Digital Transformation ฉบับลงมือทำจริง โดยคุณโบ๊ท CEO, Bluebik

เจาะลึกขั้นตอนเริ่มต้นทำ Digital Transformation กับคุณโบ๊ท พชร อารยะการกุล CEO, Bluebik

Netflix บิดรูปแบบธุรกิจยังไงบ้าง ในการเปลี่ยนจากบริการเช่าดีวีดีมาสู่ Streaming Service จนเป็นหนึ่งใน Case Study เรื่อง Digital Transformation ที่ประสบความสำเร็จที่สุด?

ย้อนกลับมาในบ้านเรา ธุรกิจธนาคาร ทำไมพยายามทำ Super App? ธุรกิจ Food Delivery ทำไมกระโดดมาปล่อยเงินกู้?

เพราะการทำ Digital Transformation ไม่ใช่แค่การใส่เทคโนโลยีเข้ามาในธุรกิจ แต่เป็นการยกเครื่อง Business Model และมองคุณค่าธุรกิจให้กว้างกว่าแค่เรื่องของ ‘ดิจิทัล’

บทความนี้จะชวนมาเจาะลึกกระบวนการเริ่มต้นทำ Digital Transformation ใน 4 ขั้นตอนสำคัญ ตั้งแต่การเริ่มหาและพัฒนาไอเดียที่แข็งแรง ไปจนถึง 3 ความท้าทายที่มักจะเกิดขึ้นจากการทำ Digital Transformation

Digital Transformation ไม่ใช่ ‘โมเดลเดิม’ ในรูปแบบ ‘ดิจิทัล’ แต่ต้องเปลี่ยน ‘Business Model’

กรณีตัวอย่างที่เป็นโมเดลของ Digital Transformation ที่ประสบความสำเร็จ ได้แก่ Netflix เดิมเป็นบริษัทให้เช่าแผ่นดีวีดีและวีดีโอภาพยนตร์ แต่เมื่อ Netflix เห็นความเป็นไปได้ของโปรเจกต์ Streaming จึงเริ่มปั้น Business Model ขึ้นมาและนำไปเสนอให้กับ Blockbuster ธุรกิจให้บริการให้เช่าวิดีโอสัญชาติสหรัฐ แต่ถูกปัดตกไป

ในปัจจุบันบริษัท Blockbuster ไม่ได้มีอยู่แล้ว และทาง Netflix ก็ได้ขึ้นเป็นหนึ่งในบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำของโลกที่มาจากการพัฒนาธุรกิจอย่างต่อเนื่อง จากเดิมที่เป็นเพียง Streaming Platform ก็เริ่มหันมาผลิต Original contents เองจากการวิเคราะห์ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง หรือ Feature Recommendation ก็มีการนำเทคโนโลยี AI เข้ามาช่วยวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อเลือก Content ให้ตรงใจผู้ใช้มากที่สุด

จะเห็นได้ว่าวิธีการของ Netflix สอดคล้องกับการเปลี่ยนโฉม (Transform) ธุรกิจเก่ามาเป็นธุรกิจรูปแบบใหม่ที่สามารถขยายธุรกิจให้เติบโตได้อย่างรวดเร็ว (Scale) ได้ค่อนข้างง่าย กระจายธุรกิจไปประเทศอื่นได้ง่าย ผลักดันและดำเนินธุรกิจด้วยต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ

ในไทยเอง ก่อนหน้านี้เราจะเห็นธุรกิจธนาคารหลายเจ้าหันมาทำ Internet Banking หรือการยกการให้บริการทางการเงินมาอยู่บนช่องทางอินเทอร์เน็ต อย่างไรก็ตาม ภาพดังกล่าวไม่ใช่การยกเครื่อง Business Model แต่เป็นการเพิ่มช่องทางการให้บริการเท่านั้น สิ่งนี้จึงยังไม่ใช่ ‘Digital Transformation’ ที่แท้จริง

