ชนะคู่แข่ง 2026 สรุป Marketing กลยุทธ์อ่านเกมขาด สรุป Highlight ในงาน The Secret Sauce Summit 2025 | Skooldio
Skooldio TeamBy
Share

ถึงเวลาที่ Brand ต้องเปลี่ยนจาก Control สู่ Co-Creation

สรุปเซสชัน DIGITAL MARKETING TREND 2026 เทรนด์การตลาดดิจิทัลปี 2026 โดยคุณเอิร์ธ – อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร adapter ในงาน The Secret Sauce Summit 2025

จาก Control สู่ Co-creation

เราต้องเปลี่ยน Culture และ Operation System ในการทำงานของเรา เพราะเราไม่สามารถ Control ทุกอย่างได้แต่ต้อง Co-Create กับทุกอย่างแทน

ตอนนี้เทรนด์ในปัจจุบันเริ่มมาจาก Macro Consumer Shift ที่ทำให้ช่องว่างระหว่างการใช้ชีวิตของผู้คนกับการใช้จ่ายกว้างขึ้นมาก ๆ เช่น 10% ของครอบครัวในสหรัฐอเมริกาครอบครองสินทรัพย์สินมากกว่า 50% ของประเทศ

และการเปลี่ยนแปลงนี้ก็ส่งผลมาถึงที่ไทยด้วย แต่ในเมืองไทยนั้นตัวเลขน่ากลัวกว่ามาก เพราะ 10% ของประชากรนั้นถือ Wealth กว่า 85.7% ของประเทศ ซึ่งทำให้ประเทศไทยนั้นมีอัตราความเหลื่อมล้ำสูงสุดในอาเซียน

นอกจากนี้ภายใน 2028 คาดว่าจะมี Millionaire เพิ่มอีก 24% และปรากฏการณ์นี้ก็จะทำให้ Middle Market หดตัวหายไปในที่สุด เพราะคนตรงกลางที่ไม่สามารถจะเข้าถึงสินค้า Premium ได้ ท้ายที่สุดก็จะเลือกบริโภคสินค้าราคาประหยัดแทน

อย่างไรก็ตามกลุ่มคนทั้ง 2 นี้มีพฤติกรรมต่างกันโดยสิ้นเชิง กลุ่มแรกนั้นเน้น ‘ปากกัดตีนถีบ’ คือยังคงต้องผ่อนชำระ เพื่อให้จับจ่ายใช้สอยได้สบายขึ้น ในขณะที่คนมีรายได้สูงนั้น จะเน้นการซื้อประสบการณ์มากกว่าค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้น

หลังจากนี้เราจะเริ่มเห็นความต่างและความถ่างของตลาดเหล่านี้มากยิ่งขึ้น ดังนั้น การทำการตลาดต่อจากนี้จึงต้องแยกกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน

นอกจากความต่างที่เกิดขึ้นแล้ว แบรนด์เอเชียเองก็กำลังเป็นที่นิยม ผลสำรวจจากนิตยสาร Fortune 500 ชี้ให้เห็นว่า ในปี 2040 แบรนด์เอเชียจะกินส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 60% ของทั้งโลก และนั่นจะทำให้แบรนด์ในเอเชียกลายเป็น Global Player

Minorstone เป็นเทรนด์ต่อไป

คนในสมัยนี้ เน้นตามหาความสุขในปัจจุบันมากกว่า ตามคำที่ว่า “สุขวันนี้พรุ่งนี้ค่อยว่ากัน” คนส่วนมากนั้นไม่ได้สนใจเรื่องสังคม ไม่ได้มีกรอบทางสังคมอะไรมายึดเหนี่ยว และเอาตัวเองเป็นที่ตั้งของความสุข โดยยึดหลักการ 3 อย่าง ได้แก่

