หลายคนรู้ดีว่า “User Interview” คือหนึ่งในเครื่องมือที่ทรงพลังที่สุดในการเข้าใจลูกค้าเพราะเราจะได้ฟังความคิดเห็นของเขาหลังจากได้ใช้งานโปรดักส์นั้น ๆ ซึ่งการได้สนทนากับผู้ใช้ก็จะทำให้เราได้รับรู้ความรู้สึก ความคาดหวัง และพฤติกรรมที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการตัดสินใจของเขา แต่ที่หลายคนอาจยังไม่รู้คือ การทำ User Interview มีหลายรูปแบบ และแต่ละรูปแบบก็มีวัตถุประสงค์และคุณลักษณะที่แตกต่างกัน บทความนี้เลยอยากชวนคุณมาทำความเข้าใจว่า การทำ User Interview จริง ๆ แล้วมีกี่รูปแบบ? และแต่ละแบบมีเป้าหมายที่ต่างกันอย่างไร? แต่ก่อนที่จะไปเล่าถึงจุดนั้น เราขอพาทุกคนมาทำความเข้าใจก่อนดีกว่าว่าทำไมการทำ User Interview ถึงสำคัญต่อการออกแบบ UX และ Digital Product มาก

ทำไมการทำ User Interview ถึงสำคัญอย่างมาก

ในการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใด ๆ ขึ้นมาสักชิ้น หนึ่งในกับดักที่เจอบ่อยที่สุดคือ “เรามักจะเผลอคิดว่าเรารู้จักผู้ใช้ดีอยู่แล้ว” ซึ่งกับดักนี้อาจจะเกิดมาจากการที่เรามีประสบการณ์อยู่ในอุตสาหกรรมนี้มานาน เคยเป็นผู้ใช้เองในอดีต หรือมีข้อมูลสถิติจาก Dashboard เต็มไปหมด แต่สิ่งเหล่านี้ไม่ได้เป็นตัวยืนยันว่าเรารู้จริงว่าผู้ใช้คิดอะไร รู้สึกยังไง หรือทำสิ่งต่าง ๆ ไปเพราะเหตุผลอะไร การเข้าใจผู้ใช้ผ่านข้อมูล ตัวเลข หรือสมมุติฐานของทีมมันเป็นสิ่งที่จำเป็น แต่มันต้องอาศัยข้อมูลโดยตรงจากตัวผู้ใช้งานด้วยเพื่อที่เราจะได้รู้ในสิ่งที่พวกเขาต้องการจริง ๆ และนั่นคือเหตุผลที่การทำ User Interview จึงเป็นหัวใจของกระบวนการออกแบบ

แม้การทำ User Interview จะฟังดูง่าย เป็นแค่การ “สอบถามและพูดคุยกับผู้ใช้” แต่ในความเป็นจริงมันคือทักษะที่ต้องฝึก ต้องเรียนรู้ ถ้าไม่รู้แนวทางที่ถูกต้องในการตั้งคำถามถามหรือทำสัมภาษณ์ เราก็จะไม่ได้ Insight จากผู้ใช้มาใช้ในการปรับปรุงและพัฒนาตัว Digital Product ให้ดีขึ้นได้เลย สุดท้ายเราก็จะเสียเวลาและโอกาสไป ดังนั้น การทำความรู้จัก User Interview แต่ละรูปแบบจึงเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าสถานการณ์ไหนควรใช้การสัมภาษณ์แบบใด

3 รูปแบบของการสัมภาษณ์ผู้ใช้ (User Interview)

ในหัวข้อนี้เราจะมาทำความเข้าใจกับ 3 รูปแบบของการสัมภาษณ์ผู้ใช้ ได้แก่ Structured Interview, Unstructured Interview และ Semi-Structured Interview โดยจะอธิบายว่าแต่ละแบบคืออะไร เหมาะกับสถานการณ์ไหน และมีข้อดีข้อเสียอย่างไร เพื่อให้คุณสามารถเลือกใช้แต่ละแบบให้เหมาะสมและมีประสิทธิภาพในการเก็บข้อมูลจากผู้ใช้จริง

Structured Interview

เป็นรูปแบบการสัมภาษณ์ที่มีโครงสร้างชัดเจน โดยผู้สัมภาษณ์จะเตรียมคำถามล่วงหน้าทั้งหมด และยึดตามลำดับคำถามนั้นอย่างเคร่งครัดในระหว่างการสัมภาษณ์ ซึ่งหมายความว่า ผู้เข้าร่วมแต่ละคนจะได้รับคำถามชุดเดียวกัน ถามในลำดับเดียวกัน และมีขอบเขตในการพูดคุยที่ค่อนข้างแน่นอน มีทั้งคำถามปลายเปิดและปลายปิด แต่จะเน้นให้ Ranking หรือตอบ Yes/No มากกว่า เน้นความง่ายของการสรุปข้อมูล

เมื่อไหร่ควรจะใช้?

