10 เทคนิคสื่อสารปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ

“ใครที่ทำในสิ่งที่คู่แข่งเก่งอยู่แล้ว คุณจะไม่มีทางชนะแม้ว่าจะมีงบเยอะขนาดไหน”

สรุป Session Unique Telling Points: 10 Communication Techniques that Change the way you sell 10 เทคนิคสื่อสารปลี่ยนสินค้าธรรมดาให้น่าซื้อ โดยคุณบังอร สุวรรณมงคล CEO & Founders , Hummingbird Consulting Marketing Think Tank ในงาน CTC2024

ปัญหาสองอย่างที่มักจะเจอ

สินค้าไม่น่าสนใจ นักการตลาดบางทีต้องขายสินค้าที่ยังไม่มีจุดขายมาก แล้วเราจะเรียกร้องความสนใจจากลูกค้ายังไง ?
สินค้าน่าสนใจแต่พูดไม่เป็น

10 เทคนิคการสื่อสารมีที่ไม่มีในตำราเล่มไหน เพราะมาจากประสบการณ์หลายปีของคุณบังอร

Winning zone
ประสบการณ์ตอนทำบ้าน อยากได้ตู้เย็น Smeg สโลแกน คือ เทคโนยี with style สิ่งที่ช็อคคือราคาแพงมาก ขายสามเท่าเป็นต้นไปของคู่แข่ง บางรุ่นก็ราคาครึ่งล้าน เป็นรุ่นที่ขายดีมาก เกิดคำถามว่าทำไมสินค้าที่แพงกว่าคู่แข่งถึงขายดีมาก ?

จากโฆษณา Smeg ไม่เคยโชว์ช่องแช่ไข่ ทำให้เห็นว่าเสม็กขายความเป็น master piece ของในบ้าน ที่เขาไม่โชว์ข้างในตู้เย็นเพราะมันไม่ใช่ winning zone ของ Smeg

การวางกลยุทธ์
Competitive Advantage
Effectiveness = Impact (1+1=10) สิ่งที่เราลงทุนไปเราต้องได้ Highest Impact
Direction for your team ทุกคนตั้งใจพายเรือแต่ไปคนละทิศ = บริษัทอยู่ที่เดิม

เข้าใจ insight ของ target “สามกล่องดำ”
Our customers’ needs
Our competitor’s Strength
Our Core Competencies
– ไปคุยกับลูกค้า
– ใครที่ทำในสิ่งที่คู่แข่งเก่งอยู่แล้ว คุณจะไม่มีทางชนะแม้ว่าจะมีงบเยอะขนาดไหน

ปัญหารากเหง้ามักจะเกิดจากสามโซนนี้
Losing Zone คู่แข่งเสนอบริการที่ดีกว่าให้กับลูกค้า
Dump zone เสนอสิ่งที่ลูกค้าไม่ต้องการ
Danger Zone เกิดสงครามราคา

Winning Zone คือ Sweet Spot = low resource high impact

“คุณพูดในสิ่งที่คุณชนะเท่านั้น อะไรไม่ชนะไม่ต้องพูด”

Buying Point vs Selling Point

Selling Point บางทีลูกค้าไม่อยากได้ เขาไม่สนใจ เขาแคร์ว่าเขาจะได้อะไร ให้พูดในสิ่งที่เป็น End Benefit หรือ Buying Point

ถ้าอยากพูด Buying Point
อะไรคือ pain point ลูกค้า
อะไรคือความฝันของลูกค้าที่เชื่อมโยงกับโปรดักต์เรา

เติมเต็มทั้ง functional และ emotional
บางทีเวลาสื่อสารเราไปเน้นสิ่งที่เป็น functional มากเกินไป แต่ถ้าขาย emotional มันไม่มี limit
เราสามารถสร้างคุณค่าเชิงอารมณ์ยังไงได้บ้าง มนุษย์ให้ความสำคัญกับ Value

เรามีหน้าที่สื่อสารให้เห็น โปรดักต์เราคุณค่าสูงสุดอยู่ที่ไหน เล่ายังไงให้โปรดักต์มีคุณค่ามากที่สุด คนที่ของเขาขายได้ราคาสูง เพราะเขารู้ว่า ultimate value เขาคืออะไร
Laddering Technique เวลาสื่อสารอยากให้พูด แลดเดอร์อัพขึ้นไป โดยเฉพาะสิ่งที่ อิมแพค กับชีวิตเขา

โจมตีที่จุดอ่อนของคู่แข่ง
นักกีฬาระดับโลก เขาเอาวิดีโอคู่แข่งมาดูว่ามีจุดอ่อนตรงไหนบ้าง การตลาดก็ไม่ต่างกัน ถ้าอยากให้ผู้บริโภคเปลี่ยนมาเลือกเรา ต้องชี้ให้เห็นจุดอ่อนของทางเลือกเดิมก่อน เราต้องมีวิธีไปสะกิดว่าทางเลือกเดิมมีจุดอ่อน

อยากเปลี่ยนใจลูกค้า ต้องให้ข้อมูลใหม่กับเขา
เช่น สำลี Less Toner ให้ข้อมูลกับลูกค้าว่า 52% less toner

หน้าที่คุณคือการสร้างคุณค่าสินค้าให้สูงสุด เราสร้างมูลค่าเพิ่มได้ถ้าเราเพิ่มคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ

Storytelling
โลกออนไลน์ทุกวันนี้มีเวลาแค่หนึ่งวิที่จะหยุดลูกค้าไว้ ตัวอย่างแคปชันของร้านหนึ่ง “แต่งตัวสวยเด่นเทวดาเห็นก่อน”

แล้วทำยังไง
1. รู้ insight คน รู้ว่าเขาต้องการอะไร
2. เอาความคิดสร้างสรรค์เข้าไปใส่

ให้ right message to the right target
แต่ละคนให้คุณค่า value กับสิ่งต่าง ๆ ต่างกัน คุณต้องรู้จักลูกค้าคุณดีว่ามีกี่ประเภท กี่ persona

vitamin or painkiller
พูดให้เห็นสองอย่างให้ได้ เราสามารถเป็นยาแก้ปวดหัว ลด pain ลูกค้า

หรือเป็น vitamin ให้เขา achieve ความฝัน

WHAT WHY HOW ปิดข้อโต้แย้งลูกค้า
เหมาะกับ e-commerce / complicated product / ร้านที่ไม่มีพนักงาน

– WHAT = สินค้านี้คืออะไร
– WHY = ทำไมต้องซื้อ (Category Level เพื่อ build demand, Brand Level คุณสมบัติสินค้า)
– HOW = มันทำงานอย่างไร Instruction