By สรุป Session Future CMOs Guidebook: 10 Priorities to Focus in the Age of Al โดย สโรจ เลาหศิริ เจ้าของเพจสโรจขบคิดการตลาด ในงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024
โลกเรากำลังเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา เทคโนโลยีเองก็เช่นกัน
2 ปีก่อนเราอาจตื่นเต้นกับ Live Commerce แต่ในวันนี้ GPT กลับมาเป็นเทรนด์อันดับหนึ่ง รวมถึงข้อกำหนดหรือ Devices ต่าง ๆ ที่เปลี่ยนไปด้วย และการเปลี่ยนแปลงนี้เองทำให้ Marketer หรือนักการตลาดจะต้องปรับตัวให้ทัน
เมื่อก่อนเราอาจเน้นไปที่ ‘Product Centric’ เน้นการขายของ พาของไปหาตลาด การทำโปรโมชัน โฆษณา หาพรีเซนเตอร์ หรือใช้ 4Ps Framework ในการทำงาน ต่อมาเป็นยุคของ ‘Emotional-Driven’ นักการตลาดต้องกลับมาค้นหาความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค นักการตลาดจึงต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ การหาเป้าหมาย และสื่อสารสิ่งนั้นออกไป
แต่พอโลกเปลี่ยนไป Digital Marketing เข้าามามีบทบาท นอกจาก Storytelling สิ่งที่สำคัญคือต้องเข้าใจ Internet เพื่อให้อยู่รอดในยุค ‘Always-on’ และตอนนี้ ‘Adaptive Experiences’ คือสิ่งที่นักการตลาดต้องใส่ใจ ต้องเน้นการหา Right Moments ด้วยการทำความเข้าใจ Algorithm เพื่อให้สามารถดึง Attention จากผู้บริโภคได้ รวมถึงการใส่ใจกับทุก ๆ Tounchpoints ที่บริโภคอยู่ และสิ่งสำคัญที่สุดคือ การเข้ามาของ ‘AI’ เพราะอนาคต AI จะเป็นเทคโนโลยีที่ทุกคนเข้าถึงได้
การเข้ามาของ AI นั้นไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการทำงานเท่านั้น แต่การมี Personal AI อาจเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น อนาคตผู้บริโภคสามารถใช้ AI ให้ช่วยแนะนำสินค้า หรืออาหารได้ ดังนั้น Marketer เองก็ต้องทำความเข้าใจการทำงานของ AI ด้วย
ในขณะที่โลกการตลาดเปลี่ยนแปลงไป การทำงานของ CMO ย่อมยากขึ้น ดังนั้น CMO จึงจำเป็นจะต้องปรับตัว ไม่ว่าจะเพราะว่า
1️⃣ ความไวของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว การทำงานแค่การแก้ไขปัญหาเฉพาะหน้าจะไม่เพียงพอ
2️⃣ ต้องทำงานให้สอดคล้องกับภาพใหญ่ของธุรกิจ ต้องเลือกกลยุทธ์ให้เหมาะสมและสามารถสร้าง Competitive Advantages ระยะยาวได้
3️⃣การเข้ามาของ Technology และ Data ที่เป็นความท้าทายหลัก คนยังมี Skill Gap
4️⃣การทำงานของ Internal เปลี่ยนแปลงไป การทำงานของทีม Marketing เองก็ต้องสอดคล้องกับทีมอื่น ๆ ภายในองค์กร เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า
และในฐานะ CMO เองที่เป็นผู้นำ จึงต้องปรับตัวให้กลายเป็น “The Technology” Chief Marketing Officer ไม่ใช่แค่ใช้ AI แต่ต้องสร้าง IA หรือIntelegent Augmentation นำความฉลาดมาใช้ให้เกิดประโยชน์
🟠 10 สิ่งที่ CMO ต้องโฟกัส