ลักษณะเช่นนี้ทำให้ Structured Interview เหมาะสมเมื่อเรารู้จักหัวข้อนั้นดีอยู่แล้ว รู้ว่าคนที่ใช้โปรดักส์เราเขาเป็นคนยังไง และมีประสบการณ์ใช้งานโดยรวมยังไง ถ้าให้พูดแบบเข้าใจง่าย ๆ ก็คือ “เรามีหรือเก็บข้อมูลเชิงกว้างไปเรียบร้อยแล้ว” นอกเหนือจากนี้ ถ้าเราต้องการสำรวจ Demographics, ทดสอบความรู้ของ User และเทียบคำตอบของกลุ่มคนที่ต่างกัน การใช้ Structured Interview ก็จะเหมาะสมมากเพราะจะได้คำตอบที่เฉพาะเจาะจงตามหมวดหมู่เหล่านี้เลย

จุดแข็ง	จุดอ่อน
คนที่มีประสบการณ์ Interview ทำตามได้ง่าย	ชุดคำถามต้องถูกต้อง สื่อความหมายดี เพราะคนอ่านต้องอ่านตรงตัว
สามารถสัมภาษณ์แบบ 1 ต่อ 1 ได้	ดูไม่ friendly เพราะการถามตรงตัวทำให้คนตอบรู้สึกว่าคนถามมีความเชื่ออยู่แล้วว่าอะไรสำคัญที่สุด
ใช้เวลาประมาณ 15 นาที – 1 ชั่วโมง ซึ่งน้อยกว่าแบบ Unstructured และ Semi-Structured	ถูกทดแทนได้ง่ายด้วยวิธีและเทคโนโลยีอื่น เช่น การทำแบบสอบถามออนไลน์ หรือการให้คะแนนก่อนวางสาย call center
สรุปข้อมูลง่าย
ง่ายในการเทียบข้อมูลระหว่างชุด

Unstructured Interview

รูปแบบการสัมภาษณ์ที่มีเป้าหมายกว้าง ๆ อยากสำรวจรอบหัวข้อใหญ่ อาจมีหรือไม่มีชุดคำถามก็ได้ เน้นความเป็นธรรมชาติของการสนทนาที่เอื้อให้ผู้ถูกสัมภาษณ์ได้พูดและแสดงความเห็นได้อย่างอิสระ เป้าหมายคือการเอาข้อมูลแบบกว้างมาค้นหาว่ามันมีหัวข้อย่อยอะไรบ้างที่เราจะยึดถือมันได้ และนำไปทำเป็น Semi-Structured หรือ Structured Interview ต่อ ทิศทางจะขึ้นอยู่กับเนื้อหาที่เกิดขึ้นและเป้าหมายการเรียนรู้ ผู้สัมภาษณ์อาจมีเพียงหัวข้อคร่าว ๆ ที่อยากพูดคุย แต่จะปล่อยให้การสนทนาไหลไปตามบริบทของผู้ให้สัมภาษณ์ และสิ่งที่เกิดขึ้นระหว่างการพูดคุยในขณะนั้น

เมื่อไหร่ควรจะใช้?

เหมาะกับการใช้งานตอนที่เรายังไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับหัวข้อที่เราสนใจมากนัก ถ้าเรายังอยู่ในช่วงเริ่มต้นที่ Product ของเรายังไม่เป็นรูปเป็นร่าง การใช้ Unstructured Interview ก็จะมีประโยชน์มาก หรือไม่ก็ตอนที่เราต้องการเก็บข้อมูล sensitive ที่การสัมภาษณ์แบบ Structured มันสร้างข้อจำกัดในการถามและอาจทำให้คนตอบรู้สึกอึดอัดหรือมีผลกระทบด้านจิตใจกับเขาได้ แต่ Unstructured Interview นี้มันสามารถเปิดกว้างให้ผู้ตอบได้ตอบอย่างอิสระ นอกจากนี้ก็จะเหมาะกับตอนที่เราต้องการเรียนรู้ข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญ โดยเราปล่อยให้เขาเล่าทุกอย่างออกมาได้เต็มที่แบบไม่ต้องตามคำถามของเรา

จุดแข็ง	จุดอ่อน
สร้างความรู้สึกคุ้นเคยให้กับผู้ตอบได้ง่าย	ใช้แรงและสกิลของคนถามสูง ควบคุมทิศทางการพูดคุยที่อิสระให้ไม่นอกเรื่องได้ยาก
มีความยืดหยุ่นสูง	ควบคุมเวลาได้ยาก
ผู้ตอบสามารถพูดถึงแง่มุมที่ตนเองคิดเห็นจริง ๆ	สรุปข้อมูลได้ยาก พอมีอิสระในการคุยเต็มที่ คำตอบที่ได้จึงค่อนข้างกระจัดกระจายเนื่องจากคนตอบไม่เหมือนกัน
ได้ข้อมูลปัจจัยที่กระทบความรู้สึกการตัดสินใจ เช่น การเมือง
ใช้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย (Stakeholder) ได้ด้วย
เป็นการตั้งต้นก่อนจะเริ่มทำ Survey เช่น เอาความเห็นที่ได้เป็นตัวเลือก

