By Skooldio สรุปเซสชัน MARKETING TREND 2027: THE END OF AVERAGE เทรนด์การตลาดปี 2027 สมการใหม่ ไร้ที่ยืนให้ความธรรมดา โดยคุณเอิร์ธ อรรถวุฒิ เวศรานุรักษ์ ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร adapter Digital Group ในงาน The Secret Sauce Summit 2026
ยุคที่ไม่มีที่ยืนให้กับความ Average?
ยุคนี้เป็นยุคที่ไม่มีที่ยืนให้กับความ Average ซึ่งนำมาสู่ The End of 5 Average
[1] Average Consumer ผู้บริโภคไม่มีแบบแผนตายตัว
[2] Average Value คุณค่าที่เคยคุ้นชิน กำลังจะต่อรองได้
[3] Average Content คอนเทนต์กลาง ๆ จะกลายเป็นขยะ
[4] Average Brand จะกลายเป็น Brand ที่ไม่มีใครมองเห็น
[5] Average Marketer การตลาดกลายเป็นแค่ตัวเลือก ไม่ใช่ทางเลือกที่สำคัญ
ซึ่ง Key สำคัญที่เป็น Driver ที่ทำให้เกิด Average มาจาก 3 Engines ได้แก่
1) Economic: เศรษฐกิจตอนนี้เป็น K-Shape Economy คน 17% ถือทรัพย์สิน รายได้ 66% ของประเทศ และตอนนี้ไทยเองเหลื่อมล้ำสูงสุดในภูมิภาคเอเชียแล้ว
2) Culture: ค่านิยม แนวคิด ตัวตน และพฤติกรรมคนกำลังเปลี่ยน มันไม่ได้เปลี่ยนแบบเป็น pattern แต่มันไม่มีสมการที่แน่นอน คนคนเดียวกันมีหลายพฤติกรรมจ่ายเงินสุดโต่งเรื่องนึง แต่ประหยัดอีกเรื่องแทน
3) Computational: AI ทำให้ Cost of Good Enough หรือความธรรมดาที่ทำให้ไม่มีมูลค่า
เจาะลึกในเรื่อง K-Shape Economy
ในขณะที่คน 50% แรกของประเทศหรือคนที่รายได้น้อยมากจนถึงน้อย ถือทรัพย์สินเพียง 10% และคน 17% ถือทรัพย์สินรายได้กว่า 66% ของประเทศ ดังนั้นคนตรงกลาง คือคนที่จะถูกฉุดไม่ขึ้นก็ลงไปนั่นเอง
K-Shape นี้เองทำให้เกิด 2-Speed ที่พฤติกรรมแตกเป็น 2 ขาอย่างชัดเจน ดังนั้นแบรนด์เลยต้องเลือกให้ถูก
อันแรกคือ Trade Up ที่คนรู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายแพงขึ้น ในขณะที่อีกด้านคือ Trade Down คือคนยอมที่จะจ่ายน้อยลงใน ตัดสินใจซื้อสินค้าบางอย่างไวขึ้น ดังนั้นสินค้าที่อยู่ในโซนตรงกลางไม่ขึ้นไม่ลง จะไม่มีที่ืยืนอีกต่อไป
ตัวอย่างเช่น Olaplex ผลิตภัณฑ์ดูแลผมเสียที่เลือกไปจับ Premium Economy และเพิ่ม Value ให้กับสินค้า ออกผลิตภัณฑ์ที่ Premium ขึ้น ทำให้ลูกค้ายอมจ่ายเพิ่ม และแบรนด์เองก็เติบโตได้ถึง 4.3% ใน Quarter ที่ผ่านมา
อีกตัวอย่างคือ L’Oreal Group ที่เติบโตจาก Skin Care แต่จริง ๆ แล้ว Dermocosmetics อย่าง La Roche-Posay ก็สร้างการเติบโตได้มากกว่า เพราะเลือกจับกลุ่ม Niche และเป็นตลาด Premium
ในทางกลับกัน Srichand เล่นแบบ Trade down เลือกที่จะขายครีมซอง ที่คนยอมจ่ายด้วยเงินที่น้อยกว่า ตัดสินใจเร็วกว่า ก็ทำให้องค์กรเติบโตเช่นกัน
และธุรกิจด้าน Fitness ที่ USA เอง ที่มองเห็นว่าคนส่วนมากยอมจ่ายเงินซื้อ Fitness แม้ไม่ได้เข้าเลยก็ตาม เลยเลือกที่จะแตกเป็นตลาดออกเป็นยิม 2 แบบ คือ (1) Premium ที่มีบริการอย่าง Hyrox หรือ Pilates และ (2) ยิมแบบ Value ที่เน้นเปิด 24 ชั่วโมง และราคาถูกมากแทน
