By วิธี ‘ชนะใจ’ ผ่าน ‘สมอง’ ของลูกค้า
สรุป Session Diving into customer’s mind with Neuromarketing โดยคุณกอล์ฟ ภานุวัฒน์ สัจจะวิริยะกุล Co-founder จาก Nudge Thailand ในงาน Marketing Insight & Technology Conference 2024
ถ้าพูดถึง Marketing ทุกคนอาจจะนึกถึง ‘การชนะใจลูกค้า’ ตั้งแต่เห็นและตัดสินใจซื้อ, รู้สึกดีเมื่อได้ใช้, จำแบรนด์ได้, คิดถึงเป็นเจ้าแรก, ตัดสินใจรัก
แต่ในทางวิทยาศาสตร์ สิ่งที่ควบคุมไม่ใ่ช่ใจ แต่เป็น “สมอง”
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🧠 สมองคือ Blackbox ที่เราต้องแกะให้ออก
หลังจากรับภาพ เสียง กลิ่น รส สัมผัส แล้ว สมองทำให้เราสนใจ จำ และมีอารมณ์ร่วม ซึ่งเป็นจุดที่ทำให้ติดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ พอตัดสินใจแล้ว จะเกิดผลทางร่างกาย เช่น หัวใจเต้น เหงื่อออก
และสุดท้ายก็จะเกิดเป็นพฤติกรรม
ซึ่งขั้นตอนที่สามารถวัดได้ก็คือการวัดผลที่สมอง (Neuroimaging), วัดที่ร่างกาย (Biometric), วัดที่พฤติกรรม (Eye Tracking/Face Coding)
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🔵 วัดที่พฤติกรรม (Eye Tracking/Face Coding)
ตัวอย่างแบรนด์ของ Sunsilk ที่มีรูปหน้าผู้หญิงกับขวดแชมพู แต่พอวัด Eye Tracking แล้ว คนไม่ได้มองแบรนด์เลย จึงเปลี่ยนสายตาของผู้หญิงในรูปให้มองไปทางขวดแชมพู จึงทำให้คนมองแบรนด์มากขึ้น
นอกจากนี้ยังสามารถใช้ในทางนโยบายได้เช่นกัน ที่ประเทศอังกฤษมักจะมีเรื่องอันธพาลต่าง ๆ จึงวาดรูปเด็กไว้ที่ประตูร้านเพราะคนมองรูปเด็กแล้วจะใจเย็นลง ผลก็คือทำให้ลดอัตราการเกิดคดีได้
🔸 Eye Tracking กับเทคนิคการทำ Landing Page
Section ที่ 1️⃣ ด้่านซ้ายบน เป็นจุดที่สายตาเห็นก่อนเป็นอันดับแรก ตรงขวาบนเป็นอันดับที่ 2 Font ตรง headline อย่าใช้เยอะ และด้านบนขวาควรมีรูปคน เด็ก หรือสัตว์ให้ดึงดูดความสนใจ
Section ที่ 2️⃣ ควรเป็นสีที่เข้มขึ้น เพราะสีเข้มจะช่วยดึงสายตา และควรใช้ bullet อย่าใช้ศัพท์หรือใส่รายละเอียดเยอะ นอกจากนี้ก็ห้ามมี Ad เยอะเกิน และถ้ามีตัวเลขควรแสดงในรูปแบบกราฟ
Section ที่ 3️⃣ Call to action ต้องเป็นปุ่มที่ทุกคนรู้ว่ามันคือปุ่ม
🔸 Facial Coding กับความชอบ
จากการทดลอง 219 คน ให้ดูโฆษณาของแบรนด์ต่าง ๆ แล้วมีสอบถามให้ตอบเกี่ยวกับ Emotion ความชอบต่าง ๆ จากนั้นเอาข้อมูล facial expression มาหาความสัมพันธ์
สรุปได้ว่าจุดสังเกตอยู่ที่บริเวณตาและมุมปาก ชอบไม่ชอบดูที่ตา, ซื้อไม่ซื้อดูที่มุมปาก
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🔵 การวัดผลที่ร่างกาย
GSR (galvanic skin response) จะใช้เครื่องติดบริเวณนิ้วหรือ smartwatch มันจะวัดได้ว่าเหงื่อของเรามีความต้านทานมากขนาดไหน ซึ่งสื่อถึงอารมณ์ร่วมของเรา แต่ไม่สามารถบอกได้ว่าเป็นอารมณ์บวกหรือลบ