(1) Personal Meaning ซึ่งมองหางานที่มีความหมายมากกว่างานที่เงินเดือนสูง เราจะเห็นได้จากการที่คนใน Gen Z นั้นพร้อมลาออกจากงาน ทั้งที่ยังไม่มีงานใหม่ หรือไม่สนใจการหางานหากร่างกายและจิตใจยังไม่พร้อม รวมไปถึงการให้ความสำคัญกับค่านิยมส่วนบุคคลด้วย

(2) Micro Moment คนมองหากิจกรรมหรือพิธีกรรมบางอย่างที่ทำให้เกิดความสุข แม้จะเพียงเล็กน้อยก็ตาม เช่น การตื่นมาชงชาเขียว และสิ่งนี้ทำให้เกิดเทรนด์ที่เรียกว่า “Buy Now Pay Later” ที่ทำให้คนมีความสุขทันที และยังไม่ต้องนึกถึงหนี้ที่จะจ่าย หรือ “Everyday Joy Booster” ตามหาความสุขในทุกวันจากสิ่งใกล้ตัว เช่น ขนมที่กินแล้วมีความสุขทันที เทียนที่จุดแล้วหอม และรู้สึกผ่อนคลายเลย รวมถึง
“Micro-Retirement” ที่เปรียบกับการเกษียณช่วงสั้น ๆ เช่น การลาออกไปเที่ยวยาว 1 ปี แล้วค่อยกลับมาทำงานใหม่ โดยไม่ต้องรออายุ 60 แล้วค่อยเกษียณ

(3) Spiritual Resilience Matters คนสนใจเรื่องมูเตลู เพราะอยากหาที่ยึดเหนี่ยว โดยมากกว่า 50% ของคนไทยหันไปหาการมูเป็นที่พึ่งพา เปรียบเสมือนกับ Emotional Healing อย่างในช่วงที่เศรษฐกิจไม่ดี คนก็หันไปบูชาพระพิฆเนศเยอะ เพราะอยากได้โชคเรื่องการทำงาน เป็นต้น

Wellness พีคที่สุดในช่วงที่ผ่านมา

Wellness เป็นตลาดที่กำลังโต มูลค่าสูงมาก โดย Wellness นั้นมองได้หลากหลายแง่มุมทั้ง

  • Functional Nutrition อาหารที่ดีต่อสุขภาพ จะกลายมาเป็น Everyday Choice เช่น อาหารที่มี Probiotic อาหารคลีน ใช้เครื่องปรุงน้อย หรือการที่คนเลือกที่จะทาน Ultra Processes Food-Free ทำให้แบรนด์ที่สามารถปรับตัวและออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ได้นั้นจะสามารถกลายเป็นผู้นำตลาดได้
  • Longevity ภาระหรือ Gap ที่ตอนนี้กำลังกลายเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ ส่วนข้อมูลของคนไทยนั้นพบว่าค่าเฉลี่ยอายุคนไทยอยู่ที่ 75 ปี ในขณะที่ค่าเฉลี่ยอายุคนไทยที่อยู่โดยไม่ป่วยนั้นคือเพียงแค่ 65 ปี นั่นหมายความว่าคนไทยจะต้องทรมานกับโรคก่อนจากไปถึง 10 ปี ดังนั้น เทรนด์จึงกระตุ้นให้คนหันมาสนใจสุขภาพกันมากขึ้น พยายามปรับพฤติกรรมให้ Proactive เน้นการเพิ่มกล้ามเนื้อให้กับร่างกาย เพื่อให้เพิ่มอัตราการเผลาผลาญ และทำให้เราสามารถเคลื่อนไหวได้สะดวก แม้ว่าเราจะอายุมากขึ้น และท้ายที่สุด ‘กล้ามเนื้อ’ จะกลายเป็นสินทรัพย์ใหม่ในอนาคต

ตัวอย่างจาก WHOOP – แบรนด์ที่ลงทุนเอา Data มาผลักดันเรื่อง Longevity โดยการสอดแทรกข้อมูลให้ผู้ใช้งานเห็นชัดว่าทุกอย่างที่ทำ ส่งผลกับการฟื้นฟู และ Biological Age อย่างไรบ้าง ซึ่งนั่นก็ช่วยให้คนหันมาออกกำลังกายมากขึ้น