ดังนั้นคำถามที่แบรนด์ควรถามตัวเอง คือ แล้วลูกค้าเราเลือกที่ Trade up หรือ Trade down กันแน่
และในปี 2027 จะเป็นปีแห่งการ Rebuild Your Edge ที่แบรนด์จะต้องพิสูจน์ว่า ทำไมแบรนด์ถึงไม่มีใครมาทดแทนได้
และปรากฏการณ์แบบนี้เองที่ทำให้เกิด Average 5 แบบที่เป็น Key สำคัญใน Session วันนี้
The End of 5 Average
Average Consumer ผู้บริโภคไม่มีแบบแผนตายตัว
ผู้บริโภคกลาง ๆ กำลังจะสูญพันธุ์ เพราะอายุ เพศและรายได้ ไม่สามารถเป็นตัวแทนของผู้บริโภคในยุคนี้ได้อีกแล้ว คนกำลังเปลี่ยนจาก Solid เป็น Liquid Life คือ ไม่ได้มีแบบแผนที่ตายตัว เช่น ตอนนี้ Gen Z หลายคนเริ่มเกษียณ / Gen Y หันมาอบขนม / หรือ Gen X เริ่มเปิด Start up และสิ่งนี้เองที่เรียกว่า Liquid Adulthood ซึ่งปรากฏการณ์แบบนี้เกิดขึ้น เพราะในยุคนี้ไม่ได้มีคู่มือสำหรับการใช้ชีวิตที่ตายตัว ไม่เหมือนในอดีตที่การซื้อบ้าน แต่งงาน ทำงานเดียว การนับถือศาสนาเป็นแบบแผน
ตัวอย่างเช่น ในยุคนี้ คนมีอายุงานเฉลี่ย 1 ปี ราคาบ้านสูงขึ้น ไม่เน้นความสัมพันธ์คู่แต่เน้นการอยู่คนเดียว และเมื่อความเชื่อของคนเปลี่ยนแปลงไป จึงเกิดการเปลี่ยนแปลงทั้ง Identity, Foundation, Work, Relationship และ Future หรือการที่คนไทยเลือกที่จะเป็นโสดมากขึ้น เลือกที่จะเช่าที่อยู่อาศัยแทน เลือกที่จะไม่อยู่กับที่ทำงานนานมากนัก อยู่เพียงแค่ 1-2 ปี และเลือกที่จะไม่มีลูก
- 5 Things that Turned to Liquid อะไรบ้างที่เปลี่ยนแปลงไป
(1) Liquid Identity: ความเชื่อที่ว่าคนเราจะโตไปเป็นอะไรก็ได้ ไม่ต้องตามค่านิยมของสังคมแบบเดิม
(2) Liquid Foundation: สิ่งที่บ่งบอกถึงความเป็นผู้ใหญ่มีราคาแพงขึ้น เช่น บ้าน ดังนั้นแบรนด์เลยต้องเริ่มมองหาการให้ความสุขเล็ก ๆ กับผู้บริโภคแทน
(3) Liquid Work: คนสมัยนี้ไม่เชื่อว่าจะสามารถโตในสายงานเดียวกันได้ต่อไปอีกแล้ว องค์กรเองก็ต้องปรับให้พนักงานรอบรู้ หลากหลาย เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่
(4) Liquid Relationship: คนยังอยากมีความสัมพันธ์ แต่ไม่ใช่ในรูปแบบเดิม คือ ไม่ได้ต้องมี Commitment แบบเดิม หรือการเกิดขึ้นของความสัมพันธ์ที่มากกว่าเพื่อน แต่ไม่ใช่แฟน, Maybelatership ดังนั้นแบรนด์ก็ต้องสามารถที่จะสร้างประสบการณ์ให้รองรับความสัมพันธ์ในรูปแบบเหล่านี้ได้ด้วย
(5) Liquid Future: คนอายุจะยืนขึ้นค่าเฉลี่ยคนจะอายุมากถึง 74 ปี ใน 30 ปีข้างหน้า แต่การที่เศรษฐกิจ งาน และเทคโนโลยีเปลี่ยนไวมาก คนจะต้องเริ่มวางแผนชีวิตใหม่ แบรนด์เองก็ไม่สามารถขายอนาคตที่แน่นอนได้อีกต่อไป
รวม ๆ ทั้ง 5 อย่างนี้จะก่อให้เกิด Liquid Life ที่ทำให้แบรนด์ต้องปรับตัวและทำความเข้าใจผู้คนให้ได้
- Signal ของ Average Consumer
