By วันนี้ทีม Skooldio ของเราอยากจะแชร์ผลการทดสอบสนุกๆเกี่ยวกับการออกแบบปุ่มกดที่ลองทำผ่าน IG story ให้เพื่อนๆชมกัน แม้ว่าผลการทดสอบนี้อาจจะไม่สามารถสรุปในเชิง scientific ได้ 100% เนื่องจากกลุ่มตัวอย่างมีเพียงประมาณ 32 คน จากคนเห็น 110 คน (29% engagement rate) แต่ผลนี้น่าจะพอบอกเล่าเกี่ยวกับเทคนิค Framing effect ที่หลายๆคนสามารถนำไปลองใช้กับ product ตัวเองได้
Framing Effect
ก่อนจะไปดูการผลการทดสอบ ขอให้คำนิยาม Framing effect กันก่อน
Framing effect หมายถึง การเอนเอียง (bias) ในการตัดสินใจ ขึ้นกับว่าทางเลือกที่ถูกแสดงนั้นเป็นอย่างไร
เช่น คนมักเอนเอียงที่จะเลือก นมที่ฉลากเขียนว่า
“non-fat 95%” มากกว่าที่จะเลือก นมที่ฉลากเขียนว่า “fat 5%” ทั้งๆที่นมทั้ง 2 แบบคือสิ่งเดียวกัน แต่ว่าแสดงผลต่างกัน ทำให้คนจะเลือกเอนเอียงไปเลือกคำที่ตนเองชอบมากกว่า
นอกเหนือจากเปลี่ยนตัวเลข หรือ % และใช้คำในทางตรงข้ามแล้ว Framing effect อาจจะทำโดยการเปลี่ยนคำพูดโดยใส่หลักจิตวิทยาบางอย่างเข้าไป เพื่อชักนำให้คนเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจ โดยเราจะใช้วิธีนี้ในการทดสอบครั้งนี้
การทดสอบ
ทีมทำการทดสอบโดยโชว์ข้อความหนึ่งขึ้นมา และมีปุ่มให้เลือกสองปุ่ม
โดยปุ่มแรก คือ “ตกลง” (อาจจะใช้คำอื่นแต่มีความหมายว่า “ตกลง”)
ส่วนอีกปุ่ม คือ “ยกเลิก” (อาจจะใช้คำอื่นแต่มีความหมายว่า “ยกเลิก”)
โดยให้คนที่ดู story สามารถกดปุ่ม Click ด้านล่างได้เพื่อบอกว่าอยากจะคลิกอันไหน
ถัดมา หน้าถัดไปก็จะขึ้นข้อความเหมือนเดิมเลย
แต่สิ่งที่เปลี่ยน คือ คำที่แสดงบนปุ่ม “ตกลง” หรือ ปุ่ม “ยกเลิก” จะเปลี่ยนไปโดยจะใส่หลักการ Framing effect เข้าไป แล้วสังเกตว่าคนที่กดนั้นเปลี่ยนการตัดสินใจของตัวเองหรือไม่ (ภาพที่ 1 เป็นการเปรียบเทียบทั้ง 2 หน้าให้เห็น)
ผลการทดสอบ
การทดสอบที่ 1
ข้อความแรกทีมดัดแปลงมาจาก Facebook ad ของโรงพยาบาลแห่งหนึ่ง โดยแสดงข้อความว่า
“ข้อเสนอ!! แผนตรวจสุขภาพจากโรงพยาบาลชื่อดัง ราคาพิเศษ”
และมีปุ่มให้เลือก คือ
(1) ดูข้อเสนอ (2) ไม่สนใจ
หน้าถัดไปยังแสดงข้อความเดิมแต่เปลี่ยนคำเป็น
(1) เลือกมีสุขภาพที่ดี (2)ไม่สนใจเรื่องสุขภาพ
ผลปรากฏว่าในหน้าแรก มีคนเลือกกด “ดูข้อเสนอ” 53% และ “ไม่สนใจ” 47%
ในขณะที่หน้าที่สอง มีคนเลือกกด “เลือกมีสุขภาพที่ดี” 70% และ “ไม่สนใจเรื่องสุขภาพ” 30%
จะพบว่ามีการเพิ่มขึ้นของการกดปุ่ม “ตกลง” จาก 53% เป็น 70% หรือเพิ่มขึ้น 17% จากการเปลี่ยนคำบนปุ่มเพียงง่ายๆ
การเปลี่ยนคำในการทดสอบแรก ใช้หลักการ Framing effect ที่ เรียกว่า “Self-interest framing” คือ การวางกรอบให้เห็นถึงประโยชน์ต่อตัวคนอ่าน การทดสอบนี้เลือกใช้คำว่า “สุขภาพ” ซึ่งแสดงถึงประโยชน์ต่อตัวคนอ่านลงไปในทั้งสองปุ่ม ทำให้คนอ่านเริ่มตระหนักว่าสิ่งที่นำเสนอดีต่อตัวเอง และจูงใจให้กด “ตกลง” มากกว่ากด “ยกเลิก”
การทดสอบที่ 2
ข้อความที่ 2 ทางทีมดัดแปลงมาจากโฆษณาของ application จากค่ายมือถือค่ายหนึ่งโดยแสดงว่า
“อัพเดตข่าวใหญ่ หนังใหม่ ดวงเด่น ผลบอล คลิกเลย!! ไม่มีพลาด”
และมีปุ่มให้เลือก คือ
(1) ตกลง (2) ยกเลิก
หน้าถัดไปยังแสดงข้อความเดิมแต่เปลี่ยนคำเป็น
(1) อัพเดตเลย (2)ตกเทรนนะ
ปรากฏว่าในหน้าแรกมีคนเลือกกด “ตกลง” เพียง 18% และกด “ยกเลิก” ถึง 82%
แต่ในหน้าถัดมา มีคนเลือกกด “อัพเดตเลย” 39% และ “ตกเทรนนะ” 61%
สังเกตว่าจำนวนคนกด “ยกเลิก” ลดลงจาก 82% เป็น 61% หรือ ลดลงถึง 21% ซึ่งเป็นจำนวนที่เยอะมากทีเดียว
โดยการเปลี่ยนคำในการทดสอบนี้ใช้หลัก Framing effect ที่เรียกว่า “Loss frame” คือ วางกรอบให้คนรู้สึกสูญเสียเพื่อเปลี่ยนการตัดสินใจ เพราะคนมักไม่ชอบที่จะสูญเสียอะไรไป (loss aversion)
โดยใช้คำว่า “ตกเทรนนะ” มาแทน “ยกเลิก” เพราะคำว่า “ตกเทรนนะ” มีนัยยะว่าคนที่กดจะต้องพลาดอะไรบางอย่างไปและทำให้คนไม่จะกด และเลือก “อัพเดตเลย” แทน
การทดสอบที่ 3
จากการใช้ “Loss frame” ในข้อความที่ 2 การทดสอบที่ 3 ยังใช้ “Loss frame” ในปุ่ม “ยกเลิก” แต่เพิ่มหลักที่เรียกว่า “Power of free” ลงไปบนปุ่ม “ตกลง” ด้วย
“Power of free” หมายถึง การที่คนมักจะชอบของฟรีมากกว่าปกติอย่างไม่มีเหตุผล เช่น คนชอบ สินค้า 200 บาท แต่ส่งฟรี มากกว่า สินค้า 150 บาท แต่เสียค่าส่งต่ออีก 50 บาท ทั้งที่ราคารวมนั้นเท่ากัน
โดยข้อความที่ 3 ดัดแปลงมาจากโปรแกรมตรวจภาษาชื่อดังเจ้าหนึ่ง
“ติดตั้งโปรแกรมตรวจภาษาใน browser ของคุณ”
และมีปุ่มให้เลือก คือ
(1) ติดตั้ง (2) ไม่สนใจ
หน้าถัดไปยังแสดงข้อความเดิมแต่เปลี่ยนคำเป็น
(1) ติดตั้ง ฟรีตลอดชีพ (2) งานอาจพลาดเพราะภาษา
สังเกตว่าปุ่ม “ตกลง” แสดงคำว่า “ฟรีตลอดชีพ” ซึ่งโดยปกติบริการที่อยู่ใน online ก็มักจะเป็นของฟรีอยู่แล้ว แค่เน้นย้ำคำเข้าไปเพื่อให้ผู้อ่านตระหนักถึงสิ่งนี้และให้คุณค่ากับข้อเสนอมากขึ้น
ผลทดสอบที่ได้น่าตื่นเต้นมาก เพราะเกิดการเปลี่ยนแปลงคำตอบเยอะมาก
โดยตอนแรกมีคนกด “ติดตั้ง” เพียง 17% และ กด “ไม่สนใจ” ถึง 83%
แต่พอเปลี่ยนโดยใช้หลัก “Loss frame” และ “Power of free” ผลปรากฏว่า คนกด “ติดตั้ง ฟรีตลอดชีพ” 79% และ คนกด “งานอาจพลาดเพราะภาษา” เพียง 21%
ซึ่งผลที่ได้ เรียกว่า กลับข้างผลลัพธ์กันเลยทีเดียว
สรุป
เทคนิค Framing effect สามารถนำเอาไปใช้ในการออกแบบปุ่มกดได้ เช่น
- ใช้คำที่สื่อถึงประโยชน์ต่อตัวลูกค้าในปุ่มกด (Self-interest framing)
- ใช้คำที่เกี่ยวข้องกับของฟรีในปุ่มตกลง (Power of free)
- ใช้คำพูดถึงการสูญเสียประโยชน์ในปุ่มยกเลิก (Loss frame)
ซึ่งอาจจะช่วยให้ Conversion rate ของ website เพิ่มขึ้นกว่าใช้คำปกติ เช่น “ตกลง” หรือ “ยกเลิก”
สุดท้ายนี้ขอย้ำว่า การใช้ Framing effect ต้อง “ห้ามโกหกลูกค้า” เป็นอันขาด เพราะนอกจากจะผิดศีลธรรมแล้ว ถ้าเกิดลูกค้าจับได้ว่าโกหก จะส่งผลต่อแบรนด์สินค้าเป็นอย่างมากและยากที่จะแก้ไข เหมือนที่ Warren Buffet เคยพูดไว้ว่า
“It take 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that you’ll do thing differently.”
Warren Buffet
เพราะฉะนั้นอย่าคิดแต่เพียงผลประโยชน์ระยะสั้น และละเลยสิ่งที่สำคัญที่สุด คือ ความพึงพอใจของลูกค้าในระยะยาวนะครับ
framing เป็นเพียง 1 ตัวอย่างจิตวิทยาเท่านั้น ยังมีหลักการทางจิตวิทยาที่สามารถนำมาประยุกต์ใช้กับงานออกแบบเพื่อให้ user ตัดสินใจได้ง่ายขึ้น อีกมากมาย
ใครสนใจอยากเรียนรู้เทคนิคเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Digital psychology ที่จะช่วยในการสร้าง User Experience (UX) ให้ดีขึ้น มาเจอกันได้ที่ เวิร์กชอป Psychology and UX ที่จะนำเทคนิคจิตวิทยามาช่วยในการออกแบบให้ product ของคุณน่าดึงดูดและผู้ใช้ติดหนึบ
