Becoming: เจาะขั้นตอนสร้าง Product ที่คนทำธุรกิจควรรู้ โดย Freshket

สำหรับคนที่สนใจในเรื่องของการเริ่มต้นธุรกิจในยุคดิจิทัล หรือเรื่องการสร้าง Digital Product น่าจะสนใจว่ากว่าที่ธุรกิจจะเริ่มต้นจากการเห็นปัญหาและโอกาส ฟอร์มทีมสร้าง Product และออกไปทดลองกับตลาด ปรับแก้ฟีเจอร์ เปลี่ยนโมเดลธุรกิจครั้งแล้วครั้งเล่าจนได้ Product ที่ตอบโจทย์ตลาดและการเติบโตของธุรกิจ ต้องผ่านขั้นตอนการเรียนรู้อะไรบ้าง

เส้นทางของ Freshket จากจุดเริ่มต้นของโรงคัดตัดแต่งเล็กๆ ในตลาดไท สู่แพลตฟอร์มวัตถุดิบออนไลน์ชั้นนำของไทยที่มียอดสั่งซื้อกว่า 100 ล้านบาทต่อเดือน และเพิ่งประสบความสำเร็จในการระดมทุนกว่า 800 ล้านบาท ถือเป็นหนึ่งใน Case Study ที่จะฉายภาพดังกล่าวได้เป็นอย่างดี

ชวนอ่านเรื่องการสร้างธุรกิจในยุคดิจิทัลในแบบฉบับ Startup จาก Freshket ที่จะทำให้เห็นตั้งแต่ขั้นตอนของการหาไอเดีย การพัฒนาไอเดียเป็น Product ที่ตอบโจทย์ตลาด และการบริหารธุรกิจในแต่ละขั้นที่แตกต่างกันออกไป โดยคุณเบลล์ พงษ์ลดา พะเนียงเวทย์ CEO แห่ง Freshket จะมาเล่าถึงเบื้องหลังในแต่ละขั้นตอนของ Freshket ให้เราได้ฟังกันอย่างเข้มข้น

ก่อนจะมาเป็นผู้ก่อตั้ง Freshket

คุณเบลล์เล่าว่าชีวิตก่อนเริ่มต้น Freshket ก็เหมือนกับคนทั่วไปที่เรียนจบก็ทำงานในบริษัท ด้วยความที่ใฝ่ฝันมาตั้งแต่เด็กว่าอยากเป็นเจ้าของธุรกิจ หลังจากทำงานได้สักระยะหนึ่ง คุณเบลล์ก็ชวนเพื่อนมาทำธุรกิจโรงคัดตัดแต่งเล็กๆ ที่ตลาดไท ซึ่งนี่คือจุดเริ่มต้นของไอเดีย Freshket ที่คุณเบลล์ได้เห็น Ecosystem และโอกาสต่างๆ ในอุตสาหกรรมวัตถุดิบอาหารสด

เริ่มจาก Pain Point ของตัวเอง + เห็นโอกาสในอุตสาหกรรม

ไอเดียของ Freshket เริ่มจากการที่คุณเบลล์พบว่างานส่วนใหญ่ที่ทำในโรงคัดตัดแต่งเป็นงานที่อาศัยการใช้แรงงานค่อนข้างมาก มีกระบวนการที่ค่อนข้าง Manaul และต้องทำงานตอนกลางคืนตลอดเวลา ทำให้เกิดคำถามว่าถ้าอยากเติบโตและขยายมากกว่านี้ (Scale) จะทำได้ยังไง

เมื่อมองออกจากโรงคัดตัดแต่งของตัวเองไปยังสภาพแวดล้อมของตลาดและ Ecosystem ทั้งหมดของอุตสาหกรรม ก็เห็นว่า Supply Chain มีความซับซ้อนและไม่เป็นระเบียบ ผู้ขายแต่ละเจ้ามีลูกค้าของตัวเอง มีรถของตัวเอง รวมถึงขนส่งสินค้าด้วยตัวเอง ทำให้ระบบโดยรวมยังไม่มีประสิทธิภาพ

แต่ในขณะเดียวกัน คุณเบลล์ก็มองเห็นโอกาสจากการที่ต้องอยู่โรงคัดตัดแต่งทั้งวันทั้งคืน ทำให้สังเกตเห็นว่า “ตลาดอะไรมี Transaction เกิดขึ้นตลอด 24 ชั่วโมง และแต่ละชั่วโมง ประเภทของรถก็ไม่เหมือนกัน Market Size ต้องใหญ่มากแน่ๆ”