แต่เรื่อง Longevity นั้นไม่ได้หยุดแค่มนุษย์ แต่ลามไปถึงสัตว์เลี้ยงด้วย เพราะในปัจจุบัน เราก็เลี้ยงดูน้อง ๆ สัตว์เลี้ยงราวกับคนในครอบครัว และเชื่อว่าเจ้าของสัตว์เลี้ยงเองก็ไม่อยากเห็นน้อง ๆ จากไปก่อนเรา ทำให้ปัจจุบันมีคลินิกมากมายที่เริ่มทดสอบสุขภาพสุนัข และหาวิธีทำให้น้องมีอายุยืนยาวมากขึ้น

Redefining Together Time

เมื่อก่อนการสร้าง Community อาจจะมีแค่ในโลก Online แต่ตอนนี้เราแค่เอาคนที่ทำกิจกรรมเดียวกันมารวมกันก็ได้มากขึ้น เช่น Coffee Running หรือ Book Club ที่คนมาร่วมส่วนใหญ่อาจจะเป็น Introvert แต่ก็ยินดีที่จะมาเข้าร่วม และสนุกไปกับกิจกรรมที่ได้เจอคนประเภทเดียวกัน จนเกิดเป็น Micro Community ขึ้นมา

BRAND & CREATOR as Ecosystem

การวางระบบโครงสร้างของแบรนด์

Brand เป็นสิ่งที่ทุกคนรู้ว่าสำคัญเพราะแบรนด์ที่แข็งแรง สามารถสร้าง Performance ได้เลยวันนี้ ไม่ต้องรออนาคต และเพราะแบรนด์ไม่ใช่แคมเปญ แต่เป็นการออกแบบ System ดังนั้นเราต้องรันผ่าน Cultural Operation System บางอย่าง โดยต้องเริ่มจากการมี North Star Clarity เพื่อให้ทีมสามารถ Align กัน ต่อด้วยการสร้าง Innovation และ Co-Create กับ Sub-Cultures ผสานไปกับความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์

ตัวอย่าง – เช่น Est ที่อยากจะทำให้ตัวเองกลายเป็น Awesome Asian Cola ดังนั้น เขาจึงต้องทำทุกอย่างให้เป็น Asian Cola หรืออย่าง AP ที่เน้นคำว่า “ชีวิตดี ๆ ที่เลือกเองได้” ที่ไม่ได้เป็นเพียงแค่ Slogan แต่เป็นเข็มทิศนำทางทีมงานทุกคน เพื่อสะท้อนออกมาให้ลูกค้าได้เลือกชีวิตดี ๆ ของตัวเองจริง ๆ หรือ ศรีจันทร์ที่ยึดกับคำว่า “Brand ไทยระดับสากลที่คนไทยภูมิใจ” ที่ทำให้เกิดเป็น “แป้งม่วงในตำนาน” เน้นความสวยแบบแบบคนไทย หรือ “ซองครีมฟ้า” ที่ขายดีสุดใน 7-11 และกลายเป็น Moisturizer ขายดีสุดในไทย

และที่สำคัญเป้าหมายใหญ่สุดของทุกแบรนด์นั้น จะต้องเน้นไปถึง Brand Impact คือกลายเป็น Top of Mind เป็น First choice และเป็น Most Recommended Option ให้ได้

Brand Equity มูลค่าของแบรนด์

การเป็นแบรนด์ที่ดีนั้น ต้องวัดได้ ด้วยตัวชี้วัดทางข้อมูลด้วย เพราะการเก็บข้อมูลและการวัดผลจะทำให้สิ่งที่แบรนด์คาดหวังไม่เป็นเพียงแค่ Predictive Growth ที่คาดเดามา แต่สามารถทำนายได้ถูกต้องแม่นยำมากขึ้น หรือที่เราเรียกว่า Right Attribution ที่จะช่วยสร้างมูลค่าและเพิ่ม Brand Equity ให้อย่างมหาศาล เพราะ Brand Equity ก็เปรียบได้กับ Financial Assets เจ้าของจึงต้องเริ่มมองแบรนด์เป็น Financial Portfolio และเลือกบริหารให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการมากที่สุด

