By คนทำงานสายธุรกิจยุคใหม่ ไม่ว่าจะเป็นตำแหน่งปฏิบัติการอย่าง Sales, Marketing, Analyst หรือจะเป็นตำแหน่งใหญ่ๆ อย่าง Project Manager ถ้าอยากจะทำผลงานให้ได้ดีเหนือคู่แข่ง ก็ต้องมีการใช้ Data ในการวางแผนกลยุทธ์ และวัดผลอยู่ตลอดเวลา เพื่อให้ไม่พลาดทุกโอกาสสำคัญทางธุรกิจ
แต่ถึงจะบอกว่าให้ใช้ Data ก็เถอะ สุดท้ายแล้วมันต้องดูอะไรกันแน่ล่ะ ถึงจะเรียกว่าใช้ Data ได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด? ลองมาดูตัวอย่าง Business Metrics (ตัวชี้วัดทางธุรกิจ) พื้นฐาน 5 อย่างที่มักพบเห็นบ่อยๆ กัน
Table of Contents
1. Trial Rate (อัตราการลองสินค้า)
ความหมาย: ตัวเลขแสดงอัตราส่วนลูกค้าใหม่ต่อลูกค้าทั้งหมด
ความสำคัญ: Trial rate เป็นตัวเลขที่สำคัญมากโดยเฉพาะอย่างยิ่งช่วงที่บริษัทพึ่งเปิดตัวสินค้าใหม่ (หรือก่อนเปิดตัวสินค้าใหม่ก็ได้) ใช้เพื่อคาดคะเนยอดขายของสินค้าว่าจะปังหรือดับนั่นเอง
หลักการของ Trial rate เริ่มต้นจากแนวคิดที่ว่าผู้ซื้อสินค้าย่อมเป็นคนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งระหว่าง “ลูกค้าที่ซื้อสินค้าเป็นครั้งแรก” กับ”ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ”
Trial Rate สูง หมายถึง มีอัตราส่วนลูกค้าที่ลองซื้อครั้งแรกเยอะ แต่!! อย่าพึ่งดีใจไป กิจการของคุณไม่ควรพึ่งพาลูกค้าที่ลองสินค้าของคุณครั้งแรกมากเกินไป เพราะเค้าอาจจะแค่ลอง แล้วไม่กลับมาหาคุณเลยก็ได้!
ตัวอย่าง:
ซุปเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่งขายขนมยี่ห้อหนึ่งได้ 1,000 ชิ้น ถ้าในจำนวนนี้มีลูกค้าที่ซื้อเป็นครั้งแรก 50 คน แปลว่า สินค้าชนิดนี้มี Trial rate 5%
2. Repeat Rate (อัตราการกลับมาซื้อซ้ำ)
ความหมาย: ตัวเลขแสดงอัตราส่วนลูกค้าที่กลับมาเป็นลูกค้าเราอีก (ลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำ)
ความสำคัญ: ตามที่กล่าวไว้ก่อนหน้าว่า ธุรกิจของคุณจะมีแต่ลูกค้าที่ลองสินค้าคุณครั้งแรกไม่ได้ คุณควรจะมีลูกค้าที่กลับมาซื้อซ้ำเยอะๆ ด้วยถึงจะดี เพราะมันจะแสดงให้เห็นว่าคุณมีฐานลูกค้าประจำแค่ไหน ยิ่งคุณมีลูกค้าประจำเยอะ คุณก็สามารถคิดกลยุทธ์เพิ่มเติมเพื่อเพิ่มยอดใช้จ่ายของลูกค้าแต่ละคนได้ เช่น เพิ่มความถี่ในการซื้อสินค้าของลูกค้าแต่ละคน หรือเพิ่มยอดซื้อในการซื้อแต่ละครั้งก็ได้ (ถ้าเพิ่มได้ทั้งคู่ก็จะดีสุดๆ ไปเลย!!)