ทว่าในช่วง 5-10 ปีให้หลังเราเริ่มเห็นความเคลื่อนไหวของธุรกิจธนาคารในเชิง Business Model เยอะขึ้น เริ่มเข้าไปแตะในส่วน Lifestyle หรือทำตัวเองให้กลายเป็น Super App สิ่งนี้คือความพยายามในการจับ (Capture) คุณค่าของธุรกิจให้ไปไกลเกินกว่า Value Chain (ภาพรวมของกระบวนการในองค์กรที่เริ่มตั้งแต่การจัดหาวัตถุดิบไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายที่ส่งมอบสินค้าให้แก่ลูกค้า โดยที่แต่ละขั้นตอนนั้นสามารถสร้างคุณค่าให้กับองค์กรและสินค้าอย่างไม่มีปัญหา) จากเดิมที่เป็นเรื่อง Financing เป็นต้น

แล้วถ้าอยากเริ่มต้นทำ Digital Transformation ต้องเริ่มต้นทำยังไง? มาถอดรหัสตำราการทำ Digital Transformation จากคุณโบ๊ท พชร อารยะการกุลแห่ง CEO แห่ง Bluebik บริษัทที่ปรึกษาธุรกิจที่อยู่เบื้องหลังการ Transform ของหลายองค์กรชั้นนำในไทย ที่จะมาฉายภาพให้เห็น 4 ขั้นตอนการเริ่มทำ Digital Transformation ไปจนถึงความท้าทายต่างๆ ที่จะเกิดขึ้น จากประสบการณ์ของ Bluebik ที่เข้าไปช่วยหลายองค์กรชั้นนำจากหลายอุตสาหกรรม

1. Inside-Outเข้าใจตัวเองอย่างถ่องแท้ เพื่อวางแผนกลยุทธ์จากจุดแข็งธุรกิจ

ก่อนเริ่มทำ Digital Transformation องค์กรควรคำนึงถึง 2 ภาพใหญ่ในใจเพื่อใช้ตีกรอบไอเดียให้ชัดเจนมากขึ้น ภาพแรกคือ Inside-Out หรือการเข้าใจธุรกิจของตัวเองโดยละเอียด คุณโบ๊ทเสนอแนวทางในการวิเคราะห์ธุรกิจโดยไล่เรียงไปตามลำดับ ตั้งแต่การถามว่า

1. ตัวชี้วัดความสำเร็จของธุรกิจเราคืออะไรบ้าง ธุรกิจส่วนใหญ่แน่นนอนว่าตัวชี้วัดความสำเร็จเป็นเรื่องของผลกำไร แต่บางธุรกิจอาจเป็นเรื่องทางสังคม เป็นต้น
2. หากตัวชี้วัดคือกำไร สิ่งที่ต้องทำต่อคือการ “วิเคราะห์แยกองค์ประกอบ” ลงรายละเอียดว่ากำไรของเรามาจากอะไร รายได้เรามาจากไหน รายจ่ายเสียไปกับอะไรบ้าง เช่น fixed cost (ต้นทุนคงที่ หรือต้นทุนที่จำเป็นต้องจ่ายทุกเดือนเพื่อดำเนินธุรกิจ) และ variable cost (ต้นทุนผันแปร หรือต้นทุนที่จะแปรผันไปตามปริมาณการผลิตหรือการขาย)
3. หลังจากที่เราวิเคราะห์องค์ประกอบของตัวชี้วัดความสำเร็จ ซึ่งในที่นี้คือกำไรแล้ว เราจะเห็นว่าข้อได้เปรียบของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่งคืออะไร เช่น เรามีต้นถูกที่ถูกกว่าคู่แข่งหรือเปล่า เราคิดราคาได้สูงกว่าคู่แข่งหรือเปล่า แล้วข้อได้เปรียบของเรามาจากอะไรบ้าง เช่น Branding ขององค์กร ปริมาณสินค้าที่ผลิตได้ หรือเราเข้าตลาดได้ถูกจังหวะกว่าคู่แข่ง เป็นต้น ซึ่งนี่แหละคือ “จุดแข็ง” ของธุรกิจเรา

เมื่อวิเคราะห์ในลักษณะนี้และเห็นจุดแข็งและจุดอ่อนของธุรกิจ เราต้องไม่ทิ้งจุดแข็งของเรา และหยิบจุดแข็ง นั้นไปสร้างความได้เปรียบในการวางกลยุทธ์ Digital Transformation

