Marketing Psychology หลักจิตวิทยา ช่วยให้ 'ขายดี'

สรุป Session “How to Use Marketing Psychology to Enhance Customer Experience” โดยคุณมัณฑิตา จินดา แห่ง Digital Tips Academy จากงาน Creative Talk Conference 2023

ทำไม Customer Experience ถึงสำคัญสำหรับธุรกิจ เพราะ…
86% ของผู้บริโภคยินดีจ่ายเยอะขึ้นถ้าประสบการณ์ดี
64% ของผู้บริโภคจะบอกต่อหากได้ประสบการณ์ที่ดี
95% บอกต่อประสบการณ์ที่ไม่ดี
66% บอกว่าเขามี Loyalty มากขึ้นเมื่อได้ประสบการณ์ที่ดี

โดยการสร้าง Customer Experience ที่ดีไม่ควรจะเริ่มจากการ Delight Customer ตั้งแต่เริ่มเลย แต่ควรใช้หลัก Marketing Psychology ตาม 3 ขั้นตอนนี้

Table of Contents

Understand and Remove the Negatives
Build in Positives in a Systematic Way
Try to Delight

Understand and Remove the Negatives

อันดับแรกคือ ลดข้อผิดพลาดที่อาจจะทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีออกไปก่อน โดยประสบการณ์ที่ไม่ดีไม่ว่าจะเป็น การต้องรอนาน, ต้องเติมข้อมูลซ้ำๆ หรือการบริการที่ไม่ดี สามารถใช้หลักการจิตวิทยามาช่วยออกแบบประสบการณ์ให้ไม่เกิดความรู้สึกติดลบได้

อย่างการรอ ก็มี หลักจิตวิทยาแห่งการรอ (Psychology of waiting) ที่ช่วยทำให้เห็นได้ว่าการรอแต่ละแบบส่งผลยังไง เช่น

– การรอคนเดียว รู้สึกนานกว่ารอเป็นกลุ่ม

– การรอโดยไม่มีอะไรทำ รู้สึกนานกว่ามีอะไรทำ

– การรอแบบไร้จุดหมาย รู้สึกนานกว่าแบบมีจุดหมาย

ซึ่งหลายๆ ธุรกิจก็ได้นำเอาหลักจิตวิทยาการรอนี้มาแก้ไข อย่างสนามบินในสหรัฐอเมริกา จะมีเที่ยวบินหนึ่งที่ผู้โดยสารมักจะบ่นว่าต้องรอกระเป๋านานมาก ทางสนามบินจึงแก้ปัญหาจากปกติที่คนต้องยืนรอกระเป๋า 8 นาที ก็เปลี่ยน Gate เครื่องบินให้คนเดินไกลขึ้น 6 นาที แล้วมายืนรอกระเป๋า 2 นาทีแทน ทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่า ไม่ได้ยืนรอนาน

โดยการลดข้อผิดพลาดไม่ให้เกิดประสบการณ์ที่ติดลบ ถ้าเราสามารถแก้ไขด้วย Resource ที่เรามีได้ก็ทำไปเลย แต่หากเราไม่มี สิ่งที่เราทำได้คือการ Reframe Problem ที่เจอ แล้วใช้เทคนิคต่าง ๆ อย่างเช่นหลักจิตวิทยา เข้าไปแก้ปัญหาอย่างสร้างสรรค์แทนได้

แต่ต้องระวังไว้ด้วย หากเรามี Resource ในการแก้ปัญหา บางทีความหวังดีนั้นก็ส่งผลเสียได้ อย่างเช่นการที่เรามีของให้เลือกเยอะเกินไปก็อาจทำให้ลูกค้าเลือกไม่ถูกได้เช่นกัน เราต้องรู้จุดที่พอดี

Build in Positives in a Systematic Way

พอรู้ว่าตรงไหนพยายามสร้างประสบการณ์ที่ดีอย่างเป็นระบบ เพราะลูกค้าไม่ได้จำได้ทุกเรื่อง ส่วนมากคนจะจำได้เพียงจุดที่พีคและจุดจบ จึงมี Peak-end Rules ขึ้นมา

โดยหลักการที่เราจะสร้างจุดพีคและจุดจบที่ดีได้ต้องทำ 3 ขั้น
ดีไซน์จุดพีคของธุรกิจก่อน โดยเราต้องรู้ก่อนว่าอะไรคือจุดพีคของเรา ถ้าไม่รู้ก็อาจจะดูจากคอมเม้นลูกค้าว่าพูดถึงอะไรเยอะก็ได้
สร้างสรรค์จุดพีคที่น่าประทับใจ
จบอย่างสวยงาม เพราะคนมักจะจำตอนจบได้ดี อย่าง IKEA จบการช้อปปิ้งด้วยของกินที่ถูกและอร่อย ให้ลูกค้ารู้สึกชนะ หรือคลินิกทำฟันเด็ก ที่จบด้วยได้ถุงขนมและลูกโป่งกับเด็ก ให้เด็กแฮปปี้

Try to Delight

หลังจากที่ปิดรอยรั่วที่อาจทำให้เกิดประสบการณ์ที่ไม่ดีไปทั้งหมดแล้ว ตรงนี้จะเป็น Add on ให้ลูกค้าเพิ่มเติม

อย่าง Starbucks ใช้หลักการจิตวิทยาอย่าง Cocktail Party Effect ที่ว่าด้วยเรื่องสมองของมนุษย์จะสนใจข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเราเป็นพิเศษ Starbucks เลยให้พนักงานเขียนชื่อลูกค้าไปบนแก้ว ให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ แต่ความรู้สึกประทับใจแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าก่อนหน้านี้พนักงานรับออเดอร์ผิด หรือทำช้า ฉะนั้น ข้อ 1 และ 2 จึงสำคัญมากๆ

แต่บางครั้ง เราก็ไม่จำเป็นจะต้องทำทุกอย่างให้ Perfect หมดเลย การที่เราได้ 5 ดาวตลอดก็ทำให้คนไม่เชื่อได้เหมือนกัน

เราควรจะยอมรับในสิ่งที่ตัวเองเป็น ไม่ต้องพยายามยัดเอาสิ่งที่ตัวเองไม่ใช่มาเติม เปลี่ยน Flaw (จุดด้อย) ของเราให้ Awesome ได้ เป็น Flawsome อย่างเช่น มิสทีน ก็ยอมรับไปเลยว่าตัวเองดูเก่า เชย แต่ก็จะไม่หยุดพัฒนาให้ดีขึ้นกับแคมเปญ #ขอโทษนะที่ชื่อมิสทีน

โดยคุณทิปก็ได้ปิดเอาไว้ว่า “ความไม่สมบูรณ์แบบอาจจะเป็นสเน่ห์ของเราก็ได้เช่นกัน”

ใครที่อยากเรียนรู้พฤติกรรมของผู้คน เพื่อเอาไปปรับใช้กับธุรกิจ หรือจะใช้สร้างองค์กรให้ปังก่อนใคร มาเรียนรู้เพิ่มเติมกันในคอร์ส Behavioural Science for Business