By ใครหลายคนเวลาพูดว่าอยากทำงาน Data มักนึกถึงภาพของการวิเคราะห์ข้อมูล เขียนโค้ด ทำโมเดลต่าง ๆ เพื่อหาข้อมูลเชิงลึก (Insights) จากข้อมูลมานำเสนอ แต่ 1 ในทักษะที่สำคัญที่สุด ที่จะช่วยให้งานที่ทำเหล่านั้นมีคุณค่าขึ้นมา สำหรับเพื่อนร่วมทีม ผู้มีส่วนได้เสีย รวมไปถึงธุรกิจ นั้นกลายเป็นเรื่องของการ “เล่าเรื่อง” ที่จะช่วยสรุปข้อมูลที่แสนซับซ้อนให้เข้าใจได้ง่าย และเอาไปใช้ต่อได้จริง หรือก็คือทักษะ Data Storytelling นั้นเอง
Table of Contents
Data Storytelling คืออะไร
Data Storytelling คือ การเล่าเรื่อง หรือการสื่อสารข้อมูล เป็นแนวคิดในการใช้ เรื่องราว และ ภาพ ในการช่วยอธิบายข้อมูลเชิงลึก (Insights) จากชุดข้อมูลให้มีประสิทธิภาพ โดยมีเป้าหมายในการทำให้ผู้ฟังสนใจ ติดตาม และเข้าใจทั้งบริบท และเนื้อหาที่นำเสนอตรงกัน นี่จึงเป็นทักษะสำคัญในการเปลี่ยนจาก “ข้อมูล” ให้เป็น “การลงมือทำ” (From Insights to Actions) เพราะเมื่อทุกคนเข้าใจความสำคัญของข้อมูลที่นำเสนอ จะช่วยให้เกิดการต่อยอด และนำไปใช้งานต่อได้ง่ายมากขึ้น
และเพราะการเล่าเรื่อง (Storytelling) ช่วยให้ผู้คนสามารถจดจำเรื่องราวได้ง่าย ผ่านการร้อยเรียงเรื่องราวที่ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้ฟัง อธิบายเรื่องราวยาก ๆ ให้เข้าใจได้ง่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องนำมาใช้กับการอธิบายข้อมูล (Data) ที่ผู้คนอาจมองไม่เห็นภาพ หรือยากต่อการทำความเข้าใจ
องค์ประกอบของ Data Storytelling
หัวใจสำคัญในการสื่อสารข้อมูลประกอบไปด้วย 3 ส่วนด้วยกันคือ ข้อมูล (Data) การแปลงข้อมูลเป็นภาพ (Visualization) และ บริบทหรือเรื่องราว (Narrative) โดยเมื่อรวมทั้ง 3 ส่วนเข้าด้วยกันจะสามารถเปลี่ยน Insights ไปสู้เรื่องราวที่ช่วยบันดาลใจ หรือต่อยอดสำหรับผู้ฟังได้โดยง่าย
เริ่มต้นสร้าง “เรื่องเล่า” (Narrative)
เมื่อคุณสื่อสารเรื่องข้อมูล คุณจำเป็นจะต้องมีข้อมูลที่ช่วยสนับสนุน Insights ที่ได้ในแต่ละประเด็น เพื่อช่วยให้ผู้ฟังสามารถเข้าใจมุมมองต่าง ๆ ผ่านการกลั่นกรองข้อมูลที่ซับซ้อน สู่ข้อมูลเชิงลึก ผ่านการเล่าเรื่องที่วางโครงเรื่อง และประเด็นต่าง ๆ อย่างเป็นระบบ โดยในปัจจุบันมี 2 Framework ที่ได้รับความนิยม ที่คิดขึ้นโดย Barbara Minto ที่ปรึกษาของบริษัท McKinsey & Company
SCQA Framework
SCQA ย่อมากจาก Situation (สถานการณ์) Compliment (ความยุ่งยาก ซับซ้อน) Question (คำถาม หรือประเด็น) และ Answer (คำตอบ หรือผลลัพธ์) เป็นแนวคิดที่มีไว้เพื่อช่วยวางโครงเรื่องที่มีความซับซ้อนให้น่าสนใจ และดักความสนใจของผู้ฟัง ซึ่งมีทั้งหมด 4 ขั้นตอน ที่จะช่วยให้คุณสามารถสื่อสารสถานการณ์ที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน ว่ามีความสำคัญอย่างไร อะไรคือปัญหา รวมไปถึงเปิดประเด็นที่สำคัญ และคำตอบสำหรับเรื่องราวนั้น ๆ