Hyper-Individualism คือ คนยุคนี้ไม่ได้สนใจเพียงว่าอะไรดีสำหรับตัวเขา แต่สนใจไปถึงว่าเป็นตัวตนเขาหรือไม่ การเป็นปัจเจกมาก ๆ ก็กระทบทุกส่วน ทั้งชีวิต ความรับผิดชอบ และฐานะ เมื่อคนเจออะไรที่ไม่เหมาะ ไม่ใช่ตัวเองก็จะไม่ทนอีกต่อไป หรือเมื่อเจออะไรที่ไม่ตอบโจทย์ก็สามารถตัดออกได้ง่ายมากขึ้น
Mental: คนเลือกที่จะดูแลสุขภาพลึกขึ้นถึงระบบประสาทเลยทีเดียว เช่น การเลือก skincare และ cosmetic ที่ดีต่อระบบประสาท อย่าง Neuriae แบรนด์สกินแคร์ ที่มองเห็นว่าเมื่อระบบประสาทผ่อนคลาย ครีมก็ทำงานได้ดียิ่งขึ้น และนี่เองจะเป็นโอกาสของ Neurowellness
Sleep is the New Status คนสนใจคุณภาพการนอน สนใจการ Track การนอน และลงทุนให้กับการนอนอย่างมาก ถ้าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถช่วยให้นอนหลับได้ยิ่งขึ้น ก็จะตอบโจทย์คนยุคนี้มากขึ้น
Premium Goes Mainstream: สิ่งนี้สังเกตได้จากคนเริ่มต้นซื้อ LG TV 55 นิ้วขึ้นไป คนสนใจมัทฉะมากขึ้น แม้จะราคาสูง การมีปืนนวดติดบ้าน หรือ นม High Protein ซึ่งคนที่ดื่มไม่ใช่เพียงแค่คนเข้าฟิตเนส แต่เป็นคนเข้าออฟฟิศทั่วไปแล้ว
ดังนั้นแบรนด์ต้องไม่ได้มองแค่กลุ่มเป้าหมาย แต่ต้อง “มองลึกไปถึงตัวตน” ในช่วงเวลานั้น ๆ และต้องสร้างทั้งความเข้าใจทั้ง 3 ข้อนี้
1) Moment & Motivation: ปรับจาก Persona เป็น Moment
2) Sophisticated Mass Marketing: การทำการตลาดต้องผ่านเลนส์ปัจเจกมากขึ้น
3) A Tale of Two Consumers: เข้าใจว่าคนคนเดียวกัน ทำไมถึงยอมจ่ายเพิ่มบาง Category
Average Value คุณค่าที่เคยคุ้นชิน กำลังจะต่อรองได้ เมื่อความคุ้มค่าไม่เพียงพออีกต่อไป
คนไม่ได้อยากแค่จ่ายแพง แต่อยากรู้ว่าจ่ายแพงไปเพื่ออะไร รายงานจาก The Force เองบอกว่าผู้บริโภคทุกคนถือ Gauge วัดตลอดเวลาว่าซื้ออะไรแล้วคุ้มค่าบ้าง ไม่ใช่แค่ซื้อของแพง หรือของลดราคา โดยเห็นได้จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป
- Signal ของ Average Value
- 4 States Value Barometer คุณค่าของแบรนด์ในแต่ละ Stage
1) Resonance: คนเลือกเพราะคุ้มค่า แต่ยังไม่ผูกพัน
อย่างเช่น Lidl ซูเปอร์มาร์เก็ตที่ประเทศเยอรมัน ที่เมื่อก่อนขึ้นชื่อเรื่องราคาถูก แต่ตอนนี้ในเมื่อคนมองหาคุณค่ามากกว่าแค่ราคา Lidl จึงเริ่ม Design ทั้งสินค้าและสถานที่ใหม่ ให้คนทั้งครอบครัวสามารถไป Lidr แล้วได้ประสบการณ์ที่มากกว่าแค่เจอของราคาถูก
อย่างสินค้าที่ Lidl ผลิตเอง ก็ได้รางวัลเกือบทั้งหมด นั่นจึงเป็นสิ่งยืนยันว่าสินค้าได้คุณภาพ และมีคุณค่าที่ชัดเจนขึ้น
* Resonance x Conviction: IKEA Belgium เลือกที่จะไม่แข่งขันด้วยราคา แต่มาด้วยธีม Everyday Joy เช่น สื่อสารราคาของโซฟาด้วย Cost per Jump ของลูก แทนราคาของโซฟาอย่างเดียว เพียงให้คนเห็นถึงคุณค่าอื่นด้วย
2) Conviction: เชื่อมั่นคุณค่าก็ดี แต่ต้องทำให้เชื่อมั่นมากขึ้นไปอีก โดยการให้คนอื่นมาพูด