2. Outside-In ใช้ Creativity สร้างโอกาสใหม่ เพื่อพิชิตใจลูกค้าในตลาด

หลังจากที่เราใช้ภาพ Inside-Out จนเข้าใจจุดแข็งของธุรกิจแล้ว ภาพที่สองคือภาพของ Outside-In หรือการมองออกไปในตลาดเพื่อหาไอเดียที่จะนำไปใช้ ในส่วนนี้จำเป็นต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ซึ่งมีอยู่ให้เลือกหลากหลายท่า

มีหลากหลายเทคนิคและเครื่องมือในการหาไอเดียนี้ หลายองค์กรอาจใช้ Design Thinking หรือ กระบวนการทำความเข้าใจปัญหาของผู้ใช้ และนำเสนอทางแก้ไขปัญหาแบบใหม่ที่อาจไม่เคยคิดมาก่อน ผ่าน 5 ขั้นตอน ได้แก่ Empathize, Define, Ideate, Prototype, Test) หัวใจสำคัญคือการมองหาโอกาสใหม่ในตลาด ยังมี Pain Point อะไรในตลาดบ้างที่ยังไม่มีใครแก้ได้มาก่อน

หรืออาจใช้การ Benchmarking ซึ่งเป็นกระบวนการวัดตัวชี้วัดและการปฏิบัติทางธุรกิจ และเปรียบเทียบกับผู้แข่งขันในอุตสาหกรรมหรือบริษัทอื่นๆ เพื่อเข้าใจวิธีและจุดที่องค์กรต้องเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับปรุงธุรกิจให้ดีขึ้น เป็นต้น

จุดประสงค์ของการรวบรวมไอเดียให้ได้จำนวนมากเพื่อจะนำมาจับกับภาพแรกที่เป็นจุดแข็งของธุรกิจ เมื่อทั้งสองภาพมาต่อกันแล้วเราจะเห็นว่าธุรกิจสามารถชูข้อได้เปรียบได้ยังไงบ้าง ผลกระทบทางธุรกิจที่เกิดขึ้นและการลงทุนเป็นไปได้จริงไหม ทำให้สามารถวางกลยุทธ์ Digital Transformation ที่เหมาะสมกับองค์กรได้มากที่สุด

3. Choose the ‘right’ strategy

ตอนนี้เราเห็นหลายองค์กรทั่วโลกใช้หลากหลายกลยุทธ์ในการทำ Digital Transformation เช่นทำ Super App (แอปฯ ที่ครอบคลุมทุกบริการ รวมทุกอย่างเข้าไว้ด้วยกัน) หรือโมเดล Freemium (เปิดให้ลูกค้าทดลองใช้บริการในระยะเวลาหนึ่ง หรือบางส่วนก่อน และเมื่อหมดช่วงทดลองใช้ฟรีหรือลูกค้าอยากใช้บริการในส่วนอื่นๆ ก็ต้องจ่ายเงินตามปกติ) ซึ่งมีเคสความสำเร็จมากมายเกิดขึ้นกับองค์กรชั้นนำระดับโลก

ปัญหาที่มักเกิดขึ้นคือหลายองค์กรพยายามจะเลียนแบบกลยุทธ์เหล่านี้ อยากจะทำ Super App บ้างเพราะเห็นเคสความสำเร็จ เห็นคนทำโมเดล Freemium แล้วเวิร์กก็อยากจะทำด้วย แต่เราจะรู้ได้ยังไงว่ากลยุทธ์ไหนที่เหมาะกับธุรกิจของเรา?

คีย์สำคัญของกลยุทธ์คือการ ‘trade off’ (การแลกเปลี่ยน หรือตัดสินใจเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งซึ่งมีทั้งส่วนได้และส่วนเสียทางการค้า) เพราะเราไม่มีทรัพยากรมากเพียงพอที่จะทำทุกอย่างได้ จึงกลับไปที่ขั้นตอน Inside-Out ที่ว่า จุดแข็งขององค์กรจะช่วยขัดเกลาหรือปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้เหมาะกับองค์กรเรามากที่สุด

ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจ Digital Platform เจ้าหนึ่งตั้งเป้าอยากมี Super App เพราะจุดแข็งของธุรกิจคือการมี User Stickiness สูง (ตัวเลขแสดงค่าความสัมพันธ์ระหว่าง Active Users รายวัน รายสัปดาห์ และรายเดือน) มีลูกค้ากลับมาใช้บริการบ่อยจึงอยากมี Super App เพื่อรองรับให้ครบวงจร แต่บางธุรกิจไม่ได้มีจุดแข็งแบบนั้น หากทำ Super App ก็อาจไม่ตอบโจทย์

