Behavioural Science คืออะไร มารู้จักกับเครื่องมือออกแบบพฤติกรรมกันดีกว่า

เชื่อว่าหลายๆ คนอาจจะเคยตั้งคำถามกับตัวเองว่ารู้ทั้งรู้ว่าการลดน้ำหนักเป็นเรื่องที่ดี แต่ทำไม่ได้สักที หรือบางทีอยากออมเงินให้ได้ตามเป้า แต่ก็ล้มเหลวไปซะทุกที แต่พอมาใช้ Application กลับช่วยให้เราเดินตาม Resolution ได้ง่ายขึ้น เหมือนตั้งใจออกแบบมาให้เราปรับพฤติกรรมโดยเฉพาะ หรือนโยบายบางอย่างขององค์กรทำไมถึงตอบโจทย์พนักงานขนาดนี้นะ 

มารู้จักกับเทคนิคเบื้องหลังสิ่งเหล่านี้กันว่า Behavioural Science คืออะไร มีประโยชน์อย่างไร และเหมาะกับใครบ้าง

Behavioural Science คืออะไร

ถ้าพูดแค่ Behavioural Science อาจจะไม่ค่อยคุ้นหูมากนัก แต่ถ้าบอกว่าพฤติกรรมศาสตร์, เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม, หรือ Nudge อาจจะร้องอ๋อกันมากขึ้น เพราะคำศัพท์เหล่านี้ล้วนเป็น Subset ของคำนี้ทั้งนั้น 

ซึ่งคำว่า Behavioural Science คือศาสตร์ที่เน้นศึกษาด้านพฤติกรรมของมนุษย์ โดยผสมผสานความรู้จากหลากหลายศาสตร์ไม่ว่าจะเป็นศาสตร์ด้านจิตวิทยา เศรษฐศาสตร์ การเงิน การตลาด มานุษยวิทยา เพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุ และปัจจัยไหนส่งผลให้มนุษย์เกิดการตัดสินใจแบบนี้ นำความเข้าใจมาปรับใช้ในการออกแบบทางเลือก และกระตุ้นให้พวกเขาตัดสินใจเลือกตัวเลือกที่ดีแก่พวกเขา

ประโยชน์ของ Behavioural Science คืออะไร ทำไมต้องรู้จัก?

คำถามคือแล้วทำไมต้องออกแบบทางเลือกให้ผู้คนด้วย? 

นั่นก็เพราะว่าภายในสมองของมนุษย์ทุกคนนั้นจะมีสิ่งที่เรียกว่า ‘Cognitive Bias’ หรืออคติทางความคิด ฟังดูแล้วความหมายอาจจะค่อนข้างลบ แต่ในความจริงอคติทางความคิดของมนุษย์มักจะเกิดขึ้นในเวลาที่สมองเราคิดอะไรที่รวดเร็วจนบางทีก็ละเลยการคิดแบบเป็นเหตุเป็นผลไปด้วย ทำให้เกิดการตัดสินใจที่ผิดพลาดได้! เช่น การใช้สมองตัดสินใจสั่งอาหารจากร้านอาหารอย่างรวดเร็ว เพราะรีวิวเยอะมาก แต่กลับพบว่ามันไม่อร่อยเลยสักนิด 

แล้วมันจำเป็นขนาดไหนในการทำงาน หรือการทำธุรกิจ? 

ประโยชน์ของ Behavioural Science ต่อธุรกิจที่ต้องโฟกัสลูกค้าเป็นหลักนั้น สิ่งสำคัญคือการเข้าใจที่มาของการตัดสินใจของลูกค้า เข้าใจถึงอคติทางพฤติกรรมที่ลูกค้ามักจะทำและตัดสินใจทำลงไป และนำความเข้าใจนี้มาออกแบบหรือพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อเป็น Solution ในการกระตุ้นให้พวกเขากระทำพฤติกรรมที่เราออกแบบขึ้นมา

เช่น ออกแบบเว็บไซต์โดยการโชว์ Testimonials ที่ดีของลูกค้ารายก่อนๆ เพื่อเป็นการช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าที่เข้ามาใหม่เกิดการตัดสินใจซื้อของอย่างรวดเร็วมากขึ้นนั่นเอง 