ตัวอย่างเช่น Dove ที่ออกเซรั่มใหม่ แล้วอยากให้คนเชื่อว่าดีจริง ๆ จึงเลือกเปิด Review จาก Reddit แล้วเอารีวิว 50 อันแรกมาโพสต์ทุกอัน ทุกคอมเมนต์ ทั้ง Positive และ Negative นั่นทำให้คนเห็นทั้ง 2 ด้าน และการเชื่อในเสียงผู้บริโภคด้วยกันเอง ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นมากถึง 100%
3) Inertia เลือกเพราะความเคยชิน แต่ไม่ได้อินขนาดนั้น
Vaseline ที่เป็นแบรนด์เก่าแก่กว่า 155 ปี ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักในกลุ่ม Gen Z แบรนด์จึงเลือกปล่อย Hack คือให้ผู้บริโภคมาเสนอวิธีการใช้งานใหม่ ๆ แล้วให้ผู้เชี่ยวชาญมาลองพิสูจน์ สิ่งนี้ทำให้คน Gen Z มาลองทำตาม และทำให้ Vaseline เป็นที่รู้จัก ดูสนุก และคนอินมากขึ้น
4) Strain คนผูกพันกับแบรนด์แต่ไม่รู้ว่าคุ้มค่าที่จะจ่ายไหม ทำให้แบรนด์ควรให้เหตุผลที่มาที่ไป ว่าทำไมถึงแพง
สิ่งที่มากระทบ Value คือ Agentic Shelf หรือ AI คือตอนนี้คนเลือกซื้อของด้วยพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป คนใช้ AI ประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อสินค้า โดยเฉพาะกลุ่มสินค้าการเงินและการท่องเที่ยว
แต่ไม่ใช่สินค้าทุกอย่างที่คนจะใช้ AI แล้วเชื่อ แต่ต้องเป็นสินค้าที่มีมูลค่า และความเสี่ยงไม่มาก แต่ถ้าเป็นสินค้าพวก รถยนต์ สุขภาพ เครื่องใช้ในบ้าน ยังเป็นสิ่งที่คนเชื่อแบรนด์มากกว่า หรือสินค้าความงาม ที่คนยังเชื่อ Influencer มากกว่า แต่ที่น่าสังเกตสุดคือกลุ่มสาธารณูปโภค จะเปลี่ยนไปให้ Agentic ตัดสินใจ 100%
แล้ว Brand หรือ Marketer ต้องมีอะไร เพื่อคอนเฟิร์ม Value?
1) Strong Foundation of Structured, Machine-Readable Data คือ AI ต้องอ่านและเข้าใจข้อมูลของแบรนด์และสินค้าได้
2) Distinctive and Differentiated ต้องมี brand aspect ที่โดดเด่นและสร้างความแตกต่าง
3) A Unified Brand Story that Resonates with Humans and AI Interfaces เรื่องราวต้องสื่อสารได้ดีทั้งกับมนุษย์และ AI
แต่สิ่งที่น่ากลัวกว่าคือ The China Value ตอนนี้มุมมองต่อแบรนด์จีนไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป ในฐานะแบรนด์ไทยก็ต้องหาช่องของตัวเองให้เจอ เพราะแบรนด์จีนให้ทั้งราคาที่เข้าถึงได้และประสบการณ์ที่ดีกว่า
ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ต้องสร้างคือ “คุณค่าที่พิสูจน์ได้ แต่ต่อรองไม่ได้” แบรนด์จะอยู่ต่อได้เมื่อมีคุณค่าที่ควรจ่าย ทำให้คนผูกพันและอยากไปต่อ และต้องให้คนอื่นมาช่วยยืนยันในคุณค่าด้วย
Average Content คอนเทนต์กลาง ๆ จะกลายเป็นขยะ
ตอนนี้คอนเทนต์จะกลายเป็นเพียง Noise ถ้าหากทุก ๆ อย่างเหมือนกันไปหมด เพราะโลกของ Algorithm ทำให้คนเห็นเหมือน ๆ กัน และ AI ทำให้คนสามารถผลิตคอนเทนต์ได้ “ดีพอ” และ “เท่า ๆ กัน”
คนในปัจจุบันจะมั่นใจได้อย่างไร ว่าคอนเทนต์ที่เรากำลังเสพ เป็นอันที่เราชอบ หรือเป็นสิ่งที่ Algorithm ส่งมาให้เราเห็นบ่อยกันแน่
