By “รู้นอก รู้ใน รู้จังหวะ” สรุปบทเรียนสำคัญจากคุณแต๋ม – ศุภจี ธรรมพันธุ์ CEO ของดุสิตธานี ที่พากลุ่มธุรกิจในเครือเติบโตตลอด 9 ปี แม้กระทั่งในวันที่โรงแรมปิดตัวลง ใน Session From Vision to Victory : The Power of Strategic Execution จากงาน The Secret Sauce Summit 2023
คุณศุภจีเล่าให้ฟังถึงการวางแผนเพื่อบรรลุวิสัยทัศน์ “Bring Thai to the world” เพื่อส่งออกความงดงาม และสเน่ห์ความเป็นไทยสู่เวทีโลก คุณศุภจีได้เผยถึง 3 แกนสำคัญ ที่ยึดเป็นแนวทางวางแผนกลยุทธ์
Table of Contents
3 แกนสำคัญของกลยุทธ์ เพื่อ “Bring Thai to the world”
- Balance – แผนต้องทำให้องค์กรเรามีความสมดุลมากขึ้น
- Expand – แผนต้องทำให้องค์กรขยายตัวออกไปอย่างมีประสิทธิภาพ และไม่เสี่ยงจนเกินไป
- Diversify – แผนต้องไม่ต้องทำเกินเหตุ เกินการ์ณ เน้นต่อยอดจากสิ่งที่ทำอยู่เดิมหรือใกล้เคียง
แผน 3 ขั้น บริหารดุสิตธานี
ในเวลา 9 ปีของการบริหาร แผนภาพใหญ่ของดุสิตธานีถูกซอยออกมา 3 ขั้น
ปีที่ 1-3 : สร้างฐาน โฟกัสการพัฒนา 5 ด้าน
- บุคลกร ที่รวมไปถึงขนาดองค์กร วัฒนธรรมการทำงาน และทักษะที่จำเป็น
- กระบวนการทำงาน
- การใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ ที่ช่วยให้เราก้าวไปถึงเป้าหมายได้อย่างเร็ว
- ศักยภาพของสินทรัพย์ ที่น่าเอาเงินไปลงทุนและตัดออก หากไม่ก่อให้เกิดการเติบโต
- โครงสร้างการเงินที่พร้อมสำหรับขยายองค์กร
ปีที่ 4-6 : ขยายธุรกิจ เติบโตให้ตรงตามเป้า
เน้นขยายธุรกิจที่ตอบโจทย์และสอดคล้องกับเทรนด์อนาคต มากกว่าสนใจเรื่องปริมาณ จำนวนสาขาโรงแรม เช่น ไปลงทุนธุรกิจด้านการศึกษา อุตสาหกรรมอาหาร อสังหาริมทรัพย์ อย่างโครงการ Dusit Central Park ที่กำลังจะเปิดตัวเร็ว ๆ นี้
ปีที่ 7-9 : เก็บเกี่ยวกำไรจากที่ผลการลงทุนช่วง 3 ปีก่อนหน้า
แต่แผนระยะยาว 9 ปีนี้ ก็ต้องหยุดชะงักลง เมื่อเจอมรสุมใหญ่อย่าง โควิด-19 โดย คุณศุภจีได้แบ่งปันกลยุทธ์ตั้งรับวิกฤติที่ไม่คาดฝันนี้ 3 ข้อด้วยกัน
- จัด Priority โดยให้ความสำคัญกับกระแสเงินสดเป็นอย่างแรก ตัดค่าใช้จ่ายและสินทรัพย์ที่ไม่จำเป็นออก เช่น fix cost หุ้นในพอร์ต ตัดออกยกเว้น คน เพราะหัวใจของธุรกิจบริการคือคน
- เปลี่ยนกลยุทธ์การลงทุน การลงทุนต้องเน้นให้ได้ Cash Flow ทันที และ หลากหลาย โดยในช่วงปิดตัวดุสิตธานี ก็ได้ลงทุนในธุรกิจอาหาร เช่น โรงงานผลิตเบเกอรี ที่นอกจากได้กระแสเงินสด ยังช่วยเสริมด้าน Operations ของโรงแรมที่ทำอยู่เดิมอีกด้วย
- เน้นหา Partner เพื่อให้ไปไกลและมั่นคงกว่าเดิม เช่น การหาพันธมิตรเพื่อขยายโรงแรมในเครือดุสิตธานีในญี่ปุ่น
- ปรับโครงสร้างองค์กรให้เน้นพัฒนาด้านเทคโนโลยี ผ่านการลงทุนใน Dusit Technology Lab เพื่อพัฒนาระบบ CRM และ Loyalty Program
หลัก 3 รู้ รับมือกับความเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว
ในฐานะผู้นำองค์กรเอง คุณศุภจีรับมือกับความเปลี่ยนแปลงและการปรับตัว ด้วยหลัก 3 รู้ ที่ต้องพิจารณาก่อนตัดสินใจ
- รู้ตัวเอง – รู้ว่าเรามีอะไรที่เราแข็งในธุรกิจ อะไรเป็นจุดด้อยที่เราสามารถหาพันธมิตรมาเติม เพื่อเสริมสร้างธุรกิจ