สำหรับองค์กรหรือบริษัทนั้น การนำ Behavioural Science มาปรับใช้เพื่อพนักงานก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะว่าศาสตร์นี้สามารถเป็นเครื่องมือในการช่วยส่งเสริมพนักงานในหลายด้าน เช่น ด้านสุขภาพ ด้านทักษะ หรือแม้กระทั่งด้านจิตใจ เพราะการที่บริษัทนั้นเข้าใจมนุษย์และอคติทางพฤติกรรมมากขึ้นนั่น จะสามารถออกแบบนโยบายหรือวัฒนธรรมองค์กรที่ตอบโจทย์พนักงานออกมาได้ 

เช่น การที่บริษัทสร้าง Culture ที่ให้คำชมกับความสำเร็จเล็กๆ น้อยๆ ของพนักงาน จะส่งผลให้ประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานนั้นดีขึ้น รวมถึงสภาพแวดล้อมในองค์กรจะมีความสุขมากยิ่งขึ้นเพราะคำชมเหล่านี้ 

ดังนั้นการศึกษา และมีอยู่ของศาสตร์แห่งพฤติกรรมนั้นจะช่วยกระตุ้นให้มนุษย์นั้นสามารถปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผ่านทางเลือกที่เราออกแบบ และคิดว่าเหมาะสมแก่ให้พวกเขา ไม่ว่าจะในฐานะลูกค้าหรือพนักงานในองค์กร และตัวเลือกนี้จะส่งผลดีโดยรวมกับตัวพวกเขา และธุรกิจหรือองค์กรโดยรวมก็ได้เช่นเดียวกัน

Behavioural Science เหมาะกับใครบ้าง

มาถึงตรงนี้ หลายคนอาจจะรู้สึกถึงบางอ้อกันบ้างแล้ว แต่บางคนอาจจะยังไม่แน่ว่าใจเครื่องมือนี้จะสามารถประยุกต์ใช้กับตัวเองหรืออาชีพของตัวเองอย่างไรบ้าง งั้นเรามาดูกันดีกว่าว่าอาชีพไหนที่สามารถนำ Behavioural Science ไปใช้แล้วเกิดประโยชน์อย่างเห็นได้ชัดกันบ้าง 

• Product Owner หรือ Product Manager
• UX / UI Designer
• Marketer
• Human Resource 
• Policy Maker

Product Owner หรือ Product Manager

ทำไมอาชีพผู้พัฒนา Products อย่าง PO หรือ PM ถึงควรรู้จักหรือปรับใช้ Behavioural Science ? เพราะว่าอาชีพนี้นั้นจำเป็นที่จะต้องมีความเข้าใจในตัว Target Audience ของ Products หรือ Services ที่จะผลิตออกมาให้มากที่สุด เพื่อสร้าง Touchpoint ที่ดีแก่ลูกค้าหรือผู้ใช้บริการ 

และ Behavioural Science ก็สามารถเป็นเครื่องมือช่วยเหลือเหล่า Product Owner หรือ Product Manager ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้ใช้งานในมุมมองจากหลายศาสตร์ เพื่อนำมาวิเคราะห์และนำไปพัฒนาสินค้าและบริการได้อย่างเหมาะสมมากยิ่งขึ้น รวมถึงยังช่วยกระตุ้นให้ผู้ใช้งานกระทำพฤติกรรมที่คาดหวังอีกเช่นเดียวกัน 

UX / UI Designer

สำหรับสายอาชีพนักออกแบบอย่าง UX/UI Designer นั้นการเข้าใจผู้ใช้งานเป็นเรื่องสำคัญ เพราะว่าการเข้าใจ User ได้ดีนั้นจะช่วยให้การชิ้นงานที่ออกแบบนั้นตอบโจทย์ผู้ใช้งานมากขึ้น และ User Experience จะดีขึ้นตามมา 

โดยที่ Behavioural Science นั่นเสมือนเป็นเครื่องมือที่จะพาเหล่า UX / UI Designer เข้าไปนั่งในใจผู้ใช้งาน มองเห็นสาเหตุของพฤติกรรม และสามารถนำมาวางแผนในการออกแบบ Application และสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดแก่พวกเขาได้ 

Marketer

สำหรับเหล่านักการตลาดที่ต้องสื่อสารหรือขายแบรนด์ให้ถึงกลุ่มเป้าหมายนั้น จำเป็นที่จะต้องรู้จัก Target Audience ของตัวเองให้ดีที่สุด เพื่อวาง Marketing Plan ตาม Customer Journey ของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นการออกแคมเปญ หรือคิดท่าในการสื่อสารนั้นสำคัญมาก 