และนอกจากนี้มีผลวิจัยที่บอกว่าเมื่อคนรู้ว่า โฆษณานั้นมาจาก AI คนจะมี Trust ลดลง และทำให้ Willingness to Pay ลดลง ดังนั้นการใช้ AI นั้นส่งผลไปถึง Brand Trust ดังนั้นแบรนด์ต้องเลือกใช้ AI ให้ถูกที่
แบรนด์ต้องเลือกให้ได้ว่าอะไรที่เป็นสิ่งใหม่ ต้องการความคิดสร้างสรรค์ ต้องอาศัยมนุษย์เข้าไป เพื่อให้งานสนุก แปลก และถูกพูดถึงมากกว่า และถ้าจะ AI ทำงานจริง ก็ต้องใช้มนุษย์เป็นคนนำ เป็น Director และมองภาพใหญ่ให้ และใช้ AI เป็นแค่ตัวช่วยในบางส่วนเท่านั้น
- Signal ของ Average Content
ตอนนี้คนหลายคนไม่สามารถดูคอนเทนต์ยาวได้อีกแล้ว เพราะตอนนี้คนสมาธิสั้นจากการดูคลิปสั้น ทำให้เกิดเทรนด์ Slow Social ที่คนจะเริ่มกลับมาสนใจ Long Form มากขึ้น และสิ่งนี้จะช่วยแบรนด์สร้าง Deeper Connection กับคนดูได้มากขึ้น
เช่น Vaseline เริ่มให้ Creator ออกมาสร้างคอนเทนต์ Hack และนำสิ่งนั้นมาสร้างเป็น Product จริง เช่น การนำ Vaseline มาใช้ทาหน้าก่อนลงเครื่องสำอาง หรือทาร่างกายเพื่อป้องกันการเสียดสีในตอนวิ่ง
หรือ Unilever ที่ไม่เชื่ออีกต่อไปว่า Corporate Ads จะได้ผลในอนาคต คือมองว่า Always On นั้นคุ้มค่ากว่าการทำ Ads ใหญ่ ๆ ไม่กี่ตัว เลยเลือกที่จะทำงานกับ Creator กว่า 300,000 คนทั่วโลก และใช้ AI ในการช่วยขยายผล
โดยสรุปคือแบรนด์เลือกทำคอนเทนต์กลาง ๆ ไม่ได้อีกแล้ว แต่ต้องยึดหลัก 3 ข้อนี้
1) Expertise Over Reach: ใครเป็นคนพูดสำคัญกว่าพูดกับกี่คน
2) Verifiable Beats Beautiful: อย่าสวยแต่พิสูจน์ไม่ได้ เพราะนั่นจะเป็น noise
3) Physical Anchor: และทุกแคมเปญต้องมี touchpoint จริง ให้คนสัมผัสได้
Average Brand แบรนด์ที่ธรรมดา กำลังเลือนหายจากสายตา
คนหันกลับมาทำ Branding แทน Performance Marketing ในยุคที่ผ่านมา เพราะคนเชื่อว่า แบรนด์คือสิ่งที่ไม่สามารถคัดลอกได้
ตัวอย่างเช่น KFC เลือกที่ใช้ Bucket ไก่มาทำแบรนด์ให้ดูวัยรุ่นขึ้น สร้าง Design แบบใหม่ ๆ ให้ Retail สร้าง Merchandising ในรูปแบบต่าง ๆ และเปลี่ยนคำว่า Finger Lickin’ Good ที่เคยเป็นแค่ Slogan ให้กลายเป็น Customer Experience เพราะความโดดเด่นจะทำให้คน “จำได้” และชนะความแตกต่างจากจุดขายเพียงอย่างเดียว
อีกแบรนด์ที่น่าสนใจคือ Tinder ที่มองเห็นว่าคนรุ่นใหม่ไม่มีนิยามของความสัมพันธ์ที่ตายตัว เลยเลือกที่จะ Rebrand จาก Happily Ever After กลายเป็น TBD (To Be Discussed) แทน
ในเวที Cannes Lions เองก็พูดถึงเรื่อง 5 Principles of Brand Effectiveness แต่คุณเอิร์ธนำมาเน้นย้ำให้ 2 ข้อด้วยกันคือ
1. แบรนด์ต้องทำให้คน 95% นึกถึงให้ได้เมื่อจะซื้อสินค้า แล้วปิดช่องว่าง 5% ที่เหลือด้วย Performance Marketing เพื่อปิดการขาย
2. ทำให้เป็นแบรนด์ที่ “จำได้ทันที” และเอาชนะความต่างธรรมดาให้ได้ เช่น Levi’s ที่มีรูปทรงโลโก้ที่คนจำได้
- แล้วแบรนด์จะต้องทำอะไรต่อไป?