3. Product Penetration (การเจาะตลาดของผลิตภัณฑ์)
ความหมาย: ตัวเลขที่บ่งบอกว่าสินค้าของคุณขายดีแค่ไหนในกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ความสำคัญ: ลองคิดภาพดูสิว่า คุณอยากได้สินค้าที่สั่งมาเท่าไรก็ขายหมด หรือสั่งมาน้อยก็ยังเหลือ? และยิ่งถ้าคุณมีพื้นที่บนชั้นวางอย่างจำกัด คุณก็คงต้องคิดดีๆ ก่อนว่าจะสั่งอะไรมาขาย ไม่งั้นเหลือเป็นสินค้าค้างสต็อกให้ปวดหัวเปล่าๆ
Product Penetration นี้จะช่วยให้คุณตัดสินใจเลือกสินค้าที่เหมาะสมกับร้านค้าของคุณได้ (คำเตือน ถ้าคุณมีหลายสาขาแล้วละก็ สาขาไหนอะไรขายดี อาจจะไม่จำเป็นว่าสาขาอื่นๆ จะต้องขายดีเหมือนกันนะ!)
4. Customer Lifetime Value (มูลค่าของลูกค้าตลอดชีพ)
ความหมาย: มูลค่าของลูกค้าแต่ละคนตลอดช่วงเวลาที่เป็นลูกค้าของเรา (รายได้ที่เราได้จากลูกค้าคนหนึ่งๆ )
ความสำคัญ: ในการดูแลลูกค้าควรมีจุดประสงค์ในการเพิ่ม Customer Lifetime Value (CLV) ของลูกค้า เพราะยิ่งลูกค้าใช้จ่ายกับเรามากเท่าไร ก็ย่อมเป็นผลดีต่อแบรนด์มากเท่านั้น โดยปกติ เราจะนำ CLV ไปเปรียบเทียบกับ ต้นทุนการได้ลูกค้า (Cost of Customer Acquisition) ถ้าหากต้นทุนการได้ลูกค้าสูงกว่ามูลค่าลูกค้าตลอดชีพแล้วละก็ คุณจะต้องคิดกลยุทธ์ดีๆ ว่าจะเพิ่ม CLV ของลูกค้าคนนั้นๆ อย่างไร หรือจะปล่อยลูกค้าคนนั้นๆ ไปดีกว่า
5. Return on Marketing Investment (ผลตอบแทนการลงทุนทางการตลาด)
ความหมาย: ตัวเลขแสดงผลตอบแทน (ความคุ้มค่า)ของแคมเปญการตลาด
ความสำคัญ: Return on Marketing Investment (ROMI) จะแตกต่างจาก Return on investment (ROI) ทั่วไป ตรงที่จะเน้นที่กิจกรรมทางการตลาดเท่านั้น (ไม่รวมถึงกระบวนการผลิต การเก็บสต็อกหรืออื่นๆ) ตัวเลขนี้จะบอกว่าการลงทุนทำแคมเปญของคุณคุ้มค่าแค่ไหน หรือใช้เปรียบเทียบประสิทธิภาพระหว่างแคมเปญก็ได้
ROMI อาจเป็นที่รู้จักในชื่ออื่นๆ ขึ้นอยู่กับการใช้งาน เช่น Return on Ad Spend (ROAS) หรือ ผลตอบแทนการโฆษณา ซึ่งใช้หลักคิด และวิธีคำนวณแบบเดียวกัน เพียงแต่เน้นไปที่การทำโฆษณาเท่านั้นเอง
และเพื่อให้คุณสามารถวัดผลแคมเปญการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด คุณจึงควรมี ROMI แยกในแต่ละแคมเปญ และหมั่นเช็กสม่ำเสมอ ไม่ควรนำไม่รวมกันจนวัดผลยาก
Business Metrics 5 อย่างที่ยกมาวันนี้ เป็นเพียงส่วนหนึ่งของตัวบอกสถานการณ์ และโอกาสของธุรกิจ ยังมี Business Metrics อีกมากมายที่คุณควรรู้ ถ้าคุณอยากจะเป็น Data-Driven Professional หรือคนทำงานที่ใช้ข้อมูลเป็น
แต่ Business Metric กี่ตัวก็ช่วยคุณไม่ได้ ถ้าคุณไม่สามารถดูข้อมูล แล้วตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว Skooldio ขอแนะนำ คอร์ส Hands-On Power BI คอร์สที่รวบรวมวิธีคิดเชิงธุรกิจ กับการสร้าง Report และ Dashboard ระดับแอดวานซ์ไว้ด้วยกัน มีโจทย์จากบริษัท Retail ให้คุณได้ทำจริง ก่อนจะนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของคุณ สอนโดย ดร.ต้า – วิโรจน์ จิรพัฒนกุล อดีต Data Scientist จาก Silicon Valley ผู้ก่อตั้ง
Source: หนังสือ Key Marketing Metrics The 50+ Metrics every manager needs to know
