สรุปวิธีใช้ Storytelling โน้มน้าวใจ ต้องสร้าง Experience ไม่ใช่ ‘ยัดข้อมูล’

“ถ้าอยากให้คนเชื่อ ต้องสร้างด้วย experience ไม่ใช่การยัดข้อมูล”

 สรุป session Storytelling Principles for Human Capital ในงาน Thailand Learning & Development Forum 2024 โดยคุณพิ พิริยะ กุลกาญจนาชีวิน Co-Founder & Story curator at Glow Story

ถ้าต้องเล่าเรื่องเดิม ๆ ก็ต้องหา format ใหม่ ๆ ไม่ให้คนฟังเบื่อ คอนเทนต์เดียวกัน วิธีการเสพไม่เหมือนกัน ความรู้สึกก็จะต่างกัน แล้วจะสร้างความรู้สึกให้คนฟังยังไง ?

เทคนิค Storytelling อย่างนึงก็คือ Analogy หรือ การเปรียบเปรยสิ่งหนึ่งให้เหมือนกับสิ่งหนึ่ง ไม่มีอะไรถูกผิด อยู่ที่ว่าเหตุผลเบื้องหลังคืออะไร มีหลายแบรนด์ที่ใช้เทคนิคนี้เป็นจุดยืน

เช่น แม้ว่า Starbucks จะขายกาแฟเป็นหลัก แต่แก่นแท้ของแบรนด์นี้คือการเป็น “บ้านหลังที่ 3” ของลูกค้า เมื่อเปรียบเทียบร้านกาแฟเป็นบ้าน พนักงานจะจดจำชื่อลูกค้าได้ ดังนั้นจึงมีการเขียนชื่อลูกค้าบนแก้วกาแฟ และถึงแม้ลูกค้าจะนั่งทำงานนาน ทางร้านก็ไม่เคยไล่ เพราะที่นี่คือ “บ้าน” ของพวกเขา

หรือ Netflix ไม่ได้มองว่าคู่แข่งของพวกเขาคือ HBO หรือ Amazon Prime แต่กลับมองว่าคู่แข่งที่แท้จริงคือ “เวลานอน” ของผู้ชม Netflix จึงต้องสร้างคอนเทนต์ที่น่าดึงดูดมากพอ จนทำให้ผู้ชมยอมเสียสละเวลานอนเพื่อดูรายการต่อ

แล้ว Culture ของทุกคน มี Analogy แบบนี้หรือยัง?

 การสร้าง Culture เหมือนการทำสวน

 คนทำงาน HR ก็เหมือนชาวสวน ที่ต้องเลือกเมล็ดพันธุ์ที่ใช่ รดน้ำ พรวนดิน ดูแลต้นไม้
Leader เปรียบเหมือนพระอาทิตย์ ถ้าแสงไปทางไหน ต้นไม้ก็จะหันไปทางนั้น

การเล่าเรื่องของ Leader ไม่ใช่เรื่องง่าย จะสื่อสารตัวเลขให้คนทำงานอย่างเรา ๆ เห็นคุณค่าก็อาจไม่ได้ผล ผู้นำต้องมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น ต้องลองหาด้านอื่น ๆ ที่คนอื่นจะรู้สึก connect

Good communication ไม่ใช่ Data transfer ต้องให้รู้ว่าเรารู้ว่าเค้ารู้สึกอะไร

Start with Why เริ่มต้นที่เรื่องความเชื่อ emotion คนที่กล้าคิดต่าง คือคนที่เปลี่ยนแปลงโลกใบนี้

 รู้น้ำ รู้ฟ้า รู้อากาศ
แล้วเราจะหา Why ของตัวเองยังไง ?

คุณพิ ยกตัวอย่างแบรนด์ ห่านคู่ ถ้าพูดถึงแบรนด์นี้เราอาจจะนึกถึงเสื้อกล้าม และคนแก่ เมื่อไปดูยอดขาย 90% เป็น GenX และ Baby Boomer ถ้าเราไม่สามารถ connect คนรุ่นใหม่ได้ ธุรกิจอาจไปไม่รอด

คนเจน Y รู้สึกกับห่านคู่เหมือน “อาแปะร้านชำ” เมื่อไปดูใน social media ของ Gen Y ก็พบ pattern เดียวกันคือ “ไม่รู้ทำไมถึงรู้สึกผิดกับการเป็นคนธรรมดา” พอรู้แล้วว่า consumer รู้สึกยังไง ประกอบกับ character ของห่านคู่ที่เป็นคน humble

ก็ได้มาเป็น series “ธรรมดาที่ทำมาดี” จนเกิดเป็นไวรัลที่หลาย ๆ แบรนด์ก็เข้ามาร่วม engage ด้วย และสร้าง impact ให้ทุกคนไม่รู้สึกผิดกับการเป็นคนธรรมดา

 เลือกเมล็ด เพาะต้นกล้า
การที่เราเริ่มรู้ vision value จะทำให้เราต่อยอดได้ง่าย เมล็ดพันธุ์ที่ใช่จะเข้ามาง่ายมาก อย่างห่านคู่ก็มี candidate เข้ามา พวกเขาไม่ได้อินกับเสื้อยืดสีขาว แต่อินกับคุณค่าที่อยากส่งต่อ

 มีการรดน้ำ พรวนดิน ที่เปรียบเหมือนการให้ feedback
ถ้าอยากรดน้ำพรวนดิน ก็ควรเป็นการ feedback แบบไม่ทำร้ายน้ำใจกัน คุณพิแนะนำ format ในการ feedback ทีม คือ

– I like: เปิดด้วยสิ่งที่ชอบ
– I wish: สิ่งที่ดีขึ้นได้อีก จุดไหนที่พัฒนา specific but not detail
– I learn: เราได้เรียนรู้อะไรจากที่น้องทำมา
– I wonder: โยนไอเดียใหม่ ๆ

 ชื่นชมดอกผล
หลังจากเราทำทุกอย่างให้ผลิดอกออกผล สร้าง culture แล้ว ก็ต้องเล่า success case ออกไป การ celebrate culture ก็เป็นเรื่องสำคัญเช่นกัน

คุณพิปิดท้ายด้วย Quote ของ Steve Job “คนที่ทรงพลังที่สุดบนโลกนี้คือนักเล่าเรื่อง” เพราะสามารถกำหนดคุณค่าขององค์กร สังคม และการตัดสินใจในทุก ๆ วันได้

#ThailandLDForum2024 #LearningAndDevelopment #HRConference #HRNetworking #PMAT