By สรุป Session “How to Use Marketing Psychology to Enhance Customer Experience” โดยคุณมัณฑิตา จินดา แห่ง Digital Tips Academy จากงาน Creative Talk Conference 2023
ทำไม Customer Experience ถึงสำคัญสำหรับธุรกิจ เพราะ…
86% ของผู้บริโภคยินดีจ่ายเยอะขึ้นถ้าประสบการณ์ดี
64% ของผู้บริโภคจะบอกต่อหากได้ประสบการณ์ที่ดี
95% บอกต่อประสบการณ์ที่ไม่ดี
66% บอกว่าเขามี Loyalty มากขึ้นเมื่อได้ประสบการณ์ที่ดี
โดยการสร้าง Customer Experience ที่ดีไม่ควรจะเริ่มจากการ Delight Customer ตั้งแต่เริ่มเลย แต่ควรใช้หลัก Marketing Psychology ตาม 3 ขั้นตอนนี้
Table of Contents
Understand and Remove the Negatives
อันดับแรกคือ ลดข้อผิดพลาดที่อาจจะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีออกไปก่อน โดยประสบการณ์ที่ไม่ดีไม่ว่าจะเป็น การต้องรอนาน, ต้องเติมข้อมูลซ้ำๆ หรือการบริการที่ไม่ดี สามารถใช้หลักการจิตวิทยามาช่วยออกแบบประสบการณ์ให้ไม่เกิดความรู้สึกติดลบได้
อย่างการรอ ก็มี หลักจิตวิทยาแห่งการรอ (Psychology of waiting) ที่ช่วยทำให้เห็นได้ว่าการรอแต่ละแบบส่งผลยังไง เช่น
– การรอคนเดียว รู้สึกนานกว่ารอเป็นกลุ่ม
– การรอโดยไม่มีอะไรทำ รู้สึกนานกว่ามีอะไรทำ
– การรอแบบไร้จุดหมาย รู้สึกนานกว่าแบบมีจุดหมาย
ซึ่งหลายๆ ธุรกิจก็ได้นำเอาหลักจิตวิทยาการรอนี้มาแก้ไข อย่างสนามบินในสหรัฐอเมริกา จะมีเที่ยวบินหนึ่งที่ผู้โดยสารมักจะบ่นว่าต้องรอกระเป๋านานมาก ทางสนามบินจึงแก้ปัญหาจากปกติที่คนต้องยืนรอกระเป๋า 8 นาที ก็เปลี่ยน Gate เครื่องบินให้คนเดินไกลขึ้น 6 นาที แล้วมายืนรอกระเป๋า 2 นาทีแทน ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่า ไม่ได้ยืนรอนาน
โดยการลดข้อผิดพลาดไม่ให้เกิดประสบการณ์ที่ติดลบ ถ้าเราสามารถแก้ไขด้วย Resource ที่เรามีได้ก็ทำไปเลย แต่หากเราไม่มี สิ่งที่เราทำได้คือการ Reframe Problem ที่เจอ แล้วใช้เทคนิคต่าง ๆ อย่างเช่นหลักจิตวิทยา เข้าไปแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์แทนได้
แต่ต้องระวังไว้ด้วย หากเรามี Resource ในการแก้ปัญหา บางทีความหวังดีนั้นก็ส่งผลเสียได้ อย่างเช่นการที่เรามีของให้เลือกเยอะเกินไปก็อาจทำให้ลูกค้าเลือกไม่ถูกได้เช่นกัน เราต้องรู้จุดที่พอดี
Build in Positives in a Systematic Way
พอรู้ว่าตรงไหนพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างเป็นระบบ เพราะลูกค้าไม่ได้จำได้ทุกเรื่อง ส่วนมากคนจะจำได้เพียงจุดที่พีคและจุดจบ จึงมี Peak-end Rules ขึ้นมา
- โดยหลักการที่เราจะสร้างจุดพีคและจุดจบที่ดีได้ต้องทำ 3 ขั้น
ดีไซน์จุดพีคของธุรกิจก่อน โดยเราต้องรู้ก่อนว่าอะไรคือจุดพีคของเรา ถ้าไม่รู้ก็อาจจะดูจากคอมเม้นลูกค้าว่าพูดถึงอะไรเยอะก็ได้ - สร้างสรรค์จุดพีคที่น่าประทับใจ
- จบอย่างสวยงาม เพราะคนมักจะจำตอนจบได้ดี อย่าง IKEA จบการช้อปปิ้งด้วยของกินที่ถูกและอร่อย ให้ลูกค้ารู้สึกชนะ หรือคลินิกทำฟันเด็ก ที่จบด้วยได้ถุงขนมและลูกโป่งกับเด็ก ให้เด็กแฮปปี้
Try to Delight
หลังจากที่ปิดรอยรั่วที่อาจทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีไปทั้งหมดแล้ว ตรงนี้จะเป็น Add on ให้ลูกค้าเพิ่มเติม
อย่าง Starbucks ใช้หลักการจิตวิทยาอย่าง Cocktail Party Effect ที่ว่าด้วยเรื่องสมองของมนุษย์จะสนใจข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเราเป็นพิเศษ Starbucks เลยให้พนักงานเขียนชื่อลูกค้าไปบนแก้ว ให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ แต่ความรู้สึกประทับใจแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าก่อนหน้านี้พนักงานรับออเดอร์ผิด หรือทำช้า ฉะนั้น ข้อ 1 และ 2 จึงสำคัญมากๆ
แต่บางครั้ง เราก็ไม่จำเป็นจะต้องทำทุกอย่างให้ Perfect หมดเลย การที่เราได้ 5 ดาวตลอดก็ทำให้คนไม่เชื่อได้เหมือนกัน
เราควรจะยอมรับในสิ่งที่ตัวเองเป็น ไม่ต้องพยายามยัดเอาสิ่งที่ตัวเองไม่ใช่มาเติม เปลี่ยน Flaw (จุดด้อย) ของเราให้ Awesome ได้ เป็น Flawsome อย่างเช่น มิสทีน ก็ยอมรับไปเลยว่าตัวเองดูเก่า เชย แต่ก็จะไม่หยุดพัฒนาให้ดีขึ้นกับแคมเปญ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทีน
โดยคุณทิปก็ได้ปิดเอาไว้ว่า “ความไม่สมบูรณ์แบบอาจจะเป็นสเน่ห์ของเราก็ได้เช่นกัน”
ใครที่อยากเรียนรู้พฤติกรรมของผู้คน เพื่อเอาไปปรับใช้กับธุรกิจ หรือจะใช้สร้างองค์กรให้ปังก่อนใคร มาเรียนรู้เพิ่มเติมกันในคอร์ส Behavioural Science for Business
หรือถ้าอยากสร้างระบบการบริการให้ลื่นไหล เป็นที่ประทับใจของทั้งลูกค้า และพนักงาน ต้องมาเข้าใจศาสตร์การออกแบบบริการกันในคอร์ส Service Design Essentials
