินที่เสียไป

อย่างไรก็ตาม Pain หรือการสูญเสียมันไม่ได้มีเพียงแค่ราคาที่ต้องจ่าย แต่มี Behavioural Cost ด้วย ถ้าสินค้าซื้อยาก เข้าถึงยาก สุดท้ายเราก็อาจเสียลูกค้าไปได้ ดังนั้นเราจึงต้อง Maximize Reward และ Minimize Pain

6️⃣ ทำให้ลูกค้า ‘ชอบ’ จนเลือกเรา: เพราะเรามีเหตุผลบนความไม่มีเหตุผลเสมอ ไม่ว่าคนเราจะมีเหตุผลมากมายขนาดไหน เราก็ไม่สามารถให้ Value เป็นตัวเลขกับทุกตัวเลือกบนโลกได้ แต่สิ่งที่ผู้บรโภคอย่างเราทำได้คือแค่การเปรียบเทียบคุณค่าจากความรู้สึก และแบรนด์เองจึงต้องทำให้ลูกค้า ‘รู้สึก’ ชอบ ผ่านการสร้าง Products ที่ดี และสื่อสารให้ถึง

7️⃣ ทำให้ราคาที่ ’แพง’ ดู ‘ถูก’: ด้วยการทำ Price Anchoring หรือทำให้ลูกค้ามองว่าสินค้าแพง และเชื่อในเลขนั้นก่อนที่จะเฉลยราคาจริง เช่น Steve Jobs เปิดตัว iPad ด้วยการบอกว่า iPad เครื่องนี้นั้นราคาต่ำกว่า $1,000 แล้วให้ลูกค้าทายราคา ซึ่งพอลูกค้าส่วนมากก็จะทายราคาแถว ๆ $1,000 แต่พอเฉลยแล้วพบว่า iPad นั้นราคาเพียง $499 นั่นก็ทำให้ลูกค้ารู้ว่าสินค้าราคาถูกและน่าซื้อ ทั้งที่ในความเป็นจริงราคาแพงกว่า Laptop เครื่องอื่น ๆ ในตลาด

8️⃣ ผลักภาระไปให้อนาคต และสร้าง Immediate Reward: ให้รางวัลเร็ว ๆ ก่อน เช่น หลาย ๆ คนมัก New Year Resolutions ว่าจะลดน้ำหนัก แต่การลดน้ำหนักนั้นก็ยาก ต้องอาศัยเวลาทั้งการปรับการกิน หรือการออกกำลังกาย นั่นทำให้คนส่วนมากล้มเลิกกลางคัน หลักการนี้สามารถนำมาปรับใช้ได้กับปุ่ม ‘Buy Now Pay Later’ ที่เอาความเจ็บปวดในการจ่ายเงินตอนนี้ไปในอนาคต

9️⃣ เลือกสิ่งที่จะสื่อสาร: นักการตลาดต้องเลือกข้อความที่ช่วยสร้าง Value ให้สินค้า และเป็นสิ่งที่ลูกค้าอยากได้ยิน เช่น Chocolate Balisto ที่บอกว่าช็อคโกแลตนั้นผลิตมาจาก Natural Ingredient ก็มียอดขายที่เติบโตขึ้น หรือการตั้งชื่อเมนูในร้านอาหารให้ดูไม่ยากจนเกินไปจนลูกค้าไม่กล้าสั่ง

🔟 สร้าง Yes Yes Yes: ระหว่างทางที่คุยกับลูกค้า เช่น คิดว่าสุขภาพสำคัญหรือไม่ (Yes) คิดว่าประกันสุขภาพจะช่วยให้เราดูแลสุขภาพมากขึ้นไหม (Yes) แล้วจึงค่อยชวนลูกค้าสมัครประกัน

⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🔥คุณทอยสรุปสุดท้ายว่า 3 ข้อสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคว่า

1️⃣ Reward ต้องมากกว่า Pain – ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุณค่ามากกว่าความเจ็บปวด
2️⃣ Maximize Reward, Minimize Pain – แต่ Pain ไม่ใช่แค่เงิน แต่ยังหมายถึง Behavioural Price ด้วย
3️⃣ Become a Choice Archite – เพื่อสร้างตัวเลือกที่ส่งเสริมให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรมที่ดี และในการสื่อสารนั้น How สำคัญกว่า What

_______________________________
🥳 อยากเข้าใจพฤติกรรมลูกค้า ออกแบบแคมเปญการตลาดให้ได้ผล คอร์ส Behavioural Science for Business ช่วยให้คุณเข้าใจเทคนิคสะกิดใจ (Nudge) ที่นำไปใช้ได้จริงช่วยสร้าง Impact ให้ธุรกิจของคุณได้ เข้าใจง่าย เรียนแบบออนไลน์ #ดูซ้ำได้ สอนโดยทีม Nudge Thailand 👍🏻
.
📌 สมัครได้เลยที่นี่
_______________________________
😍มาออกแบบ Digital Products ให้ใช้งานง่ายด้วยหลักจิตวิทยา !
กับคอร์ส Usability Design and Psychology for Digital Products
.
เมื่อเรียนจบแล้วคุณจะสามารถประยุกต์ใช้หลักการต่าง ๆ
เพื่อออกแบบและปรับปรุง Digital Products ของตัวเองให้ดียิ่งขึ้น ✅
สมัครได้เลยวันนี้ คลิกเลย 

#Skooldio #CREATIVETALK #ContentShifu #MITCON2024 #APxMITCON2024 #MIT2024 #MARTECH #MARKETING