วิธีขายสินค้า “ธรรมดา” ให้ยอดขาย “ไม่ธรรมดา” จากคุณนาม Tofusan และคุณตอน YUEDPAO

สรุป Session From Zero to Well-Know ขายของธรรมดาให้ไม่ธรรมดา โดยคุณสิรนาม พานิชการ, Tofusan และคุณทนงศักดิ์ แซ่เอี้ยว, Yuedpao – ยืดเปล่า ยืดแต่ไม่ย้วย ในงาน The Entrepreneur Forum 2024

เริ่มต้นธุรกิจจาก pain point ที่ต้องซื้อน้ำเต้าหู้ให้คุณพ่อทุกวัน แต่จะออกไปซื้อทีรถก็ติด น้ำเต้าหู้ที่มีอยู่ในตลาดก็เป็นแบบ UHT คุณสิรนามเลยมองเห็นโอกาสว่ายังไม่มีรสชาติน้ำเต้าหู้สด แบบรถเข็น จึงออกมาเป็นน้ำเต้าหู้พร้อมดื่มที่มีรสชาติแบบน้ำเต้าหู้สด เมื่อศึกษาแล้วพบว่าตลาดนมถั่วเหลือง ณ ตอนนั้นมีมูลค่า 13,500 ล้าน มองว่าพอตลาดใหญ่พอ และมีผู้เล่นตัวใหญ่อยู่แค่ 3 เจ้า นั่นคือ แลคตาซอย ไวตามิลค์ ดีน่า เท่านั้น เมื่อมองลึกลงมาในตลาดน้ำเต้าหู้สดก็มีมูลค่ากว่า 100 ล้าน “เลือกตลาดที่ใหญ่พอ และเลือกเหยื่อที่เหมาะสม ยังไงตกไปปลาก็กิน แต่ไม่ใช่ว่าอยากทำแล้วทำเลย ต้องศึกษาให้ดีก่อน”

เริ่มต้นจากสินค้าที่ใช้อยู่แล้ว ตอนแรกขาย บ้อกเซอร์ ตอนเริ่มขายก็ได้รายได้ไม่ดีเลย แต่รู้สึกว่าชอบ เลยเปลี่ยนรูปแบบการขาย ขายไปเรื่อย ๆ ก็อยากมีแบรนด์เป็นของตัวเอง แต่ก็พบปัญหาเรื่องต้นทุนที่สูงและทำให้ราคาสูงด้วย คุณทนงศักดิ์แก้ปัญหาโดยการไปซื้อผ้าสต็อก ทำให้ลวดลายมันแตกต่าง และรู้จักผ้าเยอะมาก ประกอบกับการมองหาโอกาสใหม่ เลยได้ออกมาเป็นเสื้อยืด

จุดสำคัญของธุรกิจ คือความสะดวก ถ้าอยากกินน้ำเต้าหู้ ต้องขับรถไปซื้อ บางร้านเริ่มขายตี 5 ซื้อไปแล้วเก็บได้ไม่นาน พอขายไปเรื่อย ๆ ได้รายได้ 30 ล้าน ทำให้เห็นว่าโรงงานสำคัญมาก เริ่มทำจุดที่ critical ก่อนซึ่งก็คือคั้นน้ำเต้าหู้ เมืองไทยและที่อื่นทำไม่เหมือนกัน พอมีโรงงานเลยมี capacity ในการผลิตเยอะขึ้น ทำให้ไปแตะ 100 ร้านในไม่กี่ปี

จุดเปลี่ยนที่ 2 คือ จุดที่ tricker ลูกค้าให้ซื้อสินค้าเรา และเราจะขยายมันได้ยังไง ก็คือ เป็นน้ำเต้าหู้ ไม่ใส่น้ำมัน ไม่ใส่นมผง ได้รสน้ำเต้าหู้แท้ 100% และคนที่ move จากคนที่ทานนมวัวไม่ได้

จากที่เป็นร้านเล็ก ๆ โตมาจากจตุจักร เริ่มขยายมายูเนียนมอลล์ เป็นที่รู้จักในตลาดนี้ วันนึงเซนทรัลลาดพร้าวมาชวน คิดว่าจะขายได้ดีเหมือนกันแต่กลายเป็นคนละเกม ไปห้างแล้วไม่มีคนรู้จัก ขายออนไลน์ก็ไม่เวิร์กเพราะเสื้อยืดก็คนขายเยอะ และราคาถูก คุณทนงศักดิ์เลยหาโอกาสใหม่โดยการทำวิธีการสื่อสารใหม่ทั้งคลิปและสโลแกนจนไวรัล

ทั้ง Tofusan หรือ YUEDPAO ต่างก็เคยเจอปัญหาและอุปสรรคในระหว่างทางอยู่บ่อยครั้ง ไม่ว่าจะเป็นโดนโกง หรือ product ที่ไม่ตอบโจทย์ลูกค้า อย่าง Tofusan ก็เคยออก product มาโดยคิดว่าน่าจะขายได้ แต่ปรากฏว่าไม่ success เพราะไม่ตอบโจทย์ตลาด YUEDPAO ก็เคยเกือบเจ๊งเพราะไม่เข้าใจตลาดเหมือนกัน อย่างตอนเข้าห้างก็เจอปัญหาอีก เคยไม่เข้าใจเรื่องภาษี เรื่อง VAT แต่พอผ่านมาแล้วทำทุกอย่างให้ถูกต้อง ทำให้มีระบบ ตรวจสอบได้ง่าย มองภาพไปข้างหน้าได้แบบไม่ต้องพะวงหลัง

เราเป็น SMEs ไม่ต้องกลัวล้มเหลว เพราะล้มอยู่แล้ว แต่เราล้มแล้วลุกไวได้ และจุดแข็งสำคัญของ SMEs คือใกล้ชิดลูกค้ามาก ทำให้เห็นโอกาสมากกว่าองค์กรใหญ่ ๆ และไม่กลัวผิดแต่ต้องไม่ผิดซ้ำเรื่องเดิม

ต้นทุนอาจะไม่เหมือนกราฟ linear ที่เราเคยเรียนกันปกติ อาจจะเป็น Semi-Fixed Cost ซึ่งคือต้นทุนที่เพิ่มขึ้นและคงที่และขึ้นและคงที่เป็นแบบนี้ไปเรื่อย ๆ ตามปริมาณสินค้าที่ผลิต อยากให้กลับไปดู cost ตัวเองว่าเป็นยังไงก่อนที่จะทำอะไรก็ตาม เมื่อปรับ strategy แล้วทำให้กำไรเพิ่มขึ้นมหาศาล

Unique Selling Proposition เราต้องทำสิ่งที่ลูกค้าต้องการ + สิ่งที่เราถนัด และ move ตัวเองไปกินลูกค้าที่ move away ออกไปจากเราได้เร็ว

เข้าใจ Product Segment ของตัวเอง ทำยังไงให้เราแตกต่างกับคนอื่น ตลาดไหนก็มีโอกาส และอีกอย่างคือการรู้ลึกทั้งลูกค้าและโอกาสในตลาด