สรุปวิธีการเลือกใช้กราฟที่ใช่ (Data Visualization) และวิธีการเล่าเรื่องให้โน้มน้าวผู้ฟัง (Storytelling)

สรุปหัวข้อศาสตร์และศิลป์ในการเล่าเรื่องด้วยข้อมูลจากดร.วิโรจน์ จิรพัฒนกุล ในงาน Digital SME Conference 2023 ที่พูดถึงการเล่าเรื่องจากข้อมูลอย่างไรให้คนฟัง “รู้เรื่อง” เพราะปัญหาการถ่ายทอด Insight เป็นปัญหาที่ใครหลายคนเคยเจอ ความสามารถในการสื่อสารผ่านเรื่องราวที่น่าสนใจและกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจเพื่อองค์กรจึงถือเป็นอาวุธสำคัญแห่งยุค Data-Driven

ความท้าทายในการเล่าข้อมูลคืออะไร?

ช่องว่างของการนำเสนอ คือ เราเอาข้อมูลมาต่อกันแต่เราไม่ได้เล่าเรื่อง คนจะจับใจความไม่ได้เพราะเราอัดตัวเลขไม่ยั้ง แต่หากเราเล่าด้วยเรื่องราว เขาจะจดจำเราและเข้าใจในบริบทที่อยากสื่อ

3 กับดักของการสื่อสารด้วยข้อมูล

มนุษย์ Data มักมีปัญหากับการเล่าข้อมูลจากกราฟให้เรียบง่ายเพื่อเน้นจุดสำคัญและโน้มน้าวผู้ฟัง ด้วยการพยายามอัดตัวเลขและเล่าในสิ่งที่เราเข้าใจจนลืมคำนึงถึงกลุ่มเป้าหมาย การรู้จักปัญหาและรู้วิธีรับมือกับการเล่าข้อมูลจึงจะทำให้เราถ่ายทอดสารสำคัญออกมาได้อย่างตรงจุดและชัดเจน 3 กับดักของชาว Data จะมีอะไรบ้างแล้วแก้ไขอย่างไรได้บ้าง ไปดูกันเลย

มัวแต่คิดว่า “เรื่องแค่นี้ทำไมไม่รู้” (The Curse of Knowledge)

เพราะเราทำงานกับข้อมูลชุดนั้นมา เรารู้จักมันดีอยู่แล้ว หลายครั้งเราจึงเล่าเรื่องจากข้อมูลแบบ “ลำเอียง” และ “ทึกทัก” ไปเองว่าทุกคนรู้ ดังนั้นลองตอบคำถามให้ได้ว่า ผู้ฟังอยากรู้อะไร อยากเห็นอะไร อยากให้เรานำเสนออะไร แล้วนำ Data ที่เราหามาเพื่อสนับสนุนในสิ่งที่เรานำเสนอ

แล้วทำยังไงเพื่อดึงดูดให้เขาต้องฟัง?

เริ่มจากการเข้าใจผู้ฟัง ผู้ฟังคนนี้เป็นใคร อยากรู้อะไร ออกสตาร์ทด้วยสิ่งที่ผู้ฟังอยากรู้ แล้วค่อยรวมข้อมูลที่จำเป็นมาใช้ในการเล่าเรื่อง และปรับการเล่าเรื่องให้ตอบวัตถุประสงค์ของผู้ฟังแต่ละกลุ่ม เพราะทุกคนมีวัตถุประสงค์ในการใช้ข้อมูลต่างกัน คุณต้องเข้าใจว่า What’s in it for them ตอบโจทย์ข้อนี้ให้ได้เพื่อประสบความสำเร็จในการเล่าข้อมูล

สร้างกราฟแบบผู้ฟังต้องใช้พลังสมองเยอะ (High Cognitive Load)

หลายครั้งที่เราอยากอัดข้อมูลที่เราหามาได้ลงไปกับผู้อ่านได้รู้เรื่องราวทั้งหมด แต่นั่นทำให้ผู้ฟังจับประเด็นไม่ได้ และไม่เข้าใจว่าเราต้องการสื่อสารอะไร

แล้วทำยังไงให้กราฟเหมาะกับที่จะนำเสนอ?

ถ้าอยากเล่าเรื่อง เลือกเฉพาะสิ่งที่อยากเล่ามานำเสนอ และมีสติ เลือกกราฟให้สอดคล้องกับสิ่งที่จะเล่า เช่น อยากเปรียบเทียบ อยากดูสัดส่วน อยากหาความสัมพันธ์ ฯ แล้วเลือกประเภทของกราฟให้เหมาะสม

อย่าใช้กราฟ 3 มิติ เพราะจะสร้างความสับสนด้านมุมมองของผู้อ่านกราฟได้ และยิ่งน้อย…ยิ่งมาก ลด Noise เพิ่ม Signal คอยถามตัวเองบ่อยๆ ว่า ตัดอะไรออกได้บ้างเพื่อให้กราฟอ่านง่ายและเน้นสิ่งที่ต้องเน้นออกมา

ทำกราฟให้ “ตะโกน” เน้นจุดที่อยากให้ผู้ฟังสนใจโดยสไลด์ที่ดีนั้น ต้องไม่ทำให้ผู้ฟังคิดเยอะ ควรเขียนพาดหัวสรุป (Headline) ทุกสไลด์ สื่อสารเพียง 1 ประเด็นชัดๆ เพราะคนออกจากห้องจะจำ Headline ได้แน่นอน

หัวข้อ (Title)	พาดหัว (Headline)
กราฟแสดงรายได้ปี 202X-2023	รายได้เพิ่มขึ้น 2x จาก 3 ปีที่แล้ว
กราฟแสดงยอดขายในแต่ละช่องทาง	ยอดขายผ่านเว็บไซต์มีมูลค่าสูงกว่าช่องทางอื่นๆ ทุกช่องทางรวมกัน

สิ่งที่จะทำให้ผู้ฟังเชื่อมโยงสิ่งที่เราเล่าได้ง่ายขึ้น ต้องจัดโครงสร้างการเล่าเรื่องแบบปิรามิดที่ติดตามได้ง่าย โดยใช้ The Pyramid Principle เล่าประเด็นหลักที่ต้องการสื่อสารก่อน แล้วค่อยเชื่อมโยงกับรายละเอียดย่อยๆ

พูดอย่าง…เข้าใจอย่าง (Misinterpretation)

ปัญหาที่มักเจอบ่อย คือ อันนี้มันดีหรือไม่ดีนะ? ยังไม่เข้าใจเลยว่าจะสื่ออะไร เพราะสารที่ต้องการจะส่งเกิดอย่างหนึ่ง แต่เราส่งสารไปอีกอย่างนึง

ทำยังไงให้เราสื่อสารด้วยข้อมูลได้ดี?

เปรียบเทียบค่าเฉลี่ย, เป้าหมาย, เกณฑ์ พร้อมแสดงบริบทของตัวเลขที่อยู่ในกราฟหรือรูปที่นำเสนอ

แสดงแนวโน้ม ทิศทางการเปลี่ยนแปลง และระบุเหตุการณ์หรือสิ่งที่อาจส่งผลกับตัวเลข