แบรนด์จะต้องสร้าง The Holistic Brand Model คือ สร้าง Identity ที่แม้จะลบโลโก้ออกคนก็จำได้ / Resonance ตอบให้ได้ว่าทำให้คนรู้สึกอะไรกับเราแบบที่ไม่ได้รู้สึกกับคนอื่น / Value มองให้ออกว่าคนยอมเสียอะไรกับสิ่งที่เราเชื่อ
โดยเฉพาะพาร์ท Value หรือความเชื่อ ที่จะเป็นส่วนเชื่อม Identity และ Resonance เข้าด้วยกัน เพราะ ยิ่งถ้า Value ของเราแข็งแรงและชัดเจนเท่าไหร่ ก็จะยิ่งสร้าง Impact ได้มากขึ้นเท่านั้น
เพราะฉะนั้นแบรนด์จะไม่ใช่เพียง Perception Asset อีกต่อไป แต่ต้องถูกวัดว่ามันช่วย Compound Value ทำให้คนยอมจ่ายแพงขึ้น มองเห็นถึงความโดดเด่น และให้ความสำคัญกับเรามากเท่าไหร่กันแน่ด้วย
ย่าง AP เองที่มี Mission ว่า ชีวิตดี ๆ ที่เลือกเองได้ มี Value ที่ว่า “ ชีวิตดี ๆ ที่สร้างจากความเข้าใจ” ที่ช่วยเชื่อมระหว่างสิ่งที่ AP ทำ ไม่ว่าจะเป็นบริการ Product และ Community ต่าง ๆ กับ Brand Engine อย่างการมองภาพในอนาคต
- Signal ของ Average Brand
แบรนด์คือสินทรัพย์ที่ AI ทดแทนไม่ได้ อย่างงานวิจัยที่ทดลองให้ AI เข้ามามีอิทธิพลในการเลือกสินค้า พบว่าในช่วงการจ่ายเงิน AI Agent มีผลน้อยที่สุด เพราะการตัดสินใจ สุดท้ายยังอยู่ที่คนซื้อ
อย่างเช่น Tylenol ที่ถ้าใครลองไปเสิร์ชผ่าน AI แม้จะพบข้อความที่บ่งชี้ว่า ถ้าใช้แล้วจะเกิดอันตรายอะไรบ้าง ซึ่งสิ่งนี้มาจากข่าวปลอม แต่ความน่าเชื่อถือของ Tylenol ยังคงแข็งแรงมากอยู่ ทำให้ยอดขายของแบรนด์ไม่ได้ตกลงไป
ดังนั้น แบรนด์ที่ไม่มีภาพจำ ความหมายไม่โดดเด่น จะถูกแทนที่ได้ง่าย
Average Marketer การตลาดกลายเป็นแค่ตัวเลือก ไม่ใช่ทางเลือกที่สำคัญ
ทักษะที่จะทำให้นักการตลาดอยู่รอดในยุคที่ AI เข้ามา คือการ ‘ใช้ AI’ กับ ‘ใช้ AI เป็น’ นั้นต่างกัน
ซึ่งสิ่งที่ทำให้มนุษย์ต่างจาก AI มี 4 อย่าง ได้แก่ รสนิยม / การตัดสินใจ / ความสัมพันธ์ / ความรับผิดชอบ
- Signal ของ Average Marketer
ผลวิจัยจาก Wharton School บอกว่า ตอนนี้ 80% ของคน เชื่อในผลลัพธ์ที่ AI สร้างมา แม้จะไม่ถูกต้อง แต่คนกลับไม่ตั้งคำถามกับคำตอบนั้นด้วยซ้ำ ซึ่งสิ่งนี้เกิดมาจากแต่เดิมที่คนมีทั้ง System 1 หรือการตัดสินใจเร็ว และ System 2 หรือการตัดสินใจช้า ๆ แต่ตอนนี้ AI กลายเป็น System 3 ของสมอง ซึ่งทำการ Bypass อีก 2 Systems เดิมที่มีอยู่ ทำให้สมองเราไม่ถูก Exercise และเกิด Cognitive Surrender หรือปรากฏการณ์ที่คนไม่คิด ไม่วิเคราะห์คำตอบจาก AI แล้วนำไปใช้เลย
เราจึงควรตั้งคำถามว่า ถึงแม้ว่า AI ทำให้เราทำงานได้เร็วขึ้น 10 เท่า แต่เราจะโง่ลง 10 เท่าไหม? เพราะถ้าเราพึ่งพา AI มากเกินไป สมองเราจะไม่ทำงาน และเกิด Cognitive Offloading หรือสมองจะหลับ และการไม่ Exercise สมองก็อาจทำให้ฝ่อแบบ Long Term ได้
และท้ายที่สุดกลุ่มที่ใช้ Gen AI โดยไม่คิด จะมีแนวโน้มจะเป็นสาย Copy Paste ทำให้ผลลัพธ์ที่ได้จากการใช้ AI ไม่เป็นอย่างที่ควร ดังนั้นเราต้องใช้ AI ให้เป็น อย่าให้ AI มันมาใช้เรา