นักการตลาดจำเป็นจะต้องมี Foundations หรือเสาหลักของนักการตลาดก่อน ซึ่งก็คือ Strategy ต้องไม่เป็นเพียงแค่คนโปรโมทสินค้าเท่านั้น แต่ต้องเปลี่ยนจาก Corporate Mindset ทำงานตามคำสั่ง ให้กลายเป็น Enterpreneurial Marketer ที่คิดแบบผู้ประกอบการ ช่วยคิด Direction ของบริษัท ร่วมวางกลยุทธ์กับ CEO และสร้างออกมาเป็น Corporate Strategy ที่จะช่วยหาโอกาส ลูกค้า กำไร บริหารความเสี่ยง และทำให้บริษัทเติบโต จากนั้นจึงโฟกัสไปที่ 10 ข้อนี้ ซึ่งได้แก่
1️⃣ Marketing Organization & Talent: เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำการตลาด คือ ‘คน’ หัวหน้าทีมต้องหาคนเก่ง ๆ เข้ามาร่วมทีม พร้อมสร้างให้เกิด Alignment, Structure และ Autonomy ที่จะช่วยเอื้อให้การทำงานนั้นตอบโจทย์กับ Strategy ที่ตั้งไว้
2️⃣ Brand Management: CMO ต้องทำตัวเองให้เป็น Brand Architecture เพื่อสร้าง House of Brands เพราะการมีแบรนด์เดียวอาจไม่เพียงพออีกต่อไป การออก Sub Brand จะช่วยให้สามารถตอบโจทย์ Segment ที่แตกต่างกันได้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้นโดยยังไม่ละทิ้งอัตลักษณ์ของแบรนด์แม่
3️⃣ Customer Experience: แม้ในช่วงต้นการพัฒนาสินค้าคือหัวใจหลัก แต่นั่นไม่เพียงพอต่อการสร้าง Personalizational Experience ให้ตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภคได้ การจะสร้างประสบการณ์ที่ได้ดีนั้นต้องเริ่มจาก Outside-In หรือการไปทำความเข้าใจผู้บริโภคก่อน เพื่อวาง Customer Journey และออกแบบประสบการณ์ในแต่ละจุดให้เหมาะสมมากยิ่งขึ้น
4️⃣ Marketing Channels & Content: การจัดการช่องทางการขาย แคมเปญ และคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็น Online/ Offline โดยเฉพาะ Social Media ที่เกิดขึ้นมาอย่างหลากหลาย และผู้บริโภคแต่ละกลุ่มก็มีพฤติกรรมการใช้งาน Platform แต่ละช่องทางที่แตกต่างกัน
5️⃣ Customer Acquisition & Growth: ธุรกิจจะโตได้นั้นไม่ใช่แค่การหาลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่หมายรวมไปถึงการสร้าง Demand ในตลาด การดูแลลูกใน Funnel ไปจนการปิดการขาย รวมถึง CMO เองต้องรู้จักที่จะวิเคราะห์ให้ออกว่าจุดไหนคือ Critical Points ที่ควรลงทุน เพราะบางบริษัทอาจไม่ได้เหมาะกับการดึงลูกค้าแค่ชั่วคราวเพียงครั้งเดียว แต่อาจโตจากการรักษาลูกค้าที่จงรักภักดี ดังนั้นต้องใส่ใจทั้ง Acquire/ Consumption/ Retention
6️⃣ Market Positioning & Differentiation: STP หรือ Segmentation, Targeting และ Positioning เป็นหนึ่งหัวใจของการทำการตลาด แต่ในยุคปัจจุบันที่การเก็บ Data นั้นทำได้ง่ายมากขึ้น CMO จึงต้องสามารถนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ให้ได้มากกว่าเดิม ตั้งแต่บอกให้ได้ว่าลูกค้าแต่ละคนเป็นแบบไหน อยู่ใน Segment ไหน และจะส่งมอบคุณค่าอะไรให้กับลูกค้าแต่ละกลุ่มผ่านการสร้าง Segmentation Portfolio เพื่อให้สามารถออกแบบข้อความและสินค้าให้เหมาะสมกับลูกค้าได้
7️⃣ Digital Commerce: การขายท่าเดิมไม่สามารถตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อีกต่อไป เพราะยอดขายจาก Digital Commerce กำลังเติบโต นักการตลาดต้องศึกษา Lanscape และ Ecosystem ของ Digital Commerce ให้ดี ต้องรู้ว่า Platform และ Model แบบไหนที่จะเหมาะสมกับสินค้าของเรา เช่น ถ้าสินค้าเราป้ายยาได้ง่าย TikTok อาจเป็น Platform ที่เหมาะ