ซึ่ง Behavioural Science สามารถมาช่วยเหล่านักการตลาดได้โดยการนำความรู้ในเรื่องอคติทางพฤติกรรมต่างๆ มาปั้นเป็นแคมเปญหรือการสื่อสาร เพื่อกระตุ้นเหล่ากลุ่มเป้าหมายให้เดินตาม Journey ที่วางไว้ 

Human Resource

อาชีพที่ต้องอยู่กับผู้คนแทบจะตลอดเวลาอย่าง Human Resource หรือทรัพยากรบุคคลนั้นต้องให้ความสำคัญกับทั้งบุคลากรภายในองค์กร และบุคลากรภายนอกองค์กรอย่าง Candidate ผู้สัมภาษณ์ เป็นต้น จำเป็นมากที่จะต้องมีความเข้าใจผู้คนมากกว่าใคร 

ซึ่งศาสตร์แห่ง Behavioural Science สามารถมาช่วยเหล่า HR ได้อย่างดีเลยทีเดียว เพราะว่า HR สามารถทำความรู้จักปัจจัยเบื้องหลังพฤติกรรมของผู้คนและนำความเข้าใจเหล่านั้นมาปั้นเป็นเทคนิคในการสื่อสารหรือแม้แต่คิดค้นกิจกรรมกับทั้งพนักงาน และบุคคลภายนอก หรือออกแบบนโยบายที่ช่วยให้พนักงานมีสุขภาพที่ดีขึ้น เช่น ส่งเสริมการรับประทานอาหารที่ดีต่อสุขภาพ หรือส่งเสริมการออมเงินในกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ

Policy Maker

หรือผู้ออกนโยบายนั้นเองก็จำเป็นที่จะต้องศึกษา และเข้าใจกลุ่มคนที่ต้องทำตามนโยบายเหล่านี้ไม่ว่าจะเป็นองค์กรขนาดเล็ก หรือใหญ่ เพื่อสร้างนโยบายที่ดีที่สุดแก่พนักงานหรือผู้ใช้งานโดยรวม แต่ในบางทีนโยบายเหล่านั้นอาจจะไม่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานจริงอย่างที่คาดการณ์ไว้ 

ดังนั้นการที่เหล่า Policy Maker ปรับใช้ความรู้ด้านพฤติกรรมศาสตร์เพื่อศึกษา และทำความเข้าใจกับพฤติกรรม และอคติทางพฤติกรรมของผู้คน จะช่วยให้สามารถออกแบบนโยบายที่เหมาะสมกับพวกเขา หรือออกแบบนโยบายที่กระตุ้นให้พวกเขาสนใจหรือเลือกใช้นโยบายได้นั่นเอง 

และนี่คือเบื้องต้นของศาสตร์แห่งพฤติกรรมอย่าง Behavioural Science ที่จะพาคุณมาเรียนรู้และทำความเข้าใจกับพฤติกรรม และการตัดสินใจของมนุษย์ในรูปแบบต่างๆ รวมถึงยังสามารถนำไปปรับใช้กับเทคนิคต่างๆ ตามวิชาชีพเพื่อกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายกระทำพฤติกรรมตามตัวเลือกที่คุณออกแบบนั่นเอง 

เห็นแบบนี้แล้วรู้สึกสนใจในศาสตร์นี้กันบ้างไหม?

 

ถ้าอยากลองเรียนรู้ Behavioural Science เพื่อนำไปปรับใช้กับองค์กร หรือการทำงานของตัวเอง โอกาสนี้มาถึงแล้ว! เราขอแนะนำให้คุณมาเรียนรู้ศาสตร์นี้กับผู้เชี่ยวชาญตัวจริงจาก Nudge Thailand กับคอร์สใหม่อย่าง Behavioural Science for Business 

คุณสามารถเรียนรู้ และเข้าใจพฤติกรรมของผู้คนในมุมมองจากหลากหลายศาสตร์ เพื่อเป้าหมายหนึ่งเดียวในการกระตุ้นผู้คนให้เลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดที่คุณออกแบบขึ้นมา! 

สมัครเรียน Behavioural Science กับเรา รับเลย! Cheat Sheet สรุป Framework สำคัญ หยิบไปใช้ได้ทันที