และการจะบริหาร Portfolio นั้นจะประกอบด้วย 3 ขั้นตอน ได้แก่ (1) Define the Multiplication Effect (2) Use Data and Perception Mapping และ (3) Build Equity Attribute Framework

Experiences Build Brand

  • ตัวอย่างจาก Mercado Libre – การทำให้ลูกค้ารู้สึกพีคสุดกับแบรนด์ตอนที่ได้รับสินค้า ผ่านการใส่ใจในทุก ๆ Touchpoints เพื่อสร้าง Lifetime Value คือต้องพิจารณาว่า แบรนด์เองสามารถเข้าไปสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้ที่ตรงไหนได้บ้าง จากนั้นจึงนำระบบ Seamless Personalization และสื่อสารออกไปให้ลูกค้ารับรู้ เพื่อให้เกิด Retention
  • ตัวอย่างจากคอนเทนต์ใน TikTok – ในปัจจุบัน Content Creator ก็สามารถขยายผลได้ 10 เท่าของแบรนด์ จากข้อมูลพบว่า ตอนนี้มี Content Creator ที่สร้าง Ads Recall สูงถึง 27% ในขณะที่แบรนด์เองสร้าง Ads Recall ได้เพียง 19%

ดังนั้น ตอนนี้จึงเป็นโอกาสของ Creator ที่เข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง และทำให้ Creator กลายเป็นศูนย์กลางของแผนงานใหม่ของ Media แม้ว่าสุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้จะยังไม่มีการการันตีก็ตาม

อย่างไรก็ตามใน Platform อย่าง Facebook นั้น ผลลัพธ์นั้นออกมากลับกันหมด ดังนั้นแบรนด์เองจึงต้องพิจารณาตามความเหมาะสม

  • ตัวอย่างจาก LOEWE – ใน X มีคนลงรูปมะเขือเทศ แล้วมีคนมาบอกว่ารูปนั้นดูเป็นแบรนด์​ LOEWE มาก ๆ แม้ทั้งที่จริงรูปดังกล่าวจะไม่ใช่ของแบรนด์เองก็ตาม แบรนด์จึงได้ตัดสินใจนำรูปนั้นมาทำเป็นกระเป๋า ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าตอนนี้ทุกแบรนด์ต้องฟัง Creator และ Customer ให้มากขึ้น

Cultural Relevance

สิ่งนี้เป็นมาตรฐานใหม่ของแบรนด์ เพราะถ้าแบรนด์ไหนไม่สนใจเรื่อง Culture ลูกค้าก็จะไม่สนใจ Brand เช่นเดียวกัน

โดยการสร้าง Cultural Relevance นั้นแบรนด์ต้อง Engage กับ Meta Community ที่แต่ละ Community นั้นก็จะมี Cultural Leader ทำให้แบรนด์ต้องมีหน้าที่ไป Tap In หรือ เข้าไปหาคน ๆ นั้น พร้อมเรียนรู้และสร้าง Culture ที่ทำให้คนสนใจซื้อเพิ่มขึ้น