8️⃣ Marketing Data & Analytics: CMO ต้องสามารถคิดวิเคราะห์ แยกแยะให้ได้ทั้งข้อมูลจากตลาดและผู้บริโภค โดยทักษะที่ต้องมีนั้นเริ่มตั้งแต่ Descriptive – What happened รู้ว่าอะไรเกิดขึ้นบ้าง, Diagnostic – Why did it happened รู้สาเหตุ และอธิบายเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นได้ผ่านการวิเคราะห์และหาความสัมพันธ์ของข้อมูล
ต่อมาคือ Predictive – What will happen, When and Why สามารถคาดการณ์อนาคตเพื่อนำมาวางแผนได้ จนสุดท้ายคือ Prescriptive – What should we do รู้ว่าเหตุการณ์ที่กำลังมานั้นจะส่งผลกระทบอย่างไร และเลือกทางที่จะไปต่อให้เหมาะสมได้ ดังนั้น CMO ต้องไม่เพียงแค่รู้ Insight เข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้น แต่ต้องสร้าง Foresight รู้อนาคตและวางแผนปรับตัวให้ทัน
9️⃣ Marketing Operations: ถ้าทีมคิดได้ แต่ Execute ไม่ได้ก็ไร้ผล หรือทางกลับกัน ถ้าแค่ Execute ได้แต่ Strategy ไม่ดีก็ตกเหว ดังนั้นองค์กรจึงต้องสร้าง Checklist ที่จะทำให้ทีมสามารถ Execute ได้ดี ประกอบด้วยการมี Goal ที่ชัด มี Consensus สามารถสื่อสารให้ทีมมี Internal Alignment ได้ พร้อมกับการมี Competency มีความรู้และทักษะที่จะช่วยให้ไปถึงเป้าหมายได้รวมถึง Resources and Tools ทั้ง Budget เวลา และกำลังคนด้วย และเมื่อมีทุกอย่างแล้ว การ Onboard และสร้าง Motivation and Incentive ก็สำคัญไม่แพ้กัน ทั้งการสร้างแรงขับเคลื่อยภายในและภายนอก จนสุดท้ายออกมาเป็น Action Plan ซึ่งถ้าขาดข้อใดข้อหนึ่งไปก็จะทำให้ทีมไม่สามารถ Execute แผนที่วางไว้ได้อย่างที่ตั้งใจ
🔟 Marketing Technology: การใช้ Technology ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้เกิด Adaptive Experience เพราะแค่ความสามารถและแรงของคนอาจไม่เพียงพอ ในทีมจึงต้องมีคนที่เข้าใจทั้ง Marketing, Strategy และ Infrastructure เพื่อให้สามารถนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ได้ หรือแม้กระทั่งการเลือก Vendor ที่จะเข้ามาช่วยปิดช่องวางด้านเทคโนโลยีก็เช่นกัน
🔥สุดท้ายการจะเป็น CMO ที่ดีและอยู่รอดได้นั้น นอกจาก Foundations เดิมที่จะต้องแข็งแกร่งแล้ว การโฟกัสกับ 10 Priorities ดังที่กล่าวมาข้างต้นก็สำคัญไม่แพ้กัน เพื่อให้ทั้งสามารถมองอนาคตออก พร้อมเสริมทักษะ Critical Thinking ที่สามารถทำให้รู้ได้ว่าอะไรสำคัญและไม่สำคัญ เพื่อที่จะ “เลือก” ทำในสิ่งีท่ถูกต้องได้
_________________________________
♟️ เพราะในยุคนี้ AI เปรียบเสมือนกุญแจสำคัญ ที่เปิดประตูสู่โอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ
มาเตรียมกลยุทธ์ให้พร้อม เปิดมุมมอง สร้างไอเดียสดใหม่ และขับเคลื่อนธุรกิจให้ไปข้างหน้าอย่างก้าวกระโดดกับเวิร์กชอป Generative AI Mastery for Executives 👉
อ่านรายละเอียด
#Skooldio #MITCON2024 #CREATIVETALK #ContentShifu #APxMITCON2024 #MIT2024 #MARTECH #MARKETING