ในประเทศอเมริกา แบรนด์ Campbell’s เจอปัญหาคือถามลูกค้าไม่ค่อยได้ insight เพราะทุกคนรู้จักและเคยชินอยู่แล้ว จึงนำมาวัดด้วย GSR และ Eye Tracking เพื่อปรับ packaging ใหม่
คุณกอล์ฟยังพูดถึง Forgetting Curve ว่าเมื่อมนุษย์เราเจอโฆษณาอะไร แปปเดียวเราก็ลืม การทบทวนภายใน 30 นาทีและในช่วงภายใน 1 ชม. จะทำให้คนจำได้ดี
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🔵 การวัดที่สมอง Neuroimaging
2 วิธีที่จะวัดคลื่นสมองของเราได้คือ fMRI และ EEG
จากการทดลองพบว่า ผู้หญิงที่อเมริกาไม่กล้าหยิบซองเลย์ เพราะรู้สึกผิด การซื้อเลย์เปรียบได้กับไม่เจอหน้าลูกเพียงพอและไม่ได้ใช้เวลากับสามี เลย์จึงไปทำการวัดคลื่นสมองพบว่าสีเหลืองไม่ดีกับสุขภาพ จึงปรับ packaging ใหม่โดยการทำให้สีเหลืองน้อยลง ช่วยให้รู้สึกผิดน้อยลงด้วย
นอกจากนี้ยังใช้ในเรื่อง Pricing ได้ด้วย คุณกอล์ฟยกตัวอย่าง Nielson ที่ได้รับโจทย์ในการปรับโฆษณาจาก 30 วิเป็น 15 วิเพราะราคาโฆษณาแพงขึ้น เลยลองใช้เครื่อง EEG ไปวัดดูว่าคนมีอารมณ์ร่วมตอนไหน ซึ่งทำให้รู้ว่าเราควรจะตัดตรงไหนออก
ถ้า EEG บอกว่า Ads นี้มีอารมณ์ก็จะสร้างยอดขายได้มากขึ้น
สำหรับวิธี fMRI พบว่าแม้หลายคนพูดว่ายุคนี้ต้องเป็นดิจิทัล แต่ดิจิทัลไม่ได้แปลว่าคนจะรัก ถ้า Ads เป็นกระดาษจะเชื่อมกับสมองมากกว่าดิจิทัลด้วยซ้ำ แต่วิธี fMRI อาจจะบอกอารมณ์ที่ลูกค้ารู้สึกไม่ได้
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
เมื่อนำมาจับกับ 4P ในทางการทำ Marketing สรุปได้ว่า Neuroscience จะช่วย…
📍 Product: เปลี่ยนเรื่อง Packing และสร้าง Emotion ได้
📍 Price: หา Optimum price ได้
📍 Place: ดูได้ว่าควรจะวาง Product ไว้ตรงไหน
📍 Promotion: ดูได้ว่าเราควรทำโฆษณาแบบไหน
⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯⎯
🔵 อนาคตของ Neuroscience
เครื่องมือในสมัยก่อนจะมีข้อเสียคือขยับไม่ได้ ปัจจุบันมีเครื่องมือใหม่ที่ชื่อว่า fNIRs ทำงานเหมือนกับ fMRI เลยแต่ใช้นอกสถานที่ได้ เล่นกีฬาก็วัดสมองได้ บอกได้ว่าสมองส่วนไหนทำงาน แต่วัดได้ไม่ลึกมาก
ในอนาคตเครื่องมือจะเล็กลง อาจจะใช้ร่วมกับ VR ได้ด้วย เปลี่ยนคอนเทนต์ผ่าน VR จากคลื่นสมอง และยังใช้ AI เข้ามาช่วยพัฒนาให้ดีขึ้นได้ด้วย
นอกจากข้อมูลแบบตัวเลข การเข้าใจลูกค้าด้วยหลักจิตวิทยาก็ช่วยให้เกิดผลลัพธ์ทางการตลาดได้เช่นกัน หากคุณอยากเข้าใจลูกค้าเพิ่มขึ้น 👩🏻💻คอร์ส Behavioural Science for Business ช่วยให้คุณเข้าใจ Insight และออกแบบแคมเปญได้ตรงความต้องการของลูกค้าได้เพิ่มขึ้น 😊
#Skooldio #CREATIVETALK #ContentShifu #MITCON2024 #APxMITCON2024 #MIT2024 #MARTECH #MARKETING #Neuroscience