SCQA Framework introduced by Barbara Minto
ซึ่งนอกเหนือจากช่วยให้เล่าเรื่องด้วยข้อมูลได้ดีขึ้นแล้ว แนวคิดนี้ยังสามารถเอาไปใช้ในการเขียนอีเมลทางธุรกิจได้อีกด้วย เพราะข้อมูลทั้งหมดในอีเมลนั้นจะถูกจัดระเบียบเป็นเรื่องราวที่ผู้อ่านสามารถเข้าใจได้ง่ายเป็นขั้นตอนนั้นเอง
The Pyramid Principle
หรือที่รู้จักกันในชื่อ The Minto Pyramid Principle เป็นหลักการคิดที่มีประสิทธิภาพในการสื่อสารกลไก หรือแนวคิดที่มาของคำตอบ หรือผลลัพธ์ต่าง ๆ ไม่ใช่แค่กับเรื่องทางธุรกิจ แต่รวมไปถึงในชีวิตประจำวันอีกด้วย โดยมันช่วยให้คุณจัดระเบียบความคิด และการสื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพโดยเริ่มจาก คำตอบ (Answer) หรือผลลัพธ์ ไปสู่การสรุปแต่ละประเด็น (Arguments) ที่เกี่ยวข้องว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร ทำไมจึงคิดเช่นนั้น โดยนำเอาข้อมูลต่าง ๆ มาประกอบเป็นสาเหตุ หรือหลักฐาน (Evidence) ที่จะสนับสนุนประเด็นต่าง ๆ เหล่านั้น
ตัวอย่างการใช้ The Pyramid Principle ข้อมูลจาก (DataSense)
หลักการนี้ยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้การสื่อสารของคุณมีความชัดเจนและมีประสิทธิภาพมากขึ้น ช่วยให้คุณสามารถสังเคราะห์ข้อมูล ค้นหาช่องว่างในการวิเคราะห์ และสื่อสารแนวคิดที่ใหญ่ หรือมีรายละเอียดเยอะได้ง่ายอีกด้วย
เปลี่ยนข้อมูลให้เข้าใจง่ายด้วย “ภาพ” (Visualization)
คุณอาจเคยได้ยินประโยคอย่าง “ภาพเพียง 1 ภาพมีค่าเทียบได้กับคำพูดเป็นพันๆ คำ” (A Picture is Worth a Thousand Words) เพราะการใช้ภาพ (ในที่นี้คือกราฟ หรือแผนภูมิ) คู่กับเรื่องราวที่เล่าแล้ว นอกจากทำให้ผู้ชมสนใจเรื่องราวได้มากขึ้น ยังช่วยสรุปข้อมูลตัวเลข หรือข้อความต่าง ๆ ให้เข้าใจได้ด้วยสี รูปร่าง ขนาด หรือรูปทรง ที่ช่วยให้ประมวลผลได้ง่ายมากขึ้น
การแปลงข้อมูลให้เป็น “ภาพ” (Visual Encoding)
ความทรงพลังของ Data Visualization คือเมื่อคุณแปลงข้อมูล ให้อยู่ “ในรูปที่เหมาะสม” คุณจะสามารถใช้พลังพิเศษในการมองเห็นเข้าใจข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว (Skooldio Support EP.14 รู้จัก Data Visualization) ดังนั้นการเข้าใจ Visual Encoding ซึ่งเป็นหลักพื้นฐานของการทำ Data Visualization คือการทำ Visual Encoding หรือการแปลงข้อมูลให้เป็นคุณลักษณะ (Attribute) ของรูปทรงต่างๆ เช่น ตำแหน่ง ขนาด สี การเลือกใช้ Visual Encoding ได้เหมาะสมเป็นหัวใจ ของการสื่อสารด้วยกราฟให้มีประสิทธิภาพ