Semi-Structured Interview

คำเรียกอีกอย่างหนึ่งของ Semi-Structured Interview ก็คือ Interview เฉย ๆ เลยเพราะมันคือรูปแบบการสัมภาษณ์ผู้ใช้งานที่ได้รับความนิยมมากที่สุด การทำ Structured Interview มันทดแทนด้วยเทคโนโลยีได้เยอะ ส่วนการทำ Unstructured Interview ก็แทบจะไม่เรียกว่าเป็นการสัมภาษณ์เลยเพราะมันแทบไม่ต้องเตรียมชุดคำถาม แต่เป็นการเตรียม agenda มากกว่า 

Semi-Structured Interview เป็นการผสมผสานทั้ง Structured และ Unstructured เข้าไว้ด้วยกัน ส่วนต้นจะเป็น Structured ที่ตั้งคำถามปลายปิดเพื่อตั้งหัวข้อ และส่วนปลายก็จะเป็น Unstructured ที่เปิดกว้างให้คนได้ตอบคำถามตามความคิดเห็นของตัวเองเต็มที่ 

เมื่อไหร่ควรจะใช้?

เหมาะกับตอนที่เรามีความรู้เกี่ยวกับหัวข้อที่สนใจ แต่อยากรู้ประเด็นใหม่ ๆ ภายใต้หัวข้อนั้น และมักจะใช้กับประเด็นที่ซับซ้อน อาศัยการถามสืบเสาะหรือตะล่อมถามเพื่อหาความเชื่อมโยงได้ ไม่ก็ตอนที่เราต้องการเก็บข้อมูล Task Flow (ขั้นตอนการทำ) หรือ Touchpoints (จุดสัมผัส) 

จุดแข็ง	จุดอ่อน
ยืดหยุ่น แต่ยังอยู่ในกรอบ ปล่อยให้ผู้ตอบได้เล่าในสิ่งที่อยากเล่า แต่ยังอยู่ในหัวข้อที่เราสนใจ	ต้องระวังการถามคำถามชี้นำ เช่น ถ้าเราถามว่า “คุณชอบแบบนี้ใช่ไหม?” มันก็เหมือนบีบให้คนตอบต้องตอบว่าใช่อยู่แล้ว
เจอประเด็นใหม่ ๆ ภายใต้หัวข้อที่ควบคุม	ระวังความสม่ำเสมอในกรณีที่มี Interviewer หลายคน
เข้าใจหัวข้อที่ซับซ้อนได้ง่ายขึ้น	ใช้เวลานานในการสรุปข้อมูลเพราะมีการผสม Qualitative และ Quantitative เข้าด้วยกัน

เลือกรูปแบบ User Interview ให้เหมาะสม

การเลือกรูปแบบของ User Interview ให้เหมาะสมกับบริบทและเป้าหมายของการวิจัย ไม่ใช่แค่เรื่องของเทคนิค แต่เป็นองค์ประกอบสำคัญที่ส่งผลต่อคุณภาพของข้อมูล และความแม่นยำของการตัดสินใจต่อไป หากเลือกวิธีที่ไม่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ เช่น ใช้แบบ Structured ในช่วงที่ยังไม่รู้ว่าควรถามอะไร หรือใช้แบบ Unstructured เมื่อจำเป็นต้องได้คำตอบเปรียบเทียบที่ชัดเจน ผลลัพธ์ที่ได้อาจเบี่ยงเบนจากความจริง หรือไม่สามารถนำไปใช้ต่อได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยิ่งไปกว่านั้น ยังอาจทำให้ทีมงานหลงทาง เสียเวลา และเสียโอกาสในการเข้าใจผู้ใช้อย่างลึกซึ้ง

ดังนั้น การเลือกรูปแบบการสัมภาษณ์จึงไม่ใช่ขั้นตอนเล็ก ๆ ที่ทำตามสูตรสำเร็จ แต่คือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ที่ต้องใช้ความเข้าใจบริบทของโครงการ ทีม และผู้ใช้ เพื่อให้ทุกคำถามที่ถามออกไป พาเราเข้าใกล้ “ข้อมูลที่สำคัญ” ต่อการพัฒนาและแก้ไข Digital Product ให้ดียิ่ง ๆ ขึ้นไป

---

สำหรับใครที่อยากปูพื้นฐานตั้งแต่ 0 ในเรื่อง User Interview และเรียนรู้ประเภทการทำ Interview พร้อมตัวอย่างอย่างละเอียด ห้ามพลาด! คอร์ส Getting User Insights through User Interviews

สอนโดยคุณคุปปี้-ธนพร เบญจพลกุล Co-Founder จาก Knowless Labs ผู้สอนมากประสบการณ์ที่จะพาคุณไปเจาะลึกเทคนิคสัมภาษณ์ Users ให้ได้ Insights สุดแม่นยำ

สมัครเรียน อ่านรายละเอียดเพิ่มเติม คลิก Getting User Insights through User Interviews ได้เลย!