หัวใจสำคัญของ “กลยุทธ์ที่ดี” คือ “ต้องเหมาะสมกับองค์กรองค์เราคนเดียว” เราเพราะออกแบบและ trade off มาจากจุดแข็งที่เรามี โดยที่องค์กรอื่นไม่นำกลยุทธ์เดียวกันไปใช้หรือลอกเลียนแบบได้

การรวบรวมไอเดียมาให้ได้จำนวนมากไม่ใช่เรื่องยาก แต่สิ่งที่สำคัญกว่าคือการทดสอบ (Validate) ไอเดียนั้นว่าผลกระทบ (Impact) ที่เกิดขึ้นกับธุรกิจคุ้มค่ากับการลงทุนและเวลาที่เสียไปไหม

นั่นเพราะไอเดียกลยุทธ์ Digital Transformation มักเป็นไอเดียที่ใหม่ ทำให้เป็นเรื่องยากสำหรับผู้บริหารหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจในการจะตัดสินใจว่าควรลงทุนในกลยุทธ์เหล่านี้ไหม เพราะมักจะยังไม่มี “ข้อมูล” และ “ตรรกะ” ที่ชัดเจน

ดังนั้น ในการวางกลยุทธ์ Digital Transformation จะต้องเปลี่ยนปัญหาที่ดูกำกวมให้ชัดเจนขึ้นและไล่เรียงตรรกะการทดสอบให้ชัดเจน สมมติเรามีไอเดียตั้งต้น 10 ไอเดีย และทดสอบไอเดียจนเหลือแต่ 3, 2 จนมาเหลือแค่ 1 ไอเดีย มันผ่านกระบวนการอะไรมาบ้าง แต่ละไอเดียถูกปัดตกเพราะอะไร ยังอยู่เพราะอะไร เพื่อทำให้ผู้บริหารมีข้อมูลตรงหน้า (on-hand) ประกอบการตัดสินใจได้มากที่สุด

ยิ่งไปกว่านั้น คือจะต้องมอง ‘ข้ามช็อต’ ให้เห็นปัญหา ความท้าทาย อุปสรรค หรือช่องว่างที่จะเกิดขึ้นจากการใช้กลยุทธ์นั้น แน่นอนว่าการจะทำตามกลยุทธ์ Digital Transformation ต้องมีเรื่องของการลงทุน อาจจะเป็นเรื่องของเทคโนโลยี อาจต้องจ้างคนเพิ่ม ทำเทรนนิ่งในองค์กร ต้องเปลี่ยนการทำงานของคนในองค์กร ฯลฯ เราต้องฉายให้เห็นภาพตรงนี้ให้ชัดว่าช่องว่างและอุปสรรคเหล่านี้มีอะไรบ้าง เพื่อให้ผู้บริหารหรือผู้มีอำนาจตัดสินใจมองเห็นได้ว่าเขาจะปิดช่องว่างตรงนี้ได้อย่างไร ทำให้ภาพกลยุทธ์มีความเป็นไปได้มากขึ้น

3 ความท้าทายที่ต้องเจอ เมื่อเริ่มทำ Digital Transformation

1. Mindset ของผู้นำ
   โจทย์ที่สำคัญในการทำ Digital Transformation ที่สำคัญข้อแรกคือการทำให้ผู้บริหารมองข้ามกรอบอุตสาหกรรมธุรกิจที่ตัวเองอยู่ให้ได้ ดังนั้นจะต้องหนักแน่นในข้อมูลที่นำมาสนับสนุนเพื่อทำให้ผู้บริหารเชื่อในกลยุทธ์ที่นำเสนอให้ได้
2. อุปสรรคเรื่องคน
   เมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้นในองค์กรมักมีแรงต้านเกิดขึ้นเสมอ โดยเฉพาะแรงต้านที่มาจาก ‘บุคลากร’ ในองค์กร ต้องหาให้ได้ว่า ‘คน’ เหล่านั้นต่อต้านการเปลี่ยนแปลงเพราะอะไร อาจเพราะพวกเขาไม่มีทักษะที่จำเป็น ขาดแรงจูงใจ หรือไม่เชื่อในกลยุทธ์
3. การขาดความเข้าใจ Impact ของเทคโนโลยี
   อีกหนึ่งความท้าทายที่สำคัญคือ ผู้บริหารต้องเข้าใจ business impact บนโลกดิจิทัล เทคโนโลยีทำให้วิธีคิดทางธุรกิจเปลี่ยนไป หากผู้บริหารมีความเข้าใจเรื่องเทคโนโลยีน้อยเกินไป จะทำให้หลายๆ ครั้งไม่กล้าตัดสินใจในทางเลือกที่ดูสมเหตุสมผลมากๆ ในมุมมองของคนที่เข้าใจเทคโนโลยี และอาจส่งผลให้ไม่สามารถขับเคลื่อน Digital Transformation ได้สำเร็จตัวอย่างที่ดีคือ เทคโนโลยี Cloud Computing (ระบบจัดเก็บและประมวลผลข้อมูลที่ใช้งานได้หลากหลายผ่านอินเทอร์เน็ต) หลายคนยังไม่เข้าใจมิติในเชิงเศรษฐศาสตร์ของเทคโนโลยี Cloud ว่าสามารถช่วยลดค่าใช้จ่ายและสเกลธุรกิจได้อย่างไร เช่น บางธุรกิจที่ดำเนินธุรกิจแค่ตอนกลางวันก็สามารถใช้ Cloud ลดสเกลธุรกิจลงได้ ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายเพราะไม่ต้องมีแอดมินคอยนั่งเฝ้า server ว่าจะล่มตอนไหนอีกตัวอย่างหนึ่งคือการขยายสาขา การขยายธุรกิจบนโลกดิจิทัลไม่เหมือนกับธุรกิจบนโลกออฟไลน์ที่ใช้การเพิ่มจำนวนสาขาซึ่งจะมี Marginal Cost (ค่าใช้จ่ายหรือต้นทุนที่เพิ่มขึ้นจากการผลิตสินค้าเพิ่มขึ้นหนึ่งหน่วยในการผลิต) ที่สูง ดังนั้น Marginal Cost ในการเพิ่มจำนวนผู้ใช้งานบนโลกดิจิทัลจึงน้อยกว่ามาก เป็นต้น

หลักสูตร Digital Transformation สำหรับผู้นำยุคใหม่

เรียนรู้การทำ Digital Transformation กันได้ใน Digital Leadership Bootcamp หลักสูตร 7 สัปดาห์สำหรับผู้นำยุคใหม่ ที่จะพาคุณไปเรียนรู้วิธีการพาองค์กรผ่านยุค Digital Transformation กับหลากหลายผู้เชี่ยวชาญของไทย

เข้มข้นด้วยเนื้อหาที่คัดสรรมาเพื่อผู้นำแห่งยุคดิจิทัลโดยเฉพาะ ตั้งแต่ Digital Business Strategy, Data, AI and Automation จนถึง People และอีกมากมายให้คุณได้ไปรู้ลึก รู้จริง พร้อมลงมือทำจริง และเก่งขึ้นจริง!

เรียนรู้ผ่านการถ่ายทอดจากวิทยากรชั้นนำระดับประเทศที่จะมาช่วยคุณพัฒนาทุกทักษะแห่งอนาคต ตลอดทั้งหลักสูตร 7 สัปดาห์ ในทุก ๆ วันศุกร์ เวลา 9.30 – 17.30 น. ตั้งแต่วันที่ 28 มิ.ย. – 16 ส.ค 2567

Exclusive กับกิจกรรม Design Sprint นำโดย ดร.วิโรจน์ จิรพัฒนกุล Google Certified Sprint Master คนแรกของไทย เพื่อสัมผัสประสบการณ์ทำงานแบบที่ทีม Tech ระดับโลกใช้กัน สำหรับแก้ปัญหาจริงขององค์กร!

สมัครได้แล้วตั้งแต่วันนี้
ดูข้อมูลหลักสูตรและสมัครได้ที่: https://to.skooldio.com/PF1IMv0QJHb

สอบถามเพิ่มเติมได้ที่
Call: 099-452-5551 (คุณเฟรชชี่)
Email: hello@skooldio.com
พร้อมติดตามอัพเดทได้ที่ Facebook ของ Skooldio