เช่น ข้อมูลที่ต้องการแสดงในรูปของปริมาณ หรือจำนวน (Quantitative data) อาจจะใช่การไล่เฉดสี ขนาดของรูปทรง องศาการเอียง ความยาว หรือตำแหน่งช่วยในแสดงความต่าง สัดส่วน หรือเปรียบเทียบ ในขณะที่ข้อมูลเชิงคุณภาพ (Qualitative data) อาจจะใช้รูปทรง ความต่างของสี หรือตำแหน่งในการแสดงผลช่วยในการแยะแยะหมวดหมู่ หรือประเภทของข้อมูลได้นั่นเอง
1 ภาพแทนคำพูดนับพัน ทำยังไงให้คนเห็น “ภาพ” ตรงกัน
ใครหลายคนมักมีปัญหากับการเล่าข้อมูลจากกราฟให้เรียบง่ายเพื่อเน้นจุดสำคัญและโน้มน้าวผู้ฟัง ด้วยการพยายามอัดตัวเลข หรือกราฟมากมายจนลืมคำนึงว่ากลุ่มคนที่ดู หรือฟังอยู่นั้นอาจไม่ได้เข้าใจตรงกันกับสิ่งที่ “ภาพ” ของเรานำเสนอก็ได้ จนเกิดเป็น กับดักในการสื่อสารด้วยข้อมูล ไม่ว่าจะเป็น
- The Curse of Knowledge หรือการคิดว่าคนอื่นรู้ ในสิ่งที่เรารู้ หลายครั้งเราใส่ภาพ กราฟ หรือแผนภูมิลงไปและเล่าเรื่องโดยทึกทักไปเองว่าทุกคนเมื่อเห็นภาพนี้แล้วจะเข้าใจได้ตรงกัน จนลิมไปว่าผู้ฟัง หรือผู้ชมอยากรู้อะไร อยากเห็นอะไรกันแน่
- High Cognitive Load หลายครั้งการเลือกใช้กราฟให้สอดคล้องกับสิ่งที่จะเล่า กลายเป็นปัญหาในการนำเสนอ รวมไปถึงการทำกราฟที่ซับซ้อน ลดทอนความชัดเจนของข้อมูล หรือต้องใช้สมองในการตีความภาพมากขึ้น
- Misinterpretation หรือการพูดอย่าง เข้าใจอย่าง ภาพขาดการใสบริบทของเรื่องราว จนบางครั้งตัวเราเองก็ยังไม่เข้าใจเลยว่าจะสื่ออะไรจากภาพนี้ เพราะสารที่ต้องการจะส่งเกิดอย่างหนึ่ง แต่เราส่งสารไปอีกอย่างนึง
แสดง “ข้อมูล” เพื่อช่วยสนับสนุน (Data)
แกนหลักของการทำ Data Storytelling คือการสื่อสาร “ข้อมูล” ไปยังผู้รับสาร ผ่านการให้บริบทเรื่องราวที่มากเพียงพอต่อการตัดสินใจ โดยใช้ข้อมูลเป็นหลักฐาน หรือข้อสนับสนุนในแต่ละประเด็นที่ประกอบเรื่องราวขึ้นมา เพราะโดยธรรมชาติแล้วมนุษย์ไม่ได้เป็นสิ่งมีชีวิตที่ชอบการวิเคราะห์มากนัก โดยเฉพาะเมื่อเป็นการวิเคราะห์ที่ไม่รู้ที่มาที่ไป หรือขาดเรื่องราวที่ช่วยให้เข้าใจถึงความสำคัญของการใช้ข้อมูลนั้น ๆ
เลือก “ข้อมูล” มานำเสนออย่างไร
เมื่อข้อมูลที่ต้องนำเสนอที่เยอะมาก จนไม่รู้จะเลือกมานำเสนออย่างไร ทำให้สไลด์บางครั้งมีกราฟมากมายนับสิบ พร้อมกับจำนวนสไลด์ยาวร้อยหน้าเพื่ออธิบายก็ชวนให้คนทั้งงง และง่วงไปได้พร้อมกัน ดังนั้นการเลือกข้อมูลมานำเสนออาจลองใช้ Audience Confusion Matrix มาช่วยในการจัดลำดับความสำคัญในการนำเสนอข้อมูล
Adapted from Persuading with Data (Kazakoff, Miro)