นอกจากนี้ความพรีเมียมของการเป็นมนุษย์กำลังกลับมา มนุษย์จะมีบทบาทที่เปลี่ยนไป และคำถามที่ควรถาม จะไม่ใช่แค่เพียงเราใช้ AI เยอะมากน้อยแค่ไหน แต่ใช้อย่างไรต่างหาก
งานวิจัยของ Anthropic ที่ไปศึกษาพฤติกรรมของคนใช้ Claude ทั่วโลก พบว่า พฤติกรรมที่ควรใช้กับ AI อย่างการใช้ Judgement นั้นมีคนใช้น้อย แต่คนมักใช้ AI ในลักษณะที่ทำให้เกิด Cognitive Offloading แทน และความน่ากลัวของสิ่งนี้ คือยิ่ง Output ดูสมจริงมากเท่าไหร่ คนยิ่งตรวจสอบข้อเท็จจริงน้อยลง และความสามารถในการ Judgement ของมนุษย์ก็จะลดลง
ดังนั้นเราจึงต้องออกแบบ Culture ในการใช้ AI ที่ดี มี 4 วิธีดังนี้
1). เริ่มจากเปิดพื้นที่ให้เกิด Iteration ตรวจสอบซ้ำไปซ้ำมา มากกว่าการเอาผลลัพธ์เร็ว ๆ
2). ทำเป็น Working Team คือไม่ใช่อาศัยความสามารถของคนใดคนหนึ่ง แต่ต้องทำให้ทีมนั้นมีความสามารถร่วมกัน
3). วัดการใช้งาน ไม่ใช่ความถี่ แต่เป็นความถูกต้องและเหมาะสมในการใช้งานต่างหาก
4).เริ่มชัดเจนในเป้าหมายว่าจะใช้ AI เพื่ออะไร และยอมรับให้ได้ว่า ตอนนี้เราใช้ถึงขั้นไหนแล้ว
โดยสรุปก็คือ เริ่มจากรวบรวมไอเดียของคนที่ใช้มาก่อน และนำไปตรวจสอบ และเกิด Iteration เรื่อย ๆ เพื่อให้มนุษย์สามารถใช้ AI ในทุก ๆ จุดได้อย่างเหมาะสม อย่างคำที่ว่า Speed is Cheap, Judgement is the Premium. ความไวไม่สำคัญเท่ากับความสามารถในการตัดสินใจ
Social เป็นแค่หนึ่งจังหวะในการทำการตลาด แต่ถ้าจะเติบโตต้องมีการสร้างแบรนด์ควบคู่ไปด้วย เพราะการเน้นผลิตคอนเทนต์เยอะ ๆ แล้วหวังรอดัง แบบนี้เรียกแค่ Casino Marketing
เราจะพึ่งพาแค่ Reach ไม่ได้ ไม่งั้นเราจะติดลูปที่ต้องผลิตคอนเทนต์เยอะ ๆ เพื่อให้สิ่งที่เราต้องกลับมาเริ่มมองคือ Visibility คงเดิม และยึดวิธีของ Culture Volcano คือ
1. Eruption อย่าเอาแต่เกาะเทรนด์เร็ว วูบวาบ
2. Culture Flux Zone พื้นที่ที่วัฒนธรรมหลายชุดมาชน ผสม และสร้างสิ่งใหม่มา
3. Deep Current หรือแรงดันใต้พื้นที่เป็นต้นกำเนิดของเทรนด์ ต้องเข้าใจสิ่งนี้ถึงจะสร้าง Sprint และ Long Term Branding ได้ดี
ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Mogu Mogu ที่เข้าใจว่า เด็กยุคนี้ชอบกด Skip ในโลก Digital แต่ในชีวิตจริง กด Skip ไม่ได้ ทำให้เด็ก ๆ มักจะเกิด Awkward Moment เช่น เวลาต้องนั่งรถมองหน้ากับคนแปลกหน้า แล้วเล่นเรื่อง ว่าถ้าอยาก Skip หรืออยากข้ามช่วงไหนของชีวิตก็เคี้ยว Mogu
ดังนั้น Social Sprint ก็ต้องมี แต่ก็อย่าลืม Sustained Growth ด้วย และทั้ง 2 สิ่งนี้ต้องไปพร้อม ๆ กัน
The Edge of Commercial
ต้องกลับมาตอบคำถามให้ได้ว่าทำหนังโฆษณาไปทำไม ต้องตอบให้ได้ว่าสิ่งที่กำลังจะสร้างจะขายอะไร และจะทำอย่างไรให้เวิร์ก คือนักการตลาดต้องมองว่าตัวเองเป็นเจ้าของการเติบโตของแบรนด์ ไม่ได้สนใจแค่การทำโฆษณา
