ชนะด้วย ‘Positioning’ วิธีทำแบรนด์ให้ลูกค้าเลือกในตลาดสุดเดือด

อยู่รอดในตลาด Red Ocean ต้องปรับตัวไปกับเทรนด์แบบไม่เสียจุดยืนของแบรนด์

ตลาดชาเป็น Red Ocean แต่ละคนมองตลาดชาเป็นยังไง แล้วทำไมเข้ามาในตลาดนี้?

Nose Tea วางภาพลักษณ์แบรนด์และใช้ Tiktok เป็นจุดกำเนิดชั่วข้ามคืน
สำหรับ Nose Tea 3 ปีที่แล้วชาชีสยังไม่ดังในไทย แต่มีกระแสที่ต่างประเทศแล้ว เลยมองว่าตรงนี้เป็นจุดที่เมืองไทยไม่มี เลยเอาชาชีสเป็น Signature หลักของแบรนด์ แต่ประเด็นอยู่ที่ทำยังไงให้คนไปต่อแถว Nose Tea ได้ คุณกิจบอกว่าเน้นใช้ Tiktok เป็นหลัก เพราะมีงบไม่มาก เลยใช้สตอรี่ และเรื่องราวของสินค้ามาเป็นจุดเด่น มาใช้ในการเล่า ว่าเราคิดอะไร เราใส่ใจสินค้ายังไงบ้าง

สำหรับคำถามว่า จะจับจุดคลิปไวรัลยังไง? คุณกิจ Co-Founder ขอเรียกว่าเป็นคลิปเปลี่ยนชีวิตเลย โดยคุณไผ่ ภรรยาของคุณกิจสร้าง Personal Branding ขึ้นมา เริ่มจากไปลงที่ Facebook เห็นว่ามี Potential เลยไปลง Tiktok จนเกิดไวรัลขึ้นมา

ทำไมเลือกเปิดที่สยาม?

คุณกิจเล่าว่าสยามเป็นสาขาที่สอง สร้างมากระตุ้นยอดขาย โดยเน้นเป็นการ Show Case แทน ที่ทำให้รูปแบบสวยงาม และน่าเชื่อถือ โดยวาง Positioning ให้ดูดี และมี Tiktok มาช่วยสร้าง Personal Branding จนทำให้ Nose Tea มีลูกค้ามารอต่อแถว จนถึงทุกวันนี้

---

Karun จุดเริ่มต้นจากชาสูตรคุณแม่

คุณรัสบอกว่า ตอนนั้นก็มีชาไทยอยู่แล้วแต่จะทำยังไงให้ต่าง เลยไปทำ Research เพิ่มเติม และเจอ Pain Point ของลูกค้าว่ากลุ่มที่ชอบชาไทยอยู่แล้ว เขาอยากได้ A Place for Thai Tea Lover เลยเริ่มทำ Branding ให้ชาสูตรคุณแม่ แต่ก็แข่งกับตลาดเรื่องราคาไม่ได้ ทำให้แบรนด์ไปโฟกัสที่รสชาติ ภาพลักษณ์ และ Emotional แทน โดยคุณรัสเชื่อว่า การทำ Branding ต้อง Connect กับลูกค้าอย่างสม่ำเสมอ

เรื่องราคาที่เป็นอุปสรรคใหญ่ ทำให้คุณรัสยิ่งต้อง Research เยอะ ๆ จนไปเจอว่าการกินชาไม่ใช่แค่กินชาอย่างเดียว แต่แก้วชาก็เป็น Accessory ได้ เลยเห็นว่ามีช่องว่างตรงนี้ที่จะทำให้กลุ่มลูกค้าตรงนี้พอใจ ถือแก้วชาแล้วรู้สึกภูมิใจ

---

MTCH ผู้บุกเบิกมัทฉะ เห็นอะไรในตลาดชา

คุณจิวศึกษาชามา 10 กว่าปี มองย้อนไปเห็นว่าคนไทยชอบทานชากาแฟมาก ๆ มีร้าน Specialist ด้านกาแฟจริงจังเยอะ แต่สำหรับมัทฉะกลับมีให้เลือกไม่กี่ประเภท ทั้งที่จริง ๆ แล้วชามีหลายอย่าง หลายประเภท นอกจากนี้การจะได้กินชาดี ๆ ต้อง Behave มาก ๆ ต้องแต่งตัวเพื่อไปกินชา คุณจิวเลยมองว่าการกินมัทฉะควรจะ Casual ได้มากกว่านี้ เลยเริ่มวางจุดยืนจากตรงนี้ ภายหลังคนก็เริ่มรู้จักมากขึ้น

แต่ละแบรนด์มองยังไงกับตลาดชาตอนนี้?

คุณกิจบอกว่า ผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้นเพื่อไลฟ์สไตล์ ชาสามารถเป็น Accessory ได้ ทำให้คนยอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น เพราะตอบโจทย์ Value ของเขา

ด้านคุณรัสมองว่า ผู้บริโภคจ่ายมากขึ้นเพื่อภาพลักษณ์ และคุณค่าต่าง ๆ เห็นได้จากไลฟ์สไตล์บนโลกออนไลน์ อย่างเมื่อก่อน Gen Y ซื้อ Starbucks แล้วมีการเก็บแก้วชาไว้สะสม ส่วน Gen Z มีซื้อรูปภาพไปลงโซเชียลมีเดียต่าง ๆ โจทย์ตอนนี้คือจะทำยังไงให้แตกต่าง และมีความหลากหลายมากยิ่งขึ้น เพื่อตอบโจทย์คนเหล่านี้

ฝั่งคุณจิวจาก MTCH มองว่า Tea = New Coffee หรือ New Normal ไม่ใช่เรื่องเกินจริง ตอนนี้ลูกค้าแบ่งเป็นหลายกลุ่ม และแต่ละแบรนด์ก็มี Personality เป็นของตัวเอง ลูกค้าที่มีความผูกพันกับแบรนด์ก็จะมีการ Interact กับแบรนด์อยู่ตลอด โจทย์อยู่ที่จะทำยังไงให้ลูกค้าเลือกซื้อเรา และเป็นส่วนหนึ่งกับแบรนด์ต่อไป

การรักษา Value ของแบรนด์ต้องทำยังไง?

คุณกิจเล่าว่า สำหรับ Nose Tea ลูกค้าเริ่มรักเราที่คุณภาพ เราเติบโตไว แต่ต้องไม่ลืมสิ่งที่ลูกค้ารักเราในตอนแรก ดังนั้นเราต้องรักษาคุณภาพไว้ หลังบ้านต้องดี Supply Chain ต้องมั่นใจว่า Scale แล้ววัตถุดิบไม่ขาด

ด้าน Karun คุณรัสก็เน้นย้ำเรื่องการใส่ใจคุณภาพ และความเสถียรของสินค้าเหมือนกัน นอกจากนี้ยังเสริมเรื่องการปรับตัวเร็ว ด้วยความที่ Karun เป็นองค์กรเล็ก ทำให้เข้าถึงลูกค้าง่าย ลูกค้าอยากได้อะไร ก็รับรู้ และเปลี่ยนแปลง ปรับตัวได้เร็ว สิ่งนี้ช่วยรักษาลูกค้าให้อยู่กับเราต่อไป

คุณจิวบอกว่า MTCH ก็มองว่าเรื่องคุณภาพเป็นสิ่งสำคัญที่สุดเช่นกัน รวมถึงเรื่อง Supply Chain ที่ต้องมั่นคง อีกเรื่องคือ Brand Positioning ที่ต้องชัดเจนมาก ๆ เพื่อให้ลูกค้าเก่ารักษา Loyalty และเพิ่มลูกค้าใหม่ได้มากขึ้น

อะไรคือ Challenge สำหรับผู้ที่เข้ามาใหม่ในตลาดชา?

คุณกิจมองว่า การที่คู่แข่งทำให้เราเก่งขึ้น พัฒนาต่อยอดไปเรื่อย ๆ แต่การเติบโตนี้ต้องไม่ลืมว่าจุดยืนของเราคืออะไร ซึ่งตรงนี้เป็นจุดที่ทำให้เราแตกต่าง เช่น จะออกเมนูที่เป็นกระแส ต้องหาว่าเมนูกระแสกับเมนู Signature จะผสมออกมายังไง ให้เราไม่เสีนความเป็นตัวเองและลูกค้ายังเลือกเรา

คุณรัส Karun มองว่ายิ่งตลาดชาแข่งขันสูง ลูกค้ายิ่งได้ประโยชน์ เพราะจะได้สินค้าที่มีคุณภาพ

คุณจิว MTCH เห็นด้วยกับทั้งสองท่าน ตอนนี้เพิ่งมี Matcha Boom ถ้าจะเข้ามาใหม่ Supply Chain ต้องแน่น วัตถุดิบต้องไม่ขาด อีกเรื่องคือการที่จะประสบความสำเร็จได้ต้องศึกษาให้มาก ๆ ต้องมั่นใจว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ และจะสื่อสารสิ่งนี้ยังไงออกไปให้ลูกค้า

ในอนาคต 3-5 ปี ตลาดชาจะเป็นยังไงต่อ?

คุณกิจมองว่า ตลาดชาโตไปได้ต่อ เห็นได้จากมีแบรนด์ต่างประเทศเข้ามาเยอะ มีชาจากหลายแหล่งมากขึ้น ในอนาคตอาจจะเห็นคนกินชาใสเหมือนอเมริกาโน่ แต่ดีต่อสุขภาพมากกว่า นอกจากนี้คนรุ่นใหม่ยังกินชามากขึ้น กินทั้งวัน ต่างประเทศตอน 4 ทุ่มยังกินชาอยู่เลย คุณกิจคิดว่าในตลาดชายังมี Room ให้เติบโตอีกเยอะ คนไทยตอนนี้ดื่มชาถี่ แต่ยังใช้จ่ายต่อแก้วไม่มาก แต่อนาคตอาจจะ Spending สูงขึ้น เพราะมีแบรนด์ต่างประเทศเข้ามา ยิ่งช่วยทำให้ตลาดโตขึ้น

คุณรัสมองว่า ตลาดชาจะเติบโตเช่นเดียวกัน เพราะแต่ละปีมีการบริโภคมากขึ้น เดิมทีเราดื่มชากันเป็นวัฒนธรรมอยู่แล้ว แต่ก่อนก็คงนึกภาพไม่ออกว่าจะมีชาหลายแบบ และกินได้สนุกเหมือนตอนนี้ จนตอนนี้การดื่มชาบอกคาเรกเตอร์ของแต่ละคนได้ นอกจากนี้ยังมีสถิติว่า อุณหภูมิโลกเพิ่มมากขึ้น ทำให้มีการบริโภคเครื่องดื่มเย็นเพิ่มมากขึ้นด้วยเป็น 2 แก้วต่อวัน เพื่อทำให้เรา Keep Happy ใช้ชีวิตทำกิจกรรมได้ทั้งวัน และไม่ทำลายสุขภาพ จึงทำให้ตลาดนี้ยังมีช่องว่างให้โตอีกเยอะ

คุณจิวมองว่า ตลาดโตแน่นอนเช่นกัน ตอนนี้เป็นชาเป็น New Normal แล้ว ชาเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวัน เห็นได้จากเริ่มมีกิจกรรม Matcha Run Club เป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไปแล้ว

แต่ชาเป็นแค่กระแส Hype สั้น ๆ หรือเปล่า?

คุณจิวจาก MTCH บอกว่า คนไทยอินกับเทรนด์มาก ๆ อยู่แล้ว สำคัญคือเราต้องมี Positioning ที่ดี

ด้านคุณรัสจาก Karun บอกว่า คนไทยชอบความสนุก และรับของกินใหม่ ๆ เป็นความสนุกในชีวิตอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นอะไรที่สนุก เป็นกระแสก็ Capture Attention ของคนได้ การที่เราเข้าใจลูกค้า และปรับตัวไปกับตรงนี้ได้ ทำให้แบรนด์ไม่แก่ ดูเด็กตลอด

ฝั่งคุณกิจจาก Nose Tea เห็นคล้าย ๆ กับทั้งสองท่าน ลูกค้ารับอะไรใหม่ ๆ อยู่แล้ว แต่วันนึงเขาก็จะกลับมาหาแบรนด์ในดวงใจ เป็นแบรนด์ที่เขากินเพื่อให้รางวัลตัวเอง แต่ก็คงไม่กินทุกวัน เราเลยทำเครื่องดื่มใหม่ ๆ ให้ลูกค้าลอง และยังตามเราอยู่

ในอนาคตแต่ละแบรนด์จะเติบโตไปยังไงต่อ?

ฝั่ง MTCH ไม่มองเรื่องการขยายสาขา และสเกลเป็นหลัก แต่ลงลึกเรื่องการเป็น Specialty ของชา ปรับสไตล์การนำเสนอให้เข้าถึงคนใหม่ ๆ ที่สนใจเรื่องชา รวมถึงการเอาชาเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตลูกค้า นอกจากนี้ยังมีในเรื่องการเอานวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาใช้ เช่น ถ้วยชงชาที่พกพาสะดวก น้ำหนักเบา ตกไม่แตก

ด้าน Karun เริ่มทำแบรนด์จากกลุ่ม Niche ที่ชอบชาไทย พอถึงจุดนึงเห็นว่าการเติบโตไม่ใช่เรื่องของจำนวนสาขา แต่ควรโฟกัสส่วนที่สำคัญกับแบรนด์ และลูกค้าจริง ๆ อย่างการขยายไปต่างประเทศ รวมถึงการขยายแบรนด์ไปทำสินค้าอื่น ทำให้ลูกค้าได้ลองมากขึ้น เช่น Avery Wong ที่ขายชานม / Summer Bowl ที่ขาย ACAI / เจริญสังขยา ที่ขายขนมปังสังขยา ซึ่งการทำแบรนด์เหล่านี้หลัก ๆ มาจาก Data หลังบ้านที่เก็บมา คุณรัสเชื่อว่า ลูกค้าไม่ได้มองหาร้านที่มีทุกอย่าง แต่มองหาร้านที่เป็น Expert ในด้านนั้นจริง ๆ เลยสร้างแบรนด์ใหม่ ๆ ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้น ๆ ในสายตาลูกค้า

คุณกิจจาก Nose Tea บอกว่า ผู้บริโภคไม่ทาน Nose Tea ทั้ง 7 วัน และภาพจำ Nose Tea ลูกค้ามองเป็นแบรนด์ที่ขึ้นชื่อชาชีสแล้ว พูดเรื่องอื่นอาจจะไม่ได้ยิน เลยมองเรื่องการแตกแบรนด์ใหม่ เพื่อให้ลูกค้ากินได้ทั้ง 7 วัน

ท่ามกลางตลาด Red Ocean จะรักษา Passion การทำธุรกิจและ Scale ไปพร้อมกันยังไง?

ฝั่ง MTCH คุณจิวมองว่า การมี Passion เป็น Core ของการทำธุรกิจจริง ๆ โดยที่ MTCH ไม่ได้ Set Sale Target มากนัก แต่เราเน้นที่จะทำอะไรเพื่อตอบโจทย์ให้ลูกค้าของเรามากกว่า พอเราทำได้ดี ยอดขายจะตามมาเอง

ด้าน Karun คุณรัสบอกว่า การเติบโตกับ Passion อาจไปด้วยกันไม่ได้ เพราะในธุรกิจ หลายอย่างไม่เป็นไปตามที่หวัง จะติดหล่มกับ Passion ว่าชาไทยต้องเป็นแบบนี้เท่านั้นถึงจะถูกต้องไม่ได้ คุณรัสจึงกลับมามองว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้ามีความสุขบ้าง การที่ลูกค้ามีฟีดแบคกลับมาว่าชอบนั่นนี่ ทำให้มีแรงทำธุรกิจต่อ เชื่อว่าการเติบโตต้อง Merge ตัวเอง เข้ากับความชอบลูกค้า

คุณกิจจาก Nose Tea เน้นว่า การรักษา Momentum ให้เราไม่เบื่อเป็นเรื่องสำคัญ ตอนนี้คุณกิจก็ยังตื่นเต้นเวลาเปิดร้านใหม่ ทำเมนูใหม่ ๆ และอยากให้ Passion ของผู้ก่อตั้งสร้างเป็น Culture ในทีมให้ได้ เพื่อให้พนักงานมี DNA ของแบรนด์ ผู้ก่อตั้งจะได้เฝ้ามอง และพัฒนาต่อไป