By Marketing Analytics ถือเป็นหนึ่งหัวใจสำคัญของการทำ Performance Marketing และหากพูดถึงคำว่า Analytics นั้น หลายคนมักจะโฟกัสที่การวิเคราะห์ข้อมูล แต่ที่จริงขั้นตอนการตั้งคำถามและเก็บข้อมูลก็เป็นส่วนที่สำคัญไม่แพ้กัน เพราะถ้าตั้งคำถามและเก็บข้อมูลได้ไม่ถูกจุดแล้ว อาจทำให้เกิดการวิเคราะห์ข้อมูลและการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้ในที่สุด
สำหรับผู้ที่สนใจอยากเริ่มทำ Marketing Analytics บนเว็บไซต์หรือแอป แนะนำควรเริ่มด้วย Google Analytics 4 (GA4) ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทาง Google เปิดให้ใช้งานฟรีๆและมี Feature และ Reporting ต่างๆที่ค่อนข้างครบและตอบโจทย์การทำ Marketing Analytics ซึ่งมีกระบวณการหลักๆ 4 ขั้นตอน ดังนี้
1. Ask the right question
ตั้งคำถามให้ชัดว่าต้องการวิเคราะห์อะไร โดยสามารถคิดตั้งต้นจาก
1. เป้าหมายที่ต้องการคืออะไร → 2. Challenge ที่กำลังเจอ
เช่น เป้าหมาย คือ ต้องการเพิ่มยอดขาย → Challenge คือ งบการตลาดเท่าเดิม → คำถาม = จะสามารถเพิ่มยอดขายด้วยงบการตลาดที่เท่าเดิมได้อย่างไร ?
ซึ่งคำถามนี้ก็จะช่วยให้เราออกแบบข้อมูลที่ต้องการเก็บและรูปแบบในการวิเคราะห์ได้ง่ายขึ้น
2. Collect Data
คำถามที่ตามมา คือ ต้องเก็บข้อมูลอะไรบ้าง ?
-
Internal Data
ข้อมูลที่เกิดขึ้นบนเว็บไซต์/แอปของเรา สามารถเริ่มต้นจาก
- ดู User Journey ที่เกิดขึ้น ว่าตั้งแต่ลูกค้าเข้ามาเว็บไซต์จนมีการสั่งซื้อหรือบรรลุเป้าหมายที่เราต้องการ ลูกค้ามี Action หลักๆอะไรบ้าง
- Track Action เหล่านั้นให้เป็น Event ใน Google Analytics 4
- เลือก Event ที่สำคัญในการทำ Marketing ของเรา มาสร้างเป็น Goals และ Conversion
เครื่องมือที่ใช้
- Google Tag Manager : เครื่องมือในการช่วยติด tag ต่างๆบนเว็บไซต์หรือแอป
- UTM Tracking : การใส่ tracking parameter ในลิงค์ URL เพื่อให้เราสามารถจำแนกที่มาของ Traffic ใน Google Analytics 4 ได้ละเอียดขึ้น และช่วยให้เราสามารถวัดผล performance ต่างๆของ traffic เหล่านั้นได้ สามารถค้นหา UTM Tracking Template ได้ทาง Google
-
External Data
ข้อมูลที่ได้มาจากภายนอก เช่น Traffic จาก Social Media อาทิ Facebook, TikTok, Twitter, LINE และอื่นๆ
เครื่องมือที่ใช้
- UTM Tracking เช่นเดียวกัน มักใช้ 1 UTM link ต่อ 1 โพสต์ เพื่อดูว่า Traffic ที่เข้ามาจากโพสต์นั้น มี performance ต่างๆบนเว็บไซต์หรือแอปของเราอย่างไร
3. Analyse Data
เมื่อเก็บข้อมูลได้เพียงพอแล้ว ก็จะสามารถวิเคราะห์ข้อมูลผ่าน Reporting ต่างๆใน Google Analytics 4 ได้
จุดที่สำคัญที่หลายคนมักสงสัย คือ ทำไมนับ Conversion ใน GA4 แล้วถึงได้จำนวน ที่ไม่ตรงกับเวลาดู Conversion แยกในแต่ละช่องทาง ?
→ คำตอบ คือ เพราะ Attribution Model หรือ Attribution window ในแต่ละช่องทางมีหลักการนับที่แตกต่างกัน หรือเรียกง่ายๆคือวิธีการให้เครดิตว่า traffic ไหนนำไปสู่การเกิด Conversion ได้ จึงอาจเกิดการนับซ้ำได้
ซึ่งการใช้ Google Analytics 4 จะใช้ให้เรามีระบบกลางที่จะช่วยเราให้สามารถให้เครดิต Conversion ในแต่ละช่องทางด้วยหลักการเดียวกัน ทำให้เราสามารถประเมิน Performance ของแต่ละช่องทางได้ชัดเจนขึ้น
4. Optimize the plan!
ขั้นตอนสุดท้ายก็คือการนำ insight ที่ได้ไปใช้ปรับปรุงแผน
ตัวอย่างการใช้งานในทาง Performance Marketing เช่น เพิ่มงบสำหรับช่องทางที่มี High Conversion rate หรือ High ROAS ซึ่งก็จะขึ้นอยู่กับเป้าหมายว่าต้องการจำนวน Conversion หรือ Conversion Value, การลดงบของ Traffic ที่ไม่ทำให้เกิด Conversion, การนำสินค้าที่มี Conversion rate ที่ดีไปโปรโมทเพิ่ม เป็นต้น
โดยสรุปแล้ว เรียกได้ว่า Performance Marketing นั้น คือ สายงานแห่งการ Optimize เพราะฉะนั้นการทำ Marketing Analytics จึงถือเป็นพื้นฐานสำคัญให้เราสามารถนำข้อมูลมาใช้ทำการ Optimize สิ่งต่างๆได้อยู่เสมอ
นี่คือเนื้อหาส่วนหนึ่งที่สรุปมาจากคลาส Google Optimized Conversion โดยคุณพรเทพ เขตร์รัมย์ CEO แห่ง GAT Consultancy บริการที่ปรึกษาการตลาดออนไลน์ และผู้ก่อตั่งเพจ Google analytics thailand ที่มาถ่ายทอดความรู้ใน Performance Marketing Bootcamp ใครที่สนใจสามารถเข้าไปลงทะเบียนแสดงความสนใจไว้ก่อนได้
