Service Design คืออะไร? ทำความรู้จักเครื่องมือที่จะช่วยออกแบบธุรกิจให้เป็นที่รัก

การแข่งขันทางธุรกิจนับวันจะยิ่งดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ ต่างคนก็ต่างต้องพัฒนาสินค้า หรือบริการของตัวเองให้ดีที่สุดเพื่อที่จะอยู่รอด แต่หากทุ่มเทสร้างสินค้ามาอย่างดี แต่บริการพังไม่เป็นท่า ประสบการณ์ของลูกค้าต่อแบรนด์อาจจะกลายเป็นลบไปเลยก็ได้ การออกแบบบริการหรือ Service Design จึงมีบทบาทสำคัญมากในการจัดการระบบการทำงานต่างๆ เพื่อสร้างสรรค์ประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ที่เกี่ยวข้อง

Service Design คืออะไร?

กระบวนการออกแบบบริการ หรือ Service Design คือศาสตร์แห่งการออกแบบที่คำนึงถึงประสบการณ์ของผู้ที่เกี่ยวข้องในงาน (Stakeholder) ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นผู้ใช้บริการ ผู้ให้บริการ และผู้ที่เกี่ยวข้องทุกคน เพื่อสร้างระบบการทำงานที่มีประสิทธิภาพและลื่นไหล่ ต่อเนื่องกันให้สุดในทุกๆ ฝ่าย ตั้งแต่ต้นจนจบกระบวนการทำงาน

 

 

โดยรากฐานกระบวนการออกแบบบริการนี้มีที่มามาจากแนวคิด Human Centred Design หรือที่หลายๆ คนอาจคุ้นกันในชื่อ Design Thinking ซึ่งเป็นแนวคิดที่เอาผู้ใช้งานเป็นศูนย์กลาง และออกแบบสินค้าหรือบริการให้ตรงกับความต้องการมากที่สุด ตอบโจทย์ปัญหาที่ผู้ใช้งานเจอ ซึ่งแนวคิด นี้ก็เป็นรากฐานเดียวกันกับทักษะการออกแบบอย่าง UX, UI ด้วย

หรือหากอยากรู้เพิ่มเติมว่า Service Design ศาสตร์นี้คืออะไรกันแน่ มาฟังคำตอบของทุกคำถามที่คนสนใจในเรื่องศาสตร์นี้กันชัดๆ กับผู้เชี่ยวชาญตัวจริง ใน Skooldio Support EP. คุณเบริท จักรพันธุ์ หิรัญย์วงษ์วีระ Founder, Service Design Consultant H and double H Design ได้เลยในคลิปนี้ 

 

องค์ประกอบของ Service Design 

องค์ประกอบของ Service Design ประกอบไปด้วย 2 ส่วน ส่วนแรกคือลูกค้า อีกฝั่งคือผู้ให้บริการ เราจะดูว่าจะทำยังไงให้ประสบการณ์ของลูกค้าดีที่สุด และทำยังไงให้ Operation Service Provider จากฝั่งผู้ให้บริการมีประสิทธิภาพมากสุด และสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า

Service Design ต่างจาก Design Thinking ยังไง?

แต่สิ่งที่แตกต่างออกมาของ Service Design จากศาสตร์อย่าง Design Thinking, UX และ UI คือ Service Design จะไม่โฟกัสแค่ตัวผู้ใช้งานเท่านั้น แต่จะพยายามทำความเข้าใจทุกๆ ฝ่ายที่เกี่ยวข้อง เพราะศาสตร์นี้เชื่อว่าการที่บริการจะออกมาดีได้ ไม่ใช่แค่ลูกค้าแฮปปี้ ไม่ใช่แค่หน้าบ้านแฮปปี้ แต่ทุกๆ ฝ่ายต้องแฮปปี้ และทุกฝ่ายต้องทำงานได้อย่างสะดวกที่สุด หลักการของมันจึงไม่ใช่แค่ User-centred แต่จะต้องมี Co-Creation หรือการทำงานร่วมกันและความ Holistic ด้วย