โดยในภาพประกอบด้วย Audience Expectation หรือความคาดหวังของผู้ฟัง และ Data Observation หรือสิ่งที่ข้อมูลแสดงให้เห็น ในเรื่องที่ไม่ได้มีประเด็นอะไรเป็นพิเศษนั้น (No Conflicts) เราอาจไม่จำเป็นต้องเอามานำเสนอทั้งหมด หรือเตรียมคำอธิบายมากนัก แต่ถ้าหากสิ่งที่ผู้ฟังคาดหวัง ไม่ตรงกับที่ข้อมูลปรากฏ การเพิ่มสไลด์เพื่ออธิบายถึงสาเหตุ จะช่วยให้ผู้ฟังเข้าใจสถานการณ์ รวมไปถึงผู้นำเสนอมีโอกาสได้เตรียมคำตอบ ต่อทุกคำถามที่อาจเกิดขึ้นในการประชุมได้มากขึ้นอีกด้วย
และเมื่อรวมองค์ประกอบทั้งสามเข้าด้วยกัน Presentation จะได้รับความสนใจจากผู้ฟังอย่างแน่นอน รวมไปถึงจะช่วยเป็นส่วนสำคัญในการตัดสินใจด้วยข้อมูลมากยิ่งขึ้น และมีอิทธิพลต่อการเปลี่ยนแปลงองค์กรให้ทุกคนสามารถคิด และตัดสินใจได้แบบ Data-driven
6 เทคนิคการทำ Data Storytelling
ข้อมูลพร้อม กราฟพร้อม แต่เลือกกราฟไม่เป็น สไลด์อ่านยาก พรีเซนต์ไม่เข้าใจ ทำงานหนักไปก็ไร้ความหมาย! นี่คือเช็คลิสต์ 6 เทคนิคเล่า Data ให้คนเข้าใจ สื่อ Insights เพื่อการตัดสินใจในองค์กรหรือการสร้าง Data Storytelling ให้สะกดใจคนฟัง ฉบับ McKinsey & Company
- Know Your Audience
ตั้งต้นการเล่าเรื่องด้วยข้อมูลจากผู้ฟัง ไม่ใช่ข้อมูล คุณควรพยายามทำความเข้าใจพื้นฐานความเข้าใจของผู้ฟัง รวมไปถึงสอบถามเขาว่าข้อมูลอะไรที่อยากรู้ หรือช่วงนี้มีโจทย์อะไรที่ข้อมูลอาจพอช่วยตอบได้ไหม เพื่อเพิ่มบริบทของข้อมูลที่เขาต้องการ และเลือกข้อมูลและวิธีการนำเสนอ ที่เหมาะสมได้ - Select the Right Visual
ทำความเข้าใจว่าต้องการสื่อสารอะไรในข้อมูล แล้วแปลงข้อมูลให้เป็นรูปภาพ กราฟ หรือแผนภูมิให้เหมาะสมกับชนิดของข้อมูล เพื่อให้ง่ายต่อการเข้าใจ เช่นถ้าคุณอยากให้เห็นเทรนด์ยอดขาย อาจใช้กราฟเส้นเพื่อให้เห็นความเปลี่ยนแปลง หรือถ้าอยากเปรียบเทียบยอดขายอาจใช้กราฟแท่งแทน - Maximizing Clarity
ลดความยุ่งเหยิง ตัดสิ่งที่จะมาดึงความสนใจจากสาระสำคัญที่ต้องการสื่อ เพื่อทำให้อ่านได้ง่ายขึ้น และไม่ตีความผิด อย่างเส้นประกอบของกราฟ หรือการไม่ทำกราฟแบบ 3 มิติ การเลือกใช้สีเพื่อเน้นยำประเด็นที่น่าสนใจเท่านั้น รวมไปถึงการลดทอนคำอธิบายที่อาจปิดทับข้อมูลสำคัญๆ ออก - Set the Stage
มีบทนำ โดยเล่าสถานการณ์ในปัจจุบัน (Situation) เพื่อมอบบริบทของการเล่าเรื่อง ต่อด้วยข้อขัดแย้งหรือปม (Complications) ที่กำลังเผชิญอยู่ ซึ่งเป็นสาเหตุในการวิเคราะห์ข้อมูลเหล่านั้น และกลายเป็นคำถาม (Question) ที่ต้องการคำตอบ - Structuring Your Presentation
ในการนำเสนอข้อมูลทุกครั้ง เราควรวางแผนการนำเสนอให้เป็นระเบียบเรียบร้อย เพื่อให้ง่ายต่อการติดตามข้อมูลที่นำเสนอ โดยอาจจะเริ่มจากคำตอบ ที่ผู้ฟังต้องการ ตามด้วยข้อมูลที่วิเคราะห์มา ที่นำมาสู่คำตอบนั้น - Creating Effective Slides
เปลี่ยนสไลด์เดิมๆ ให้อธิบายถึงสิ่งที่อยากจะเล่าภายในสไลด์นั้นได้เอง ผ่านการเพิ่มพาดหัว เพื่อให้เข้าใจสิ่งที่ต้องการสื่อสารในสไลด์นั้นๆ ได้ง่าย คนดูสามารถเข้าใจสิ่งที่ต้องการนำเสนอได้ทันที
Data Storytelling กับ Data Visualization ต่างกันอย่างไร
ก่อนอื่นต้องอธิบายก่อนว่า Data Visualization คือการนำข้อมูล มาแปลงเป็นรูปภาพเพื่อทำให้คนอ่านเข้าใจง่าย เห็นภาพรวมของข้อมูลดิบนั้นได้รวดเร็ว โดยมักถูกเอาใช้ในการสื่อสารกับคนที่คุ้นเคยกับข้อมูลนั้นอยู่ตลอด เช่นทีมขายที่คอยดูกราฟยอดขายในแต่ละวัน หรือทีมการตลาดที่ดูแดชบอร์ดติดตามยอด Engagement บนโซเชียลมีเดียแต่ละช่องทาง
ในขณะที่ Data Storytelling นั้นเน้นไปที่ “การเล่าเรื่องจากข้อมูล” เพื่อสื่อสารสิ่งที่ได้รับการประมวลผล หรือวิเคราะห์ กลั่นกรองออกมาเป็นข้อมูลเชิงลึก เป็น Insights ที่ต้องการนำไปสื่อสารให้กับคนอื่น ๆ ได้เข้าใจต่อได้ โดยเข้าใจบริบททั้งหมดได้ทันทีโดยไม่ต้องเคยทำงานนั้น หรือคุ้นเคยกับข้อมูลมาก่อน เช่น การรายงานผลการดำเนินธุรกิจให้กับผู้ถือหุ้น ว่ายอดขายในช่วงปีที่ผ่านมาเป็นอย่างไร เพิ่มขึ้น ลดลงจากสาเหตุอะไรบ้างนั้นเอง
ซึ่งในบางแห่งคนอาจเปรียบเทียบคำว่า Storytelling กับคำว่า Storyframing หรือการนำเสนอข้อมูลที่เน้นในการทำให้ผู้ใช้แดชบอร์ด เห็นข้อมูลในภาพกว้าง ที่ง่ายต่อการมองหา Insights ที่ซ่อนอยู่ในชุดข้อมูลได้ง่ายขึ้น ซึ่งทั้ง 2 คำที่ความแตกต่างกันทั้งในแง่ของรูปแบบการนำเสนอ จุดประสงค์ รวมไปถึงการใช้งานอีกด้วย แต่ทั้ง Storyframing และ Storytelling ก็ยังมีส่วนสำคัญในการขับเคลื่อนธุรกิจให้เติบโตแบบ Data-Driven ทั้งนั้น เพียงแต่ทั้ง 2 นั้นอยู่กันคนละขั้นตอนการวิเคราะห์เท่านั้นเอง
เรียนรู้วิธีการทำสไลด์เล่าเรื่องข้อมูลแบบมืออาชีพใน 1 วัน
Presentation ที่ดีไม่ใช่แค่สวย หรือพูดเก่ง แต่ต้องมีโครงเรื่อง หรือลำดับที่ดีอีกด้วย
เวิร์กชอป Effective Data Storytelling เรียนรู้แบบ Onsite 1 วันเต็มที่จะเปลี่ยนคุณจากคนที่ใช้ข้อมูล ให้โน้มน้าวทุกคนได้จริง ผ่านการได้เรียนรู้ทักษะในการสื่อสารข้อมูลที่ใช้จริงในองค์กรระดับโลกอย่าง McKinsey & Company
เริ่มตั้งแต่การเลือกใช้กราฟชนิดต่างๆ เพื่อเล่าเรื่องราวด้วยข้อมูล และกระตุ้นให้ผู้อื่นสามารถตัดสินใจได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผ่าน 3 บทเรียนสำคัญที่จะเปลี่ยนทัศนคติและแนวคิดของคุณในการใช้งานข้อมูลให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และทุกๆคนพร้อม “ซื้อ” ไอเดียคุณ
สมัครได้แล้วตั้งแต่วันนี้ ตรวจสอบรอบที่เปิดรับสมัครได้ที่นี่