เพราะครึ่งหนึ่งของคนดูโฆษณาทั่วโลก คนไม่ได้รู้สึกอะไรเลยกับโฆษณาเหล่านั้น ยิ่งไปกว่านั้นโฆษณายังฉุดการเติบโตในแง่อื่นของแบรนด์ลงด้วย ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องปรับให้เกิด 3 อย่างนี้ 1 หยุดสายตา / 2 จำติดหัว / 3 เปลี่ยนเป็นยอดขาย
เช่น Pepsi ดึง Cola’s Polar Bear มาอยู่ในโฆษณาแม้จะเป็นตัวแทนของคู่แข่ง ทำให้เกิดทั้งการหยุดสายตา จำภาพติดหัว และสุดท้ายเกิดเป็นยอดขายได้จริง
Cheetos ที่ใช้นิ้วเลอะเป็นตัวดึงความสนใจ ให้คนจำได้ และยืนยันว่าการที่นิ้วเลอะเป็นตัวแทนของความอร่อย
Mogu เองก็ใช้ความเข้าใจเชิงลึก อย่าง Awkward Moment มาเรียกความสนใจ ที่ทำให้คนไม่ต้องจำสโลแกนเป๊ะ ๆ แต่คนรู้แค่ว่าถ้าอยาก Skip โมเม้น ให้เคี้ยว Mogu
Magnum ที่ใช้เสียง Crack หยุดความสนใจ ทำให้คนขำได้ และย้ำว่าถ้าเสียง Crack ดังขนาดนี้ แสดงว่า Chocolate นั้นเคลือบหนาจริง
Heinz ที่ใช้กล่องเฟรนช์ฟรายส์ เพราะจริง ๆ แล้ว คนจำได้อยู่แล้วว่า ถ้าจะกิน French Fries ต้องกิน Heinz
แต่ Puma India ใช้พระที่หิมาลัยมาใส่ Puma เพราะแบรนด์เชื่อว่าการทำสมาธิและการวิ่งเป็นเรื่องเดียวกัน เมื่อคนเห็น คนก็จำว่าพระใส่รองเท้าได้ แต่คนจำไม่ได้ว่าคือรองเท้าอะไร และนี่คือปัญหาของการมี Attention อย่างเดียว แต่ไม่มี Memory
แล้วนักการตลาดต้องปรับตัวอย่างไรให้สร้างโฆษณาที่ดีได้
1) เลิกซื้อโฆษณาแบบ Non-skippable เนื่องจากคนที่ดูโฆษณา skip ได้ สร้าง Long Term Customer ได้มากกว่า เพราะถ้าคนเลือกที่จะดูโฆษณาทั้งที่เลือก skip ได้ แสดงว่าโฆษณานั้นน่าสนใจจริง
2) อย่าทำอะไรที่เป็น Pattern เดิมซ้ำ ๆ แต่ต้องสร้างความประหลาดใจและเซอร์ไพรส์ เพื่อดึงความสนใจให้ได้เยอะที่สุด เช่น AP ที่เลิกใช้สีแดงบน Billboard ที่จะทำให้คนที่นั่งอยู่บนรถที่ติดแสบตา แม้จะเป็นสีของแบรนด์เองก็ตาม แต่เลือกที่จะเปลี่ยนไปใช้สีสบายตาบน Billboard เพื่อแสดงให้เห็นถึงความเข้าใจผู้คนที่แบรนด์อยากสื่อ
3) คิดนอกกกรอบ ใช้สื่อให้ใหญ่พอ และอย่าแยกระหว่าง Media และ Creative แต่ต้องวางแผนร่วมกัน เพื่อสร้าง Growth Engine ให้เกิดขึ้นจริง
4) อย่าคิดแยก Online และ Offline เพราะจริง ๆ สื่อในทุกรูปแบบ ไม่ว่าจะคลิปวิดีโอ podcast บทความ ก็ทำให้เกิดการ Merge กันระหว่าง Online และ Offline ได้ และทำให้สิ่งนี้ช่วยสร้างทั้ง Brand และ System
5) วัดผลที่ Brand Impact แทนการวัดเพียงแค่ Engagement เพราะ Engagement ที่เยอะ ไม่ได้มีผลอะไรกับ Memory ดังนั้นเราจึงต้องวัดผลที่ Brand Impact และ Business Results แทน และเน้นไปที่การให้ความสำคัญกับการใช้ Creativity ที่ก่อให้เกิดการจดจำ
ดังนั้นในยุคที่ AI ทำให้เราทุกคนเก่งเท่ากัน สิ่งที่เหลือที่เราจะยังดันตัวเองต่อไปได้คือ
1) Taste and Judgement รสนิยมและวิจารณญาณ
2) Empathy & Creative ความเข้าใจมนุษย์ แบบเป็นมนุษย์จริง ๆ
3) Growth Ownership ความเป็นเจ้าของการเติบโต