โดยขั้นตอนการทำงานของ Service Design ก็จะคล้ายกับขั้นตอนของแนวคิด Design Thinking โดยมีการพัฒนาต่อยอดมาอีกที เป็นเหมือนการเอา Design Thinking มาออกแบบบริการแทนการออกแบบสินค้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุด ซึ่งขั้นตอนที่ว่าก็ประกอบด้วย

1. Empathize หรือการพยายามทำความเข้าใจผู้ที่ใช้งานและผู้ที่เกียวข้อง
2. Define หรือการตีความปัญหา ดูว่าอะไรคือสิ่งที่ควรพัฒนาให้ตอบโจทย์การทำงานมากยิ่งขึ้น
3. Ideate การระดมไอเดียเพื่อพัฒนาการทำงาน
4. Prototype ทดสอบไอเดียที่คิดมาด้วยการสร้างแบบจำลอง
5. Test ทดลองจริงว่า ไอเดียที่คิดมานั้นสามารถตอบโจทย์ปัญหาที่ตั้งมาตอนแรกได้มั้ย

ซึ่งในแต่ละขั้นตอนก็จะมีเครื่องมือต่างๆ มาใช้ในการช่วยพัฒนากระบวนการออกแบบ ซึ่งในบทความนี้เราได้ยก 4 เครื่องมือหลักๆ ที่มีสอนในคอร์ส Service Design Essentials มาสรุปสั้นๆ ให้พอเข้าใจกัน โดยเครื่องมือที่เป็นจุดเด่นของ Service Design นั้น จะประกอบไปด้วย Persona, Customer Journey, Service Blueprint และ Stakeholder mapping

Service Design Process

Service Design Process คือ การนำ Process ของ Design Thinking มาปรับใช้กับเครื่องมือในการทำ Service Design แบ่งออกเป็น 4 ช่วงได้แก่ 

1. ช่วงทำความเข้าใจกับโจทย์ที่ได้รับ และคนที่อยู่ในโจทย์มีความต้องการอะไรบ้าง 
2. สรุปจากสิ่งที่เราไปหามา โจทย์ที่เราต้องแก้ปัญหาจริง ๆ เป็นหลักคืออะไร 
3. พัฒนา Idea เยอะ ๆ ฟุ้ง ๆ เพื่อที่จะไปแก้ปัญหาที่แก้ไว้ตอนแรก 
4. เลือก Idea มาทดสอบไอเดีย

Service Design Principles 

Service Design Principles คือ หลักการที่ Service Designer ใช้เป็นเข็มทิศในการออกแบบบริการขึ้นมา และมี 5 อย่าง

1. User-Center คือการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก 
2. Evidencing สร้างหลักฐานการให้บริการ เพื่อให้มีหลักฐานว่าลูกค้าได้ใช้บริการไปแล้ว 
3. Holistic มองภาพรวม มองทั้งหน้าบ้านตอนให้บริการลูกค้า และหลังบ้านที่เป็น Operation 
4. Sequencing การเรียงขั้นตอนการให้บริการ หรือ Event และ Action ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นระหว่างให้บริการ 
5. Co-Creative เปิดรับไอเดียจากฝั่ง User และพนักงานหน้าบ้าน หรือหลังบ้าน รวมถึงผู้บริหาร เพื่อนำไอเดียมาต่อยอดการบริการ

Service Design vs Product Design 

จริง ๆ แล้วทั้ง 2 คำมีความคล้ายกัน แต่ Product Design คนจะคุ้นชินกับ คำแปลเป็นไทยที่ว่า “การออกแบบผลิตภัณฑ์” มากกว่า ดังนั้น Service Designer กับ Product Designer จึงมีความใกล้เคียงกันในแนวคิด แต่มีจุดโฟกัสที่ต่างกัน  

ตัว Product จะช่วยให้ Service จับต้องได้ เช่น การทำให้เกิด Evidencing หรือเป็นหลักฐานในการใช้บริการ 

ในทางกลับกัน Product ไม่สามารถขายตัวเองได้ ดังนั้นจึงต้องใช้ Service มาสนับสนุนในการขาย เช่น การขาย Online หรือ Offline และการมีพนักงานช่วยขาย หรือ บริการหลังการขาย 

Service Design กับ UX/UI

Service Design, UX และ UI ถือเป็น 3 ก้อนที่ทำหน้าที่คล้องจองกันไป และมีเครื่องมือที่ใช้ร่วมกันคือ Customer Jouney Map เพราะ Service Design ก็คำนึงถึงประสบการณ์ของผู้ใช้บริการเช่นกัน 

อย่างไรก็ตาม Service Designer จะดู Customer Jouney Map เพื่อที่นำไปพัฒนาต่อเป็น Service Blueprint ในขณะที่ UX ดู Customer Jouney Map เพื่อนำไปต่อยอดให้เป็น Touchpoint ต่าง ๆ ส่วน UI ก็คำนึงถึงการดูหน้าตาของจอเป็นหลัก

Persona

ตัวอย่าง Template การเขียน Persona จาก คอร์สออนไลน์ Service Design Essentials

เครื่องมือที่ทำให้เราเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของเรามากขึ้น ทั้งเรื่องอุปนิสัย ความสนใจ ความคาดหวัง และปัญหา ผ่านการสร้างตัวละครที่เป็นตัวแทนกลุ่มเป้าหมายของเรา อิงจากพฤติกรรม และความต้องการของกลุ่มเป้าหมายหลายๆ ประเภท โดยคุณ ขวัญ พงษ์หาญยุทธ ผู้สอนคอร์ส Service Design Essentials ได้เสนอแนะไว้ในบทเรียนว่า เราควรจะมีจำนวน Persona หรือ ผู้ใช้จำลอง อยู่ที่ประมาณ 3-7 คน เพื่อให้ครอบคลุม และเป็นตัวแทนของกลุ่มเป้าหมายหลักได้อย่างมีประสิทธิภาพ

Customer Journey

การบริการ เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ สิ่งที่เราออกแบบ มันคือประสบการณ์ของผู้ใช้ ฉะนั้นเราต้อง break down ประสบการณ์ให้เป็นขั้นตอนย่อยๆออกมา เพื่อที่เราจะได้เข้าใจว่า ในแต่ละขั้นตอนเค้ามีปัญหาอะไรหรือเปล่า และมีโอกาสอะไรบ้างไหม ที่เราจะสร้างคุณค่าใหม่ๆให้เกิดขึ้น

คุณ ขวัญ พงษ์หาญยุทธ จาก คอร์สออนไลน์ Service Design Essentials

source: www.synegys.com

Customer Journey หรือ User Journey คือเครื่องมือที่ใช้ทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค รู้กระบวนการการตัดสินใจของผู้บริโภค ตั้งแต่ก่อนจะมาเป็นลูกค้าจนกระทั้งตัดสินใจเป็นลูกค้า ผ่านการสร้างแผนภาพลำดับพฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งเครื่องมือนี้น่าจะเป็นเครื่องมือที่คุ้นหน้าคุ้นตา นักการตลาดหรือ UX/UI Designer มาเป็นอย่างดี

Stakeholder Mapping

Stakeholder Map คือ แผนผังที่จะทำให้เห็นภาพผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งหมดของการทำงาน แสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ของแต่ละฝ่าย เพื่อความง่ายต่อการเข้าใจว่างานที่ทำนั้นต้องมีส่วนเกี่ยวข้องกับใครบ้าง เรียกได้ว่าเป็นเครื่องมือที่ทำให้ Service Design แตกต่างจากศาสตร์การออกแบบอื่นๆ ในกลุ่มด้วย

source: moqups.com

การใช้ Stakeholder Map สามารถใช้ได้หลากหลายสถานการณ์ โดยผู้เกี่ยวข้องจะแตกต่างกันไปในแต่ละโปรเจกต์ เช่น การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ จะต้องมี ผู้ใช้งานหรือลูกค้า, สถานการณ์ตลาดและอุตสาหกรรม เช่น คู่แข่ง, Supplier เป็นต้น การทำ Stakeholder Map มีขั้นตอนเพียงแค่ 4 ขั้นตอน

• Brainstorming : ระดมความคิดว่า ใครบ้างที่เกี่ยวข้องกับการทำโปรเจคนี้
• Categorization : จัดกลุ่มตามสายงานของแต่ละฝ่าย
• Prioritization : จัดหมวดหมู่ที่ได้ตาม Matrix เพื่อให้เข้าใจบทบาท และความสำคัญของแต่ละฝ่าย
• Stakeholder Communications : การสื่อสารกับทีมงาน

ประโยชน์ของการทำ Stakeholder Map คือทำให้เราทำงานกันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ควรโฟกัสไปที่ใคร และ ทรัพยากรใดที่ควรถูกใช้ ซึ่งทำให้เราสามารถวางแผนในการทำงานที่ดีขึ้น

Service Blueprint

source: https://www.nngroup.com/

เครื่องมือชิ้นนี้เรียกได้ว่าเป็นพระเอกสำหรับ Service Design เลยที่เดียว เพราะเป็นเครื่องมือที่จะแสดงให้เห็นถึงภาพรวมของระบบการทำงานทั้งหมด ไม่ว่าจะหน้าบ้าน หลังบ้าน Journey ของลูกค้า ระบบที่ใช้ หรือ Touchpoint ต่างๆ ที่มี เรียกได้ว่า ถ้าทำ Blueprint ออกมาได้ก็สบายแล้ว ถ้าอยากรู้เรื่อง Blueprint มากกว่าเดิมก็สามารถอ่านเพิ่มที่บทความเรื่อง เพราะบริการที่ดีไม่ใช่เรื่องบังเอิญ! Service Blueprint เครื่องมือช่วยธุรกิจ สร้างเซอร์วิสโดนใจ ได้ เราอธิบายองค์ประกอบทุกตัวที่อยู่ในเครื่องมือนี้เลย

การออกแบบบริการ หรือ Service Design ใช้กับอะไรได้บ้าง?

อย่างที่ได้เกริ่นไปในตอนแรกว่า การออกแบบบริการไม่จำเป็นจะต้องใช้แค่เฉพาะธุรกิจด้านบริการเท่านั้น เพราะการบริการนั้นจำเป็นจะต้องเกิดกับธุรกิจทุกแบบเลยก็ว่าได้ หากคุณมีลูกค้า คุณก็จะต้องคิดแล้วว่าคุณจะส่งมอบสินค้าของคุณอย่างไร ให้เกิดประสบการณ์ที่ดี นั่นก็เป็นส่วนที่ Service Design สามารถเข้ามามีบทบาทได้ หรือถ้ามองตามหลัก Service Design จริงๆ เพียงแค่คุณต้องทำงานกับคนอื่น Service Design ก็สามารถเข้ามามีส่วนในการช่วยออกแบบระบบการทำงานระหว่างแต่ละฝ่ายแล้ว นอกจากนั้น Service Design มันก็ไปได้ไกลถึงการออกแบบกลยุทธ์หรือนโยบายเลยทีเดียวตาม Level of Impact ของมัน ซึ่งสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ในบทความที่เล่าถึง 5 เทคนิค ใช้ Data สร้าง Service Design ให้ลูกค้าปลื้ม

อย่างไรก็ตาม ถ้าคุณเริ่มมีปัญหากับการรักษาลูกค้า หรือเริ่มรู้สึกว่าธุรกิจของคุณเริ่มจมไปกับกลุ่มคู่แข่ง ที่มากขึ้นเรื่อยๆ หลักการ Service Design จะช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรม และกระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค และเรียนรู้วิธีการค้นหาปัญหาที่เกิดขึ้นในแต่ละ Touchpoint ของธุรกิจได้ โดยสิ่งเหล่านี้จะช่วยให้คุณวางแผน หรือปรับกลยุทธ์ ที่จะขยายธุรกิจให้โดดเด่นท่ามกลางการแข่งขันได้อย่างมีประสิทธิภาพ

การปรับใช้ Service Design ในองค์กร 

รู้ไหมว่าไม่ใช่แค่ธุรกิจ SME เท่านั้น ที่สามารถใช้กระบวนการ Service Design มาต่อยอดได้ เชื่อหรือไม่ว่าองค์กรรัฐวิสาหกิจอย่าง การไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย หรือ กฟผ. ( Electricity Generating Authority of Thailand หรือ EGAT) มีการนำ Service Design ไปใช้เพื่อพัฒนา กระบวนการทำงานภายในขององค์กรให้ดีขึ้นด้วย หรือที่เรียกว่า Process Improvement นั่นเอง

สคูลดิโอ ได้รับโอกาสจากการไฟฟ้าฝ่ายผลิตแห่งประเทศไทย (EGAT) ให้เข้าไปนำเสนอ Solution ที่จะสามารถแก้ไขปัญหาเรื่องกระบวนการการทำงานภายในที่เกิดขึ้นอยู่ตอนนี้ โดยปัญหาหลัก เกิดจากที่ ​ ทุกภาคส่วนทั้งในกรุงเทพและต่างจังหวัดทั่วประเทศนั้น ยังเป็นการทำงานแบบราชการเดิมๆ อยู่ ทำให้แต่ะละสายงานทำงานได้ไม่คล่องตัว

ด้วยเหตุผลนั้น EGAT จึงอยากให้ทุกหน่วยงาน มีขั้นตอนการทำงานแบบ Centralized โดยที่แต่ละหน่วยงานสามารถจัดการงาน รวบรวมข้อมูลจากในทุกขั้นตอนมาไว้ที่หน่วยงานกลาง และตัดสินใจขั้นตอนต่อไปได้ทันที

ทั้งนั้น EGAT ยังมองเห็นว่า ควรนำเทคโนโลยี การทำเว็บไซต์ แพลตฟอร์ม แอปพลิเคชั่น และระบบปฏิบัติการอัตโนมัติ (Automation) เข้ามาช่วยในขั้นตอนการทำงานเพื่อลดระยะเวลา ลดคน ลดข้อผิดพลาด ลดรายจ่าย และเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดีในการทำงานให้แก่พนักงาน

แนะนำหนังสือเกี่ยวกับ Service Design เพิ่มเติม

ในคลิปของ Skooldio Support EP.21 รู้จัก Service Design ออกแบบบริการให้ลูกค้ารัก คุณเบริท จักรพันธุ์ หิรัญย์วงษ์วีระ ได้แนะนำหนังสือไว้ 2 เล่มดังนี้ 

This is Service Design Thinking หนังสือที่รวม Service Design กว่า 20 คนมาเขียน เนื้อหาจึงกว้างและครอบคลุม เพราะทุกคนมาจากอุตสาหกรรมที่แตกต่างกัน

Good Service โดย Lou Downe เล่มนี้จะไม่ได้พูดถึง Process แต่จะพูดถึงรายละเอียดของการบริการ องค์ประกอบที่จำเป็นของ Service Design มีส่วนไหนบ้าง 

อ่านมาถึงตรงนี้ SME หรือองค์กรไหนที่สนใจพัฒนา Process ด้านใน สามารถมาเรียนรู้ผ่านเวิร์กชอป Service Design หรือคอร์สออนไลน์ Service Design Essentials ของ Skooldio

นอกจากจะช่วยคุณทำความรู้จักกับหลักการ Service Design ให้มากขึ้นแล้วนั้น หลักสูตรเหล่านี้ยังออกแบบมาเพื่อให้คุณสามารถนำไปปรับใช้ได้จริงๆ ผ่านเครื่องมือที่หลากหลาย รวมถึง Case Study หรือ ตัวอย่างการนำหลักการ Service Design ไปใช้กับธุรกิจต่างๆ อีกด้วย