  • ตัวอย่างจาก Est Cola – แบรนด์สามารถตรวจจับ Keyword “พลังบวกเชิงลบ” ได้ 37 แบบ จากนั้นจึงเอาข้อมูลดังกล่าวมาพิมพ์ลงบนกระป๋อง และทำให้สามารถเพิ่มยอดขายได้ถึง 2 หลักและขายหมดภายในเวลาไม่นาน
  • ตัวอย่างจาก F1 – แบรนด์สร้างมูลค่าให้เติบโตอย่างมหาศาลผ่านวิธีการต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็นการสร้างภาพยนตร์บน Netflix การขยายสนามแข่งให้อยู่ในหัวเมืองหลัก ๆ เพื่อให้คนเข้ามาชมง่ายขึ้น หรือการจับมือกับ Partner ที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมและ Lifestyle อย่าง Adidas หรือ Puma โดยให้นักแข่งใส่ชุดของแบรนด์หรือ ลงข่าวสาร WAGs หรือ Wives and Girlfriends ภรรยาและแฟนของเหล่านักกีฬา เช่นเดียวกับที่เกิดขึ้นในวงการฟุตบอล
  • ตัวอย่างจาก alo – ที่ทำให้ลูกค้าแต่ละคนที่ใส่ alo นิยาม alo ด้วยตัวเอง สามาถใส่แล้วไม่เขิน

ดังนั้นหากแบรนด์สามารถ Own Cultural Leader ของแต่ละ Industry ได้ แบรนด์ก็จะสามารถเข้าถึงลูกค้าได้ดีมากขึ้น

ในมุมมองของประเทศเอง ประเทศเรายังมีวัฒนธรรมหรือ Culture และ Subculture อีกมาก ถ้าแบรนด์ไหนสามารถ Culture ที่สามารถเข้าไปเจาะลึก ทำความเข้าใจและเกี่ยวข้องได้มากที่สุด ก็จะทำให้แบรนด์ไปได้ไกลและอยู่รอดในที่สุด

Attention = Currency และ Influence = Value ดังนั้น ทั้ง 2 อย่างต้องทำงานร่วมกัน

เริ่มจากการเข้าใจกระบวนการก่อน คือ Attention > Emotion > Memory > Action คือต้องเริ่มจากการพิจารณาว่า Attention ที่เราสร้างในกลุ่มเป้าหมายของเรานั้น สามารถแปลงไปเป็น Emotion และสร้างการจดจำที่ก่อให้เกิดการซื้อสินค้ามากน้อยแค่ไหน ถ้าในแต่ละขั้นตอนมีคนหล่นหายไประหว่างทางน้อย เราก็จะมีจำนวนคน Action เยอะ หรือในอีกแง่นึงคือ หากเราสามารถสร้าง Attention ได้มาก ก็มีโอกาสมากที่จะเกิด Action

โดย Attention นั้นต้องพิจารณาหลายปัจจัย ทั้ง Branding ที่ลูกค้านั้นสนใจแบรนด์เราหรือไม่ เรามี Creative Amplify ที่แข็งแรงพอที่จะทำให้คนจำแบรนด์ได้มากกว่าเดิมหรือเปล่า และ Key ที่จะทำให้ Attention ทำงานได้ดีที่สุด คือการประสานกันแบบ Agility ของทั้ง 3 ทีม คือทั้ง Creative, Media และ Data

เพราะในปัจจุบัน Customer Journey ไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไป แบรนด์จึงต้องมองไกลไปถึงการ Influence ไม่ใช่แค่ Reach ให้ถึงเท่านั้น และ Platform ที่ High Reach ก็อาจจะไม่ High Influence อีกต่อไป ดังนั้นการ Design และออกแบบสิ่งที่ลูกค้าจะได้ประสบการณ์นั้นสำคัญอย่างมาก

Agile Media & Content Dynamics

ยุคนี้แพลนต้องกลายเป็น Living Plan คือต้องสามารถเปลี่ยนได้ตลอดเวลา แต่การเปลี่ยนไม่ใช่แค่แผนเท่านั้น แต่รวมไปถึง Content ด้วย และในปี 2026 นั้นทุกแบรนด์จะถูกบังคับให้กลายเป็น Content Brand และการทำ Content ในแต่ละ Platform เองก็ต้องแตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะบน Tiktok, Facebook หรือ Youtube

การเปลี่ยน Content นั้นต้องไม่เพียงพิจารณาแค่การได้โพสต์บนทุก Platform แต่ต้องเข้าใจธรรมชาติของแต่ละที่ด้วย เช่น Short Form และ Social First ที่จะกลายเป็น Default ต่อไปในเวลาไม่นาน

โดยสูตรของ Short Form คือ 3 วินาทีแรกต้องเรียก Attention ต่อด้วย 5 วินาทีเล่า Process จากนั้น 15 วินาทีถัดมาที่ต้องบอก impact ให้ได้มากที่สุด

ส่วนสูตรของ Social First Formula คือ SLAP หรือ S – Stop / L – Look / A – Act / P – Purchase

Future of Marketing Effectiveness

Marketing ต้องปรับการวัดผลให้มัน Full Funnel มากขึ้น หลายคนดูแค่ COA หรือ ROAS เป็นหลัก แต่มีปัญหาว่ามันได้ผลเร็วจริง แต่ insight ที่ได้กลับมา อาจไม่ใหญ่พอ และนั่นทำให้เราติดกับการเป็น Isolated Channel ROAS ซึ่งมันเป็น KPI ที่ล้าสมัยไปแล้ว ดังนั้นแบรนด์จึงต้องมองเป็น Full Funnel Portfolio แทน

เช่น ดูว่าอะไรใช้ร่วมกันแล้วสร้าง Incremental Lead ให้ Brand ได้มากขึ้น

นำ AI เข้ามาใช้ในกระบวนการ

AI นั้นสามารถเข้ามาใช้ได้ทั้ง 2 ส่วน คือการทำการตลาดและการสร้างประสบการณ์ใหม่ ๆ

ปรากฏการณ์ ‘Shadow AI’ นั้นเกิดขึ้นอยู่ คือพนักงานกว่า 90% ก็แอบใช้งาน AI ที่ตัวเองซื้อ มาใช้ในการทำงาน โดยที่ไม่ได้ใช้ของที่บริษัทซื้อให้อาจเพราะ AI ที่บริษัทซื้อให้นั้นอาจจะใช้งานยากและไม่ตอบโจทย์ ดังนั้นในมุมองค์กรเองจึงต้องเปิดกว้าง ให้พนักงานหน้างานสามารถเลือกใช้ AI ได้อย่างอิสระ ไม่ใช่การบังคับจากผู้บริหารโดยที่ไม่ฟังคนหน้างาน

Generative Experiences

ตอนนี้เรากำลังเข้าสู่ยุคที่เป็น New Experiences Economy หรือยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทในการสร้างประสบการณ์ เราสามารถปรับตัวได้ โดยอ้างอิง 5 Pillars นี้ ได้แก่

1. Identity integrity
2. Personalized Resonance
3. Co-Creation & Participation
4. Contextual Intelligence
5. Ethical & Trustworthy AI

SNAFU Marketing Playbook

ตอนนี้ความไม่แน่นอนกลายเป็น New Situation Normal of Fxxxed up สิ่งที่เราต้องทำ คือต้องปรับ ‘Mindset’ ต้องขยับตัวแบบนักเซิร์ฟ ที่ดูว่าคลื่นมาแบบไหน ก็ต้องขยับตัวแบบนั้นตามกระแสคลื่น ไม่ว่าเราจะล้มหรือร่วงจากบอร์ดยังไง ก็จะยังกลับมาได้ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือเราต้องมี Resilience และ Rapid-Response Capabilities

ยิ่งไปกว่านั้น ถ้าเราต้องการจะเป็นผู้ชนะในยุคนี้เราต้อง Be Agile / Resilient / Informed / Meaningful / Distinctive / Human / Authentic / Focus & Opportunistic

และสุดท้ายแบรนด์ที่สามารถ Embrace โอบรับความเปลี่ยนแปลง พร้อมปรับตัวและฝึกฝนทักษะที่จำเป็นเหล่านี้ไปได้ ก็จะไม่ใช่แค่ Survive หรืออยู่รอดแต่ยังได้ Advantage พร้อมขึ้นเป็นผู้นำตลาดในขณะที่แบรนด์คู่แข่งอื่น ๆ อาจจะล้มไปแล้วก็ได้
Skooldio Team
Previous

More in:Business

Comments are closed.