- รู้นอก– รู้จักผู้เล่นอื่นในตลาดของธุรกิจหรืออุตสาหกรรมใกล้เคียง เพื่อเรียนรู้ best practices กรณีศึกษา เมื่อต้องรับมือกับเหตุการณ์ต่าง ๆ ตลอดจนเทรนด์ที่เปลี่ยนไปของการท่องเที่ยว ตั้งแต่โปรไฟล์กลุ่มลูกค้า รูปแบบการพักร้อนแบบ Long Stay และการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน (Sustainable Tourism)
- รู้จังหวะ – “รู้จังหวะในจุดที่เราต้องวิ่งเข้าหาโอกาส…ถ้าเราวิ่งผิดในจุดที่เราควรอยู่กับที่ แล้วเราไปลงทุนเยอะ ก็เจ็บตัว” เหมือนการวิ่งมาราธอนที่ต้องรู้ว่าเวลาไหนต้องใช้แรง เวลาไหนควรพัก หรือผ่อนความเร็วลง “การถอยหลังบางทีก็ทำให้เรา sprint ได้เร็วกว่าคนอยู่กับที่หรือไปข้างหน้า” คุณศุภจีกล่าว
TAM Model ตามชื่อเล่นของคุณศุกจี เป็นอีกหนึ่งโมเดลที่เป็น Key Takeaway สำคัญในการลงมือทำ ประกอบด้วย Think Big คิดใหญ่ยาว และรอบคอบ Act Small และ Move right เข้าหาโอกาสในจุดที่ควร ขยับออกในจุดที่ควรออก
หลัก 3 ทำ 3 ทิ้ง
เมื่อพูดถึงการ Move Right คุณศุภจียังได้ให้แนวคิด “3 ทำ 3 ทิ้ง” เพื่อให้เลือกจังหวะที่ใช่
ทำแรก คือ strategize หากลยุทธ์ เรียนรู้ ถ้าหาเองไม่ได้ ก็หาเพื่อนมาช่วยให้คิด
ทำสอง คือ prioritize “ทำ 20 ให้ได้ 80” เน้นมองที่ผลลัพธ์เป็นหลัก ว่าทำแล้วมีผลกระทบยังไง พิจารณาที่เงินลงทุน กำลังคน และเวลาที่ใช้ หากทำไม่คุ้มเสียก็อาจไปไม่ถึงฝั่งฝันได้ ซึ่งสำหรับธุรกิจดุสิตธานีแล้ว ทรัพยกรบุคคลคือสิ่งที่องค์กรให้ความสำคัญมากที่สุด
ทำสาม คือ Optimize กำกับดูแลว่าสิ่งที่ทำเป็นไปตามแผนหรือไม่ และเลือกลงมือทำในสิ่งที่วัดผลได้ เหมือนคำกล่าวว่า “what cannot be measure cannot be managed”
ทิ้งแรก – ทิ้งความยิดติดกับเรื่องที่เคยเกิดขึ้น เพราะโลกจากนี้ไม่เหมือนเดิม จึงไม่รับประกันความสำเร็จในวันข้างหน้า เมื่อทำอะไรแบบเดิม ๆ
ทิ้งสอง – ความคิดว่าอยากเก่งคนเดียว เด่นคนเดียว หาพันธมิตรที่จะเติบโตไปด้วยกัน ด้วยการมองคู่แข่ง(Competitor) ให้เป็นเพื่อน (Peers)
ทิ้งทัศนคติ ผู้นำยุคเก่า – เช่น ไล่บี้เวลาคนทำผิด ไม่ให้ฟีดแบค โทษเพื่อนร่วมงาน หรือสกัดกั้นไม่ใครทำให้เด่นกว่าตัวเอง
3 ความท้าทายของธุรกิจในยุคนี้
เมื่อ Session เดินทางมาถึงบทสรุป คุณศุภจีได้กล่าวทิ้งทายด้วย 3 ความท้าทายของธุรกิจในยุคนี้ ที่เครือดุสิธานียังคงต้องเผชิญและใช้กลยุทธ์รับมืออยู่เช่นกัน
- การพัฒนาคน – เพราะพนักงานคือคนขับเคลื่อนองค์กร คำถามสำคัญคือทำอย่างไรให้เขามีแรงจูงใจอยากทำเป้าหมายให้สอดคล้องกับภาพใหญ่ของธุรกิจ มี Core Value ที่ตรงกัน และมีทักษะที่จำเป็นสำหรับปัจจุบันและอนาคต
- รายได้ – ธุรกิจต้องหาวิธีสร้างรายได้ใหม่เพื่อให้เติบโตอย่างยั่งยืนและมั่นคง ต้องหาแหล่งรายได้ อื่นมาเติม จึงกลายเป็น 3 แกนของการวางกลยุทธ์ (Balance ,Expand และ Diversify)
- โครงสร้างองค์กร – ต้องออกแบบให้เปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ท่ามกลาง Disruption รูปแบบต่าง ๆ จากกระแสโลกภายนอก