เมื่อ Pain point ที่เจอกับตัวเอง บวกกับโอกาสที่มองเห็น ทำให้คุณเบลล์เริ่มมองหาวิธีแก้ปัญหาที่จะมาตอบโจทย์ และสามารถสร้าง Impact ในอุตสาหกรรมนี้ได้

การหา Problem Solution Fit กับไอเดียแรกที่อยากจะเป็นแค่ Marketplace

*Problem Solution Fit คือช่วงเริ่มต้นการพัฒนาไอเดียที่จะแก้ปัญหาบางอย่าง สิ่งสำคัญคือการพิสูจน์ว่าปัญหานั้นมีอยู่จริง มีความต้องการในการแก้ไขปัญหานั้นอยู่จริง และ Solution ที่คิดขึ้นมามีความเหมาะสมในการตอบโจทย์ปัญหานั้น

เริ่มต้นด้วยการหา Problem Solution Fit คุณเบลล์ตั้งต้นคิดจากไอเดียของการทำ Marketplace ที่มีจุดประสงค์คือการนำ Supplier และร้านอาหารมาเจอกัน แล้วช่วยพัฒนาระบบการทำงานของทั้งสองฝ่ายให้มีประสิทธิภาพที่สุด จากนั้นก็เอา Solution ที่คิดขึ้นมาไปพิสูจน์ (Validate) โดยการไปพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรง นั่นก็คือทั้งฝั่งของ Supplier และร้านอาหาร ซึ่งผลตอบรับส่วนใหญ่ออกมาในเชิงบวก

เท่านั้นไม่พอ คุณเบลล์ยังนำ Solution ไปพิสูจน์ในอีกขั้นหนึ่งในโปรแกรม Accelerator ของ Startup เพื่อตรวจสอบไอเดียอีกทีว่าคนที่เคยเห็น Business Model แบบนี้ Solution แบบนี้ นอกจากที่ประเทศไทยแล้ว ในประเทศอื่นมีมุมมองอย่างไร ถือเป็นการตรวจสอบไอเดีย Solution 2 ขั้นในตอนนั้น

MVP ตัวแรกของ Freshket

*MVP หรือ Minimum Viable Product คือ Product หรือ Service ตัวตั้งต้น โดย MVP จะเน้นเฉพาะฟีเจอร์หรือบริการที่เป็นแก่นหลัก ตัดส่วนที่ยังไม่จำเป็นออกและใช้ต้นทุนให้น้อยที่สุด จากนั้นก็นำไปทดลองตลาด เพื่อเก็บผลตอบรับมาวิเคราะห์ว่าควรพัฒนา Product หรือ Service อย่างไรบ้าง

คุณเบลล์เริ่มต้นด้วยวิธีการทำที่ง่ายแต่กลับได้ผลดีเกินคาด ซึ่งก็คือการทำหน้าเว็บ (Landing Page) โดยระบุข้อมูลที่สำคัญเอาไว้ อธิบายว่าโมเดลที่คิดขึ้นมาทำงานอย่างไร ภายในสองวันก็มี Supplier ลงชื่อเข้ามากว่า 500 ราย ร้านอาหารอีก 200-300 ร้าน นับได้ว่าเป็นการทดสอบอีกขั้นว่าวิธีการแก้ปัญหาตอบโจทย์ผู้ใช้ได้จริง หลังจากได้ผลตอบรับที่ดี คุณเบลล์จึงนำสิ่งที่ได้มาพัฒนาต่อเป็น MVP ในรูปแบบของเว็บไซต์ออกมาจริงๆ แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นอย่างที่คาดหวัง

“เชื่อไหมว่าตอนเข้าไปบอกว่าจะมีฟีเจอร์อะไรบ้าง ทุกคนบอกว่าอยากใช้มาก แต่พอสร้างออกมาจริงๆ ไม่มีคนใช้เลย”

ทำไมถึงเป็นแบบนั้น? คุณเบลล์บอกว่ามีอยู่ 2 สาเหตุหลักๆ

1. คนตัดสินใจกับคนใช้เป็นคนละคนกัน – คนที่มาลงทะเบียนไม่ว่าจะเป็นฝ่าย Supplier หรือฝ่ายร้านอาหารส่วนใหญ่เป็นเจ้าของกิจการ แต่คนที่ต้องใช้ฟีเจอร์จริงๆ คือคนที่อยู่ในครัว ฟีเจอร์อาจจะน่าสนใจในมุมของธุรกิจ แต่ไม่สามารถใช้โดยผู้ใช้จริงได้
2. MVP ถูกสร้างให้ใช้บนแพลตฟอร์มที่ไม่เหมาะกับผู้ใช้งาน – Marketplace ที่พัฒนามาเป็นเว็บไซต์ที่ต้องเปิดในคอมพิวเตอร์ แต่มันแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่คนจะใช้คอมพิวเตอร์ในครัว

นอกจากนี้คุณเบลล์ยังเสริมอีกว่า ด้วยความที่ไม่มีความรู้พื้นฐานทางด้านเทคโนโลยีและยังไม่รู้ความหมายของการทำ MVP ตั้งแต่แรก ทำให้ตอนนั้น MVP ของคุณเบลล์มีฟีเจอร์มากเกือบ 10 ฟีเจอร์ซึ่งถือว่าเยอะมาก ด้วยเหตุนี้ทีม Developer จึงมีส่วนช่วยอย่างมากในการเริ่มคิดไอเดียใหม่ เริ่มพัฒนา MVP ที่มีแค่ 1-2 ฟีเจอร์ที่สำคัญ หรือเอาเข้าจริงในบางไอเดีย เราอาจจะมีวิธีทดสอบโดยที่ไม่จำเป็นต้องสร้างฟีเจอร์ขึ้นมาเลยด้วยซ้ำ

จาก Problem Solution Fit สู่ Product Market Fit

*Product Market Fit คือช่วงหลังจากที่ได้ทดลองตลาดและเก็บ Feedback มาปรับปรุง Product หรือ Service จนสามารถตอบโจทย์ความต้องการของตลาดได้จริงๆ

จากนั้น Freshket ก็ปรับจากเว็บไซต์สู่แอปพลิเคชั่นบนมือถือที่เป็นมิตรต่อผู้ใช้ในครัวมากขึ้น แอปฯ Freshket ให้ความสำคัญกับฟีเจอร์ที่จำเป็นต่อผู้ใช้ ซึ่งคือการพัฒนาฟีเจอร์ Reorder ที่ทำให้การสั่งซื้อซ้ำเป็นเรื่องง่าย จุดนี้ถือว่าเป็นการแก้ปัญหาที่เหมาะสมแล้วในแง่ของฟีเจอร์

ทีนี้หนึ่งในสิ่งชี้วัดคุณภาพของ Product คือต้องตั้งตัวเลขชี้วัดบางอย่างออกมา ซึ่งของ Freshket คุณเบลล์จะดูจากตัวเลขตัวเลขของคนที่กลับมาใช้งาน (Retention Rate) ซึ่งยังทำได้ไม่ดีนัก Freshket ต้องเปลี่ยนทิศทางธุรกิจ (Pivot) หลังจากการเข้าไปพูดคุยกับผู้ใช้แล้วพบว่า ร้านอาหารไม่ได้ต้องการเจอกับ Supplier แต่สิ่งที่พวกเขาต้องการคือ

1. วัตถุดิบที่ราคาสมเหตุสมผล
2. วัตถุดิบคุณภาพดีที่คัดสรรมาแล้ว
3. Supplier ที่ส่งของตรงเวลา

ความต้องการเหล่านี้ส่งผลให้ทิศทางของแอปฯ ถูกเปลี่ยนตั้งแต่คุณค่าที่ส่งมอบให้ลูกค้าเลย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้ คุณเบลล์จึงนำพื้นที่ข้างบ้านมาเป็นโกดัง สร้างศูนย์กระจายสินค้าของตัวเอง ทำให้สามารถสั่งวัตถุดิบมาในจำนวนมากได้ และสามารถคัดคุณภาพได้ นอกจากนั้นยังพัฒนาระบบการจัดเก็บสินค้า รวมถึงระบบการขนส่งของตัวเองทำให้สามารถส่งวัตถุดิบได้ตรงเวลา เมื่อ Product ตอบโจทย์กับตลาด Retention Rate ก็กลับมาดีขึ้นและส่งผลดีต่อธุรกิจในระยะยาว ซึ่งจุดนี้คุณเบลล์คิดว่าเป็นจุดที่เรียกว่า Freshket หา Product Market Fit ที่ใช่ได้สำเร็จ

Covid-19 ยอด B2B หาย 80% ใน 1 วัน Pivot จาก B2B เป็น B2C ใน 1 วัน

*Pivot การหมุน เปลี่ยนทิศในการทำธุรกิจ เมื่อธุรกิจพบความเปลี่ยนแปลง เช่นเจอโจทย์ปัญหาใหม่ มีเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามา หรือต้องการปรับเปลี่ยนโมเดลธุรกิจ ก็จะ Pivot หรือเปลี่ยนทิศทางไปหาจุดใหม่ที่ลงตัวทางธุรกิจ

ในช่วงสถานการณ์ Covid-19 ในปี 2020 ทันทีที่มาตรการ Lock Down ถูกประกาศใช้ ยอดขายของ Freshket ก็ลดลงไปเลย 80% ภายในหนึ่งวันเท่านั้นที่ Freshket อาศัยความเร็วสร้าง The Right Time ให้กับผู้บริโภค และสามารถเปลี่ยนตัวเองจาก B2B เพียงอย่างเดียวให้กลายเป็นที่ต้องการของผู้บริโภคในโครงสร้างแบบ B2C ด้วย โดย 2 เรื่องที่ทำแข่งกับความเร็วในวันนั้นมีดังนี้

1. สร้างหน้าบ้านสำหรับผู้บริโภค เพราะสินค้าสำหรับผู้บริโภคกับสินค้าสำหรับร้านอาหารมีความแตกต่างกัน นอกจากนี้ยังสร้างระบบการชำระเงินแบบ Pre-paid ซึ่งจะแตกต่างจากระบบการชำระเงินแบบ Post-paid ที่อาศัยการเก็บเครดิตของทางร้านอาหาร
2. สร้างระบบ Operation ในที่นี้รวมถึงกระบวนการทางบัญชี การเคลมสินค้า และการแบ่งประเภทสินค้าสำหรับผู้บริโภคที่เป็น B2C

แต่สิ่งหนึ่งบทเรียนสำคัญที่ลืมนึกถึงก็คือ Customer Service เพราะไม่ได้เตรียมกำลังคนไว้มากพอสำหรับการตอบข้อความ หรือรับโทรศัพท์จากผู้บริโภค B2C จำนวนมาก ในส่วนนี้ทีม Technology ก็มีส่วนสำคัญในการช่วยทำ Automation ในบางส่วนเพื่อให้สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้เร็วยิ่งขึ้น

สรุปเส้นทาง Freshket และทิศทางในอนาคต

ถึงตอนนี้คุณเบลล์มอง Freshket เป็น 3 Phases

Phase ที่ 1 Test and Learn เป็นช่วงเริ่มต้นซึ่งคือช่วงของการหา Problem Solution Fit, Product Market Fit, หรือหากลยุทธ์ที่จะสามารถแก้ไขปัญหาที่เราตั้งไว้ ตอนนี้ Freshket อาจเริ่มขยายในเชิงของ Growth ทางด้านธุรกิจ แต่ต้องอย่าลืมว่าเมื่อขยายธุรกิจแล้วก็อย่าลืมเรื่องพื้นฐานที่สำคัญด้วย

Phase ที่ 2 การ Optimization ซึ่งคือ Phase ปัจจุบันของ Freshket เมื่อถึงระดับหนึ่งที่ธุรกิจเริ่มมี Value และเริ่มที่จะ Optimize ในเรื่องของค่าใช้จ่ายต่างๆ การควบคุมให้ธุรกิจเดินไปในทิศทางที่ตั้งเป้าหมายไว้ถือเป็นเรื่องสำคัญเพื่อการตัดสินใจเส้นทางสำหรับความยั่นยืนในเชิงของธุรกิจในอนาคต

Phase ที่ 3 การสร้าง Impact ในอนาคตของ Freshket ให้เป็นไปตามความคาดหมายที่วางไว้ว่าแอปฯ นี้จะเป็นประโยชน์กับ Stakeholder ใน Food Supply Chain ได้อย่างมีนัยสำคัญ โดยแจกแจงออกมาเป็นตัวเลขในเชิงของ Impact ได้อย่างไรบ้างในอนาคต

บทเรียนที่อยากฝากให้คนเริ่มพัฒนา Product หรือธุรกิจใหม่

“ลองผิดลองถูกมากเยอะมาก และสิ่งที่เสียไปอย่างเดียวเลยคือเวลา”

บทเรียนแรกที่อยากฝากให้คนเริ่มธุรกิจใหม่คือ บางเรื่องที่เราคิดว่าเราเข้าใจแล้ว แต่มาเข้าใจจริงๆก็ตอนได้ลงมือทำเอง อย่างเรื่องของ MVP การทดสอบ Product ไม่จำเป็นต้องสร้างออกมาเป็นฟีเจอร์ก็ได้ แต่สิ่งสำคัญคือการตั้งสมมติฐาน (Assumption) ให้ชัดเจน เมื่อสมมติฐานของเราชัด การทดสอบของเราก็จะตรงประเด็น สิ่งนี้สำคัญมากสำหรับผู้เริ่มต้น

เท่านั้นไม่พอ การทำงานระหว่างทีม การ Sync กันระหว่างทีม Technology, PO, และ Business ทุกทีมต้องเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่าเป้าหมายคืออะไร หลังจากนั้นค่อยไล่ลงมาเป็น Business Goal, Action Item หรือฟีเจอร์ว่าฟีเจอร์อะไรที่จะตอบโจทย์เป้าหมายได้บ้าง อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือการจัดลำดับความสำคัญเพราะเรามีทรัพยากรณ์ที่จำกัด คุณเบลล์เล่าถึงประสบการณ์การทำงานของทีม Business ที่พัฒนา Product ออกมาแล้วเกิดคำถามว่า Product นี้ตอบโจทย์เป้าหมายของเราหรือเปล่า หรือแค่ตอบโจทย์ว่าทีม Business อยากทำอะไร ดังนั้นการจัดลำดับความสำคัญให้ไปในทิศทางเดียวกับเป้าหมายของทีมในภาพรวมจึงเป็นเรื่องสำคัญมาก

สิ่งที่อยากย้อนกลับไปบอกตัวเองในวันที่เริ่มต้น Freshket

ทุกสิ่งมีวันแรกเสมอ เช่นเดียวกับวันแรกของ Freshket ย้อนกลับไปเมื่อวันแรก สิ่งที่คุณเบลล์อยากบอกตัวเองก็คงไม่พ้นความรู้สึกขอบคุณตัวเองที่ตัดสินใจที่จะเริ่มต้น ถึงแม้ว่าจะเหนื่อย แต่เส้นทางนี้สวยงาม เพราะไม่รู้ว่าจะได้เรียนรู้ทักษะทางด้านจิตใจ และกรอบความคิดทุกอย่างแบบนี้ได้จากที่ไหนอีก ถ้าไม่ใช่การเดินทางที่ Freshket

……………………………………..

หากคุณเป็นผู้นำองค์กรที่อยากจะสร้างทีมที่ปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว หรือมี Product /โมเดลธุรกิจที่จะสามารถอยู่รอดได้ในยุคดิจิทัลแบบ Freshket มาเป็นส่วนหนึ่งในโปรแกรมที่จะช่วยให้คุณมีทักษะที่พร้อมสำหรับการนำองค์กรยุคใหม่ Digital Leadership Bootcamp หลักสูตร 12 สัปดาห์สำหรับผู้นำ ที่จะพาคุณไปรู้ลึก รู้จริง พร้อมลงมือทำจริง และเก่งขึ้นจริงกับเนื้อหาสุดเข้มข้นที่คัดสรรมาเพื่อผู้นำแห่งยุคดิจิทัลโดยเฉพาะ ตั้งแต่ Digital Leadership, Data Science, UX/UI, Agile Organization, OKRs, Digital Marketing และอีกมากมาย

เรียนรู้ผ่านการถ่ายทอดจากวิทยากรชั้นนำระดับประเทศที่จะมาช่วยคุณพัฒนาทุกทักษะแห่งอนาคต ตลอดทั้งหลักสูตร 12 สัปดาห์ ในทุกๆ วันศุกร์ เวลา 9.30 – 17.30 น. ตั้งแต่วันที่ 17 ก.ย. – 2 ธ.